淺析目的論與廣告翻譯

馬亞麗　王亞榮

內容摘要：廣告與人們的生活越來越密切，成為人們廣泛使用的交流媒介。同時也是企業競爭的重要策略。廣告翻譯也顯得尤為重要。本文分析了廣告的語言特點并從“目的論”角度分析廣告翻譯的策略。

關鍵詞：目的論 廣告 語言 翻譯策略

一.目的論

功能主義的翻譯理論是20世紀70年代德國的翻譯學者提出來的。1971年，凱瑟林娜·萊斯提出了功能派理論思想。她認為理想的譯文應該從概念性的內容、語言形式和交際功能上與原文對等。此后，她的學生漢斯·弗米爾創立了功能派的奠基理論：翻譯目的論。他認為翻譯活動是跨語言、跨文化的人類行為活動，而且是有目的性的。

翻譯目的論強調譯文應該在分析原文基礎上，以譯文預期功能為目的，選擇最佳的處理方法。而不強調譯文與原文是否對等。弗米爾認為，決定翻譯過程的首要因素是翻譯目的。目的決定了譯者必須清醒認識并選擇某一翻譯策略。

二.廣告的語言特點

1.詞匯。廣告需要用簡潔的文字將內容清晰地表達出來，即在有限的空間和時間發揮出最大的效益。簡潔的廣告可以讓人們對產品產生興趣。因此，廣告中常使用一些單音節詞或字母較少的詞語；廣告中也經常使用一些復合詞，這樣很容易讓人們對產品的質量留下好的印象；廣告商為了強調其產品或服務，常創造新詞、怪詞，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求，達到推銷產品的目的；在廣告語篇中也常大量使用褒義形容詞及其比較級和最高級來描述產品的性能和品質，突出推銷的產品；廣告中常用人稱代詞來拉近廣告商與消費者的距離，同時廣告的信譽度也得到了提升；為了突出某一產品和信息，通過有意識地重復關鍵詞語或相同句子結構，使廣告的主要信息得到充分強調。

2.句法。廣告要求吸引讀者，使讀者能一目了然。因此，英語廣告傾向使用簡單句。用盡可能少的語言有效地傳達信息，喚起讀者的購買欲；在廣告中，省略句很常見，省略的成分往往不影響信息的傳遞；廣告多使用鼓動性語言，以增強其說服力，達到促銷的目的。祈使句本身含有請求、號召、勸告人們做某事的意義，常被用于英語廣告之中；廣告常用主動語態和現在時，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性；廣告使用的并列句或平行結構較多，有助于人們理解并加深對產品的印象；廣告英語常會用疑問句，突出商品的特征。

3.修辭。修辭在廣告中起著十分重要的作用，是實現廣告語言藝術的關鍵。廣告語中會大量使用諸如比喻、擬人、夸張、等修辭手段。這可以增強語言的表達效果，使廣告語篇讓人得到美的享受的同時并激發人們的購買欲望和購買行為。因此，能否精選精辟獨到的言辭，活用令人耳目一新的語句來再現原文辭格的意義與內涵，對譯者來說非常重要。

三.廣告的翻譯策略

第一，語言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語言反映一個民族社會文化的各個方面。社會文化又影響和制約著廣告語言及其表達。可以說廣告翻譯既是語言翻譯，也是文化翻譯。這就要求譯者應充分了解廣告詞語的文化內涵而不能只限于字面意義，同時要注意兩種語言的文化背景差異并根據譯語習慣對譯文作適當的文化轉換。否則會影響廣告宣傳的效果從而影響產品的銷售。

第二，充分了解產品的特征，準確把握廣告語言所蘊含的內涵。目的論指出，廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。翻譯時要根據不同的消費群體選用不同的語言，同時盡可能地忠實于原文，展現原文的創意美。

第三，英漢語廣告在遣詞造句方面有差別，因此譯者要熟悉英、漢語言特點。英文廣告句子比較簡短，多使用省略句、祈使句，很少用結構復雜的長句且口語化。英語廣告多用通俗的詞語且多含有積極意義，行文構句多使用單音節詞和合成詞等；而漢語廣告使用“四字格”詞組較多。隱含“第一”與“極致”意義的詞語如唯一推薦、領先潮流等也會用于廣告語中。

第四，追求譯文的意境美感。一個擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創造出無限的視聽效果。比如漢語翻譯采用四字的翻譯結構使譯文簡潔精煉，讀起來朗朗上口，非常富有感染力。

廣告已成為人們生活中重要的部分。對廣告的恰當翻譯顯得越來越重要。目的論認為，在翻譯活動中，翻譯目的直接影響著譯者對翻譯策略的選擇。因此，目的論要求譯者在廣告翻譯時以目的為核心，充分發揮目的語的優勢，使廣告譯文信息量大，說服力強從而能更好地促銷商品、宣傳理念。

參考文獻

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（作者介紹：馬亞麗，咸陽師范學院外國語學院講師，研究方向：英語教學及翻譯；王亞榮，陜西科技大學文理學院講師，研究方向：英語教學）