中國式刷榜

楊皓

要數2019年春節的熱門話題，電影《流浪地球》肯定算得上一個。這部被譽為“開啟中國科幻元年”的電影，從大年初一上映開始，相關話題就沒有間斷過。

人們起初驚嘆于這部國產科幻電影前所未有的優良制作與感人劇情;在上映后的第三第四天，網絡上除了先前的一片叫好聲之外，開始萌發出些許態度鮮明的唱衰聲音，主要觀點為故事老套且不符合科學邏輯;影片上映一周之后，認為《流浪地球》這部影片精彩無比的網民與看衰這部電影的網民之間出現了不可調和的矛盾，雙方你來我往，在網絡上幾番論戰，甚至相互攻擊。隨之而來的事態升級有些超乎想象，原本置身事外的網絡社區APP“豆瓣”牽扯其中，遭遇了一場無妄之災：該APP在蘋果軟件商店的評分從4.3分一路下滑至不到1.5分。1分出頭的評分，在滿分為5分的應用市場上，已經差不多是在宣告這個APP是“垃圾”了。

你必須與我一樣

豆瓣作為一個有些許文化精英主義的國內社區APP，其用戶多以愛看書聽音樂看電影的“文藝青年”組成。豆瓣APP提供的核心內容為網絡評分系統，書籍、音樂、游戲、電影等文化類內容幾乎都可以在該APP上找到自己的專屬頁面，只要注冊了豆瓣的網民就可以依據自己的喜好對電影或其他藝術作品打分并提交評價供他人瀏覽參考。同時，由于其社區性質較強，盈利性廣告較少等原因，豆瓣APP上的評分機制不同于某些摻雜諸多外部影響因素導致作品普遍高分的網站，其評分結果具有相當的參考性。也正是因此，才讓Google在展現中國影片時會出現“豆瓣評分”這一數據供網民參考。

那么，豆瓣APP緣何牽扯到《流浪地球》的爭論之中，還要從另一部美國著名科幻電影《星際穿越》說起。

與《流浪地球》上映之初的良好口碑一致，豆瓣APP上《流浪地球》頁面的影片評分也一度高達8.5分。隨著唱衰該電影的聲音出現，影片的評分也逐漸從8.5的高分滑落至7.9分。其實事情至此還沒有達到高潮，直至網友挖出了一位知乎用戶關于《流浪地球》與《星際穿越》的評價對比圖。圖片顯示，同是科幻題材的兩部電影，這位知乎用戶卻給出了截然相反的評價邏輯：在評價《流浪地球》時，該用戶表示電影劇情弱智，存在諸多基礎科學方面的錯誤，《流浪地球》是在侮辱觀眾的智商;反觀其早前對《星際穿越》所作的評價：《星際穿越》是科幻片不是紀錄片，揪著科學原理來看電影累不累，合格的觀眾，應該知道什么時候應該認真，什么時候應該放松下來跟著導演開腦洞。

豆瓣與知乎有著極其類似的產品基調，用戶組成也理所當然地大同小異。許多喜愛《流浪地球》這部影片的影迷在看到前文所述的網友在面對中外兩部科幻電影時近乎雙標的評價后，決定奮起反擊。由于豆瓣上有關電影評分的數據更被大眾所接受，反擊的主戰場就理所當然地選在了豆瓣。最初的反擊更多地聚焦在電影之上，喜愛《流浪地球》的網友一邊盡力拉高電影的評分，一邊跑到《星際穿越》這部電影的頁面之下，惡意打下一星的低分評價，所謂你一拳他一掌，打得不可開交。

隨著論戰升級，《流浪地球》所引發的話題已遠非電影本身那么簡單，“崇洋媚外”“粉絲互懟”甚至“網絡攻擊”等標簽都可以附著于上，甚至一度成為了一個公共文化事件。

如此的互懟行為，其實正是網絡空間中粉絲行為的一個典型縮影：缺乏包容與非黑即白的排他性意見表達。無論是《流浪地球》的粉絲也好，其他外國科幻電影的粉絲也好，其所作的網絡評分行為實質上都是一種自我意見的表達，其他網民是否認同該意見，其實并不重要，重要的是網民借助網絡平臺，找到了表達自我的通道。然而情緒化的人們似乎并不能很冷靜地看待這一切，情緒驅動下，網民似乎更喜歡一種非此即彼的思維邏輯。

先刷起來再說

在目睹《流浪地球》的豆瓣評分不斷下降的過程之后，該片影迷正蓄勢待發，準備把氣撒在豆瓣這一APP之上。之后的一件事，點燃了粉絲們醞釀已久的情緒。

網絡上有傳言稱，有人向豆瓣用戶提出，如果用戶在《流浪地球》下方撰寫的高分評論被點贊數超過2000，其可以提供400元的獎勵給這位豆瓣用戶，交換條件為該用戶把高分評論修改為一星差評。由于豆瓣有高點贊評論優先顯示的機制，這樣該影片的差評就更容易被網民看到。

