中國對外文化貿易現狀、問題及策略

弋俊楠 董小靜

摘 要：中國對外文化貿易快速發展，漸漸擴大文化貿易范圍與規模，持續改善文化貿易的結構。最近幾年，隨著我國對外文化貿易規模化發展，我國對外文化貿易結構也得到了有效調整以及優化。然而，當今我國對外文化貿易中還存在一些不足，和歐美發達國家相比有著明顯差異。所以，全面分析我國對外文化貿易的發展現狀，具體分析我國對外文化貿易發展中存在的不足，從而找出制約我國對外文化貿易的影響因素，探索出推進我國對外文化貿易發展的對策和建議，有著至關重要的實踐意義。

關鍵詞：文化貿易；文化貿易逆差分析；文化產業

根據政府工作報告以及黨的十八大工作會議可以得知，我國將重點發展文化產業。在2016年的政府工作報告中也明確表示：要加強文化產業發展，形成并引導文化市場，擴大文化貿易規模，發展文化貿易，提高國際傳播水平建設，提升國家文化軟實力。在黨的十八大報告中強調：要將文化產業發展成推動社會經濟增長的重要產業，全面實現社會主義文化強國建設。當前，我國已經出臺了相應制度，明確了推進我國文化產業發展的未來趨勢與目標，為加強國際文化貿易發展起到積極推進作用。

一、中國對外文化貿易變化近況

（一）我國對外文化貿易總量整體發展范圍

隨著全世界文化貿易的高速發展，我國對外文化貿易總額連年上漲，貿易領域迅速擴大。整體回顧，我國對外文化貿易有了顯著的順差現象，進出口差額從2008年到2017年增加了55770.3億，這證實了我國文化貿易越來越大的影響著世界文化貿易。

文化貿易是有關于文化的貨物與服務的貿易。依據上圖顯示可以看出，我國的文化貨物貿易整體范疇在2008年到2017年間極速增加。去年，文化貿易總額中占據比例最大的是貨物貿易，其進出口總金額高達近1353億美元，與2008年相比，增加了近3.9倍，并繼續維持著順差的形態。就在此時，我國快速發展著對外文化服務貿易，2017年，中國保持著高達7. 31億美元的文化服務貿易進出口總額，相當于2008年近十五倍的文化服務貿易進出口總額。

（二）我國對外文化貿易產品構成

我國對外文化貿易產品重點包含文化工藝品、聲像成品、設計品、新式媒介物、表演工藝品、印刷品和視覺設計品等。我國對外文化產品貿易進出口產品構造表現“一枝獨秀”，進口產品構造體現“四足鼎立”之勢。

1.進口產品構造表現“一枝獨秀”。根據有關資料，我國的文化進口產品最主要是設計品，比例為70%以上。而例如影視媒介、演出藝術、出版產品等中心的文化產品所占很小的比重，不到3%。由此能夠得出，我國對外文化貿易進口產品構造表現“一枝獨秀”形態。這雖然體現了我國低成本制作的優點，但表現出我國主要為附加值低的勞動密集型的對外文化貿易進口產品，不能推動提高中國對外文化貿易競爭力。

2、進口產品構造形成“四足鼎立”局面。相比與文化貿易的出口產品構造，并不同于我國文化貿易進口的產品構造。由上圖可以得出，我國文化產品進口排在前三位的是設計品、新式媒介物以及文化藝術品，且這三種產品在我國文化產品進口當中占比超過85%。單設計品這一種類型所占據的比例就高達四成，也就是說設計品在所有種類中占據最大的比例，而有兩個所占比重也不低，分別是新式媒介物和文化藝術品。所以，文化貿易進口產品構造沒有類似于出口產品呈現“一枝獨秀”的態勢，而是表現“四足鼎立”的情況。

根據圖3顯示，我國文化產品進出口中占比相對較小的分別是聲像產品、表演藝術品以及視覺藝術品，占比均不足5%。另外，從聯合國外貿進展會議總量數據庫中數據得到，文化藝術品的進口比例整體出現降低的形勢，從2008年到2017年期間共降低了近5.9%。新式媒介物的比例總的來說處于上漲的形勢中。整體來說，我國對外文化貿易進口產品構造體現“四足鼎立”的情況。

（三）我國對外文化貿易的市場結構

1.出口市場結構。當今，中國對外文化貿易出口市場構造較為單調，主要集中在歐洲、北美以及東南亞等地區的發達國家中。我國文化貿易出口市場比例排名在前十的均為發達國家與地區，而且這十個地區所占據的比例差距很小，其中美國占據了30%。2017年我國文化貿易出口市場類型中，所占比重最大達到62.2%的為發達經濟體，占據比例位居第二的發展中經濟體只有33%，占據比例最少的是轉型經濟體，僅有4.6%。由此可以得出，我國的對外文化貿易出口市場主要還是發達經濟體。