這徹底點燃了《流浪地球》影迷心中的熊熊怒火，即便最后豆瓣方面聲明并不存在大量修改評價的行為，但影迷們來不及去弄清事情的來龍去脈，所有的謾罵與報復向豆瓣襲來，豆瓣APP的評分也因此迎來一點幾分的史上最低分。

其實這一切對于豆瓣APP來說，還真就是“鍋從天上來”。即便確實存在有人收買改評分的情況，想必也應該是影片競爭對手的私人行為，與豆瓣這個平臺提供方挨不著半毛錢關系。倒是無論是粉絲惡意刷分刷評論的行為還是競爭對手花錢拉低作品評分的行為，兩者皆反映出網絡空間中“刷”這一造勢行為的普遍適用性與可行性。

去年十一月份，某位藝人在某海外音樂榜單的遭遇就為“刷”這個字做了一次完美的詮釋。該藝人的一張專輯在全球同步上線，不到5個小時便登上該音樂榜單專輯總榜、單曲總榜、Hip-Hop/Rap專輯及單曲4個榜單的冠軍位置。

主要為歐美用戶使用參考的音樂榜單上出現了一位亞洲面孔的男歌手并獨占鰲頭，最令人尷尬的是，歐美用戶還紛紛表示根本不認識這位男歌手。盡管該藝人的粉絲稱自己是出于喜愛才支持的該藝人，且沒有惡意刷榜提高自己偶像的排名，但這樣的說辭似乎并不能說服該音樂榜單的運營人員。幾天后，該音樂榜單把歌曲榜單的數據都清零了，而這一次數據清零之后，該藝人的新歌并沒有如剛發行一般迅速登頂。

其實在娛樂圈，類似的刷榜炒作行為實屬常見。以另一位近來紅到發紫的男藝人為例，瀏覽該男藝人的微博可以發現，其微博下方的評論數與轉發數高得離譜。據統計，其中更是有一條微博在發出后的短短七天時間之內，轉發數就突破了一億。要知道中國微博用戶一共才三個億，難道每三個人里，就有一個轉發了該藝人的這條微博嗎？其中的道理其實不用筆者說透大家也能懂，畢竟偶像需要粉絲來塑造形象，而吸引粉絲最快的方式當然是營造出自己已經有眾多粉絲的人物形象設定。不妨說一個更令人大跌眼鏡的故事，曾經某男藝人團隊雇傭的接機粉絲團在機場認錯自己要追的明星，只因兩位藝人身高近似。話說回來，反正也是拿錢辦事，不就裝個樣子追個星嗎，那些個“演員”追星族哪能分辨得那么仔細啊？

“刷”這一行為，已經成為了我們這個時代營銷人的必備技能之一了：偶像團隊要刷流量;淘寶店鋪要刷單刷評價;自媒體賬號要刷點擊量;就連開一家奶茶店都要請兩個大爺大媽來排起長隊刷一下店鋪的人氣，給人以網紅店的錯覺。因此，可以“刷”的數字標準取代了事物本身，這可以說是一種僭越，偶像的才藝不再最重要，重要的是可以吸收到多少流量;網店的商品性價比不再最重要，重要的是下單的多不多，評價好不好;自媒體生產的內容好壞不再最重要，重要的是它是不是一個大號，點擊量如何。也正是緣于此，內容提供方抓住了人們這一心態，并在可“刷”的部分有的放矢，重傳播輕質量的社會生態正越來越明顯地浮出水面。

網絡公共領域

其實，網絡空間所提供的評價、評分機制，其本質是一個網絡公共領域。公共領域作為公共權力領域與私人領域中間地帶，是“政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務，參與政治的活動空間”。網絡公共領域是互聯網時代公共領域的新場景，是現實公共領域的延伸。公共領域定義提出者哈貝馬斯認為，嚴格意義上的公眾輿論應該滿足兩個條件：一是“合理形成”，即基于對可認知的事態的自覺把握;二是“在商談中形成”，即經由具有批判意識的公眾的矯正。因此，我們可以這么理解，網絡公共領域的良好運轉離不開兩個條件：包容心與規則意識。

《流浪地球》影片所引出的一系列情緒化非理智評分，歸根結底乃是互聯網用戶缺乏包容心所致。從個人層面來看，并未貫徹“在商談中形成”這一基本要求，取而代之的是情緒化、非理性、“選邊站”式的排他性話語;另外，諸多為謀取某種利益而蓄意進行的刷榜刷票行為，則未能貫徹“合理形成”這一基本要求，亦即哈氏筆下的社會權利“異化”了承載公眾輿論的公共領域。

無論網絡公共領域最終能否走上健康運行的軌道，相信每一個人都真心希望網絡空間能夠成為一個從一家之言到百家爭鳴的自由沃土，而非排除異己黨同伐異的無主之地。畢竟現實中我們已經生活在了一個唯權力論的叢林社會。