2.進口市場結構。我國對外文化貿易進口市場還是以發達國家以及發展中國家為主，其中占據比例排名在前十的各個國家所占比例有較大波動，但并沒有占比過大的進口市場，重點聚集于西歐、北美洲和東亞地區。從分析我國對外文化貿易進口數據得出，我國對外文化貿易的進口市場主要是由發達經濟體以及發展中經濟體占據。然而目前看來，發達經濟體仍然是我國對外文化貿易的最大進口市場。數據顯示，2017年時發達經濟體占據比例已高達近56%，占比第二的是發展中經濟體，但所占比重也超過43%，而轉型經濟體僅僅占比0.6%，占據比例最少。

二、我國對外文化貿易存在的問題

（一）我國對外文化貿易存在著明顯貿易逆差

隨著中國文化貿易進口和出口總和的持續增加，出口總額大于進口總額的局面也逐漸焦灼。在2006年至2016年這段時間內，中國文化貿易出超值上升了4倍+。但是，中國文化服務、中樞文化產物貿易赤字困難逐漸顯著，貿易赤字自2006年的2000多萬美金增加至2016年的2億多美金。但是由于中國文化服務、中樞文化產物貿易占比相對少，所以貿易赤字問題在中國對外文化貿易總和上沒有體現出來。

核心文化產品標志著一個國家文化水平，然而我國的核心文化產品逆差現象越來越明顯，面臨著較高的貿易風險。通過表1數據可以發現，在2017年，中國出口的書籍、報刊、雜志累加起來有4953.62w美金，而進口的書籍、報刊、雜志累加起來有32159.38w美金，進口是出口的六點三倍；在2006年，中國出版物進口籌辦的公司累加進口聲像成品及電子、數字出版物10.81w份，金額是25859.38w美金，數量與2005年同期相比減少六點九八個百分點，金額上漲了近6.8%；出口了音像產品、電子及數字出版物共計11.7萬，出口金額約3226萬美元，同上年對比，數目降低約2%，而金額上漲了26.8%。但是在別的領域，中國統統依靠進口，出口差不多可以忽略不計。由此我們能了解到，中國中樞文化產物貿易赤字問題很嚴重，面臨著較高的風險。

（二）我國文化貿易發展速度滯后于國家對外貿易的總體增長幅度

經過近30年的經濟變革，中國的經濟進步得很穩定，產品貿易進口和出口的總量上升顯著。自經濟改革開放截止到2017年底，在這期間我國貨物貿易出口額年均增長幅度達到18.6個百分點，特別是2007年——2017年期間，我國貨物貿易出口額增長較為可觀，年均增長率達到35.4個百分點。然而我國對外文化貿易在權威性、完整性的統計數據上嚴重不足，從中可以得知，我國文化貿易在貿易總值中所占比例較低，缺少對其單獨統計。以圖書版權為例，我國在2004年的時候才對圖書版權的出口實施權威統計。在2004年，中國書籍著作權的出口范疇類別有11354種，直到2017年，中國書籍著作權的進出口范疇類別有21524種，在這段時間里，中國書籍著作權進出口范疇每年平均上升17.6個百分點，比中國產品貿易每年平均上升的少許多。

（三）文化產品出口種類單一

歷來，設計品在我國文化貿易出口方面占據主導地位。通過圖1可以發現，我國對外文化貿易出口商品中，在中國文化貨物出口貿易中，設計物含70%以上。在2016年，中國出口的設計物第一次超過千億美金。達到1262.3億美元，在文化貿易出口總額中所占比重為78.3個百分點。文化藝術品站文化貿易總值的比值一直維持在12個百分點左右，其貿易規模整體來講波動幅度不大，在文化貿易出口商品中那個位居第2名。視覺藝術品位居第3名，站出口貿易總額的比例為5個百分點。新型媒介物在出口貿易總之中所占比例變化幅度較大，2008年時候創歷史新高達到10.3個百分點，在2017年又下跌到最低值為4.62個百分點。表演藝術品在我國對外文化出口貿易中所占比重一直低于1個百分點；出版品所占比值從2007年的1.72個百分點增加到2017年的2.35個百分點，在我國對外文化貿易出口中屬于增長水平最快的板塊。我國的文化產品以設計產品為主，出口產品類型過于單一。在出口的構成方面，設計產品所占比例相當大，其他產品的所占比值較低。

（四） 文化物出口區域太聚集

如今，港臺、大韓民國、東南亞及美利堅是中國文化貨物出口的重要區域，顯露出文化貨物出口太聚集的問題。因為文字、地理、文化等這些原因，中國文化在港臺、大韓民國、東南亞等國家和地方有著地利人和的發展上風，中國文化貨物在上面談到的國家及區域中極少顯露出“文化折扣”的問題，那里的人比起其他地區更能接納中國的文化貨物，成為中國文化貨物出口的重要消費群眾。美利堅和我國的文化并不怎么相似，但是由于有很多華僑定居在美利堅，他們對我國文化貨物非常看好，所以，美利堅也成為了中國文化貨物的重要出口國家之一。以圖書版權為例，2016年我國圖書版權共輸出8328種，排名前五的地區與國家分別為港臺、韓國、新加坡及美利堅，在這幾個國家及區域，出口量是中國書籍著作權出口總數的65.1%。這說明中國文化貨物出口地太聚集，從其他方面來看，說明中國文化貨物的世界化還不夠，大量的文化貨物很難被儒家思想影響外的國家及區域接納。如今，中國應當把傳統文化和世界時興的表達形式結合起來，通過本土化的國際戰略，擴大我國文化產品的輸出，實現文化貨物出口國家及區域多樣化發展。

三、中國對外文化貿易問題產生原因

（一）缺乏文化貨物開拓意識

假如說一個國家文化物業進步的內在原因是有雄厚的文化資源，那么它的外在原因就是對雄厚的文化資源完全開拓利用。我國擁有上下五千年的歷史與文明，具有濃厚的文化資源，豐富多彩，極具內涵。然而，我國對文化意識形態的重視程度一直高于對其經濟屬性重視。在我國和其他國家之間的文化交流過程中，中國和另外的國家文化交流只控制在政府之間，極少在市場的角度來了解和深度認識文化貨物輸出到國外這個事情，這也是限制中國文化貿易進步的主要原因之一。因為對文化經濟的性質深度認識不夠，致使中國的文化在另外的國家得到開拓利用且從中獲得利益，這種事情頻繁發生。《三國演義》是中國的四大名著其中的一本，但是現在它被日本改編成大型網游。大熊貓是中國的國寶，中國功夫也是全球聞名，然而美利堅利用這些資料，制作了《功夫熊貓》這個電影，另外美利堅的《花木蘭》也是根據中國木蘭代父參軍有名的歷史故事改編的，這些依靠中國文化制作的電影和游戲，出現在市場上后都被人們所喜愛，且市場效益相當不錯。

除此之外，最讓人感到可惜的是，端午節作為中國的傳統節日，如今被韓國首次申請了世界文化遺產，且成功了。還有，中國由于缺乏文化物業發展意識，在開拓文化貨物時，世界市場需求得不到滿足，制作出的文化貨物得不到認可。繼承和革新是中國傳統文化物業得到發展的最有用的方法，但是中國的文化物業大多數只是被繼承了，然后在中國雄厚的文化資源的優越下反復利用，創新性不足。還有就是，在開拓文化貨物時，中國在運用高新技術和新興傳媒技術上出現不足，這導致我國的文化貨物不能得到國際市場的認可。

（二）文化產品營銷意識薄弱

影響我國文化貿易的重點是我國的營銷意識不夠強。因為我國文化企業的營銷意識淡薄，在營銷方面的預算做的不夠，導致的后果便是嚴重影響我國文化產業的發展。但是，作為我國文化產業來說，這種意識是十分重要的，所以他們很迫切的需要對市場營銷進行改觀，形成豐富的網絡銷售途徑與網絡銷售體系。以電影行業為例，電影行業中有句話：影片的質量決定了電影的“長度”，而市場決定了電影的“高度”。可以說，由于完美的市場營銷，好萊塢的電影在世界都是大受歡迎的，與好萊塢相反的是我國的電影耗費大量的資金進行打造，但是在推廣方面卻不盡人意，與好萊塢形成了鮮明的對比。

此外，我國文化企業僅僅注重文化產品本身，缺少培育市場的思想，對后期衍生產品開發的重視程度不夠。盡管部分電影受到了觀眾的高度認可，而參加衍生品開發的公司較少，很顯然這使得文化產品與獲取高收益的機會失之交臂。而與此完全不同的是，好萊塢在電影還沒有上映之前，就防患于未然，全力研發其衍生品，通過各種手段推銷新電影。比如，因為《超能陸戰隊》這部電影在我國上映之前做了一次宣傳推廣，利用十二米的大白吸引眼球，還有電影里的縮小版玩偶、T恤等等，吸引了大量的粉絲爭先購買，甚至供不應求。此次成功的宣傳讓《功夫熊貓》、《卑鄙的我》等電影得以借鑒，其票房的收益只是總收益的一小部分，衍生品的開發與售賣就有了總收入的七成及以上。