Google缺席這9年，百度走錯了哪幾步？

2019年1月末，一場源于自媒體評論“百家號在百度搜索結果中占比過多”的輿論風波，經過一個春節長假的話題消化，變得“風輕云淡”。查看2月中旬百度（NASDAQ：BIDU）的美股市值，已經不足600億美元，而BAT三巨頭中的另外兩位—騰訊和阿里巴巴—的市值，都是它的7倍有余。

2010年3月，Google宣布退出中國市場。表面看，這是百度的機會—對手直接在PC搜索領域拱手讓出超過20%的市場份額。然而此后這9年，百度的業務表現卻在中國互聯網頭部陣營中不斷掉隊。可以說，Google離場的那個時間點，恰恰也是百度一路失落的起點。

Google出讓的市場空間，的確曾為百度換來公司歷史上的高光時刻—2011年3月23日，百度以460億美元的市值，階段性地超過騰訊，成為中國市值最高的互聯網公司。

但危機在2010年就埋下了。

搜索的價值：被信息流迅速顛覆

2010年，對于全球技術產業都是一個轉折性的年份—它是業界公認的“移動互聯網元年”。

這一年，中國互聯網用戶數量達到4.573億，其中2.88億人為移動互聯網用戶，只通過PC使用互聯網的用戶只有1.693億人。也就是說，2010年，在中國，沒有個人電腦、只通過智能手機上網的用戶至少有1.187億人。

手機從功能機變成智能機，至少帶來3個方面的深刻變化：數據孤島、用戶結構改變和信息爆炸。

與PC上開放的web瀏覽器相比，手機App不受HTML語言規則的束縛，它們是一個個對外封閉的應用系統，Google也沒辦法采集它們的數據。這一變化決定了百度和Google難以通過把PC端的搜索引擎裝進手機里直接解決問題。

上述3種變化中，數據孤島只是個技術問題。用戶結構改變和信息爆炸帶來的顛覆意義更加深遠。用戶結構變了，意味著眾多智能手機應用的信息展示邏輯，將會依據廣大“非知識階層”的用戶偏好發生轉向。過去在PC時代，由少數城市知識精英決定信息展現規則的情況，已經一去不復返。信息爆炸，導致人與信息的關系被徹底改變——從“人找信息”，變成了“信息找人”。

百度公司業務單元及組織架構

資料來源：根據公開資料整理

搜索引擎，正是服務于“人找信息”的一種互聯網工具。信息流模式，則是讓信息主動找人—只要不感到疲倦，用戶可以在按照其個人閱讀興趣、分析產生的所謂個性化推薦信息列表里，不停地往下滑屏。

最能說明這種變化的是今日頭條的崛起。今日頭條的母公司字節跳動，成立于2012年。據第三方機構估測，這家年輕的公司2018年完成的廣告收入大約在470億元。這個數字只有百度同年收入規模的一半（根據百度2018年前三季度及往年財報推算），但字節跳動在2018年10月完成Pre-IPO融資時，估值已超過百度市值，達到750億美元。

2010年代剛開始的那幾年，百度對移動互聯網的理解只是把網頁端的搜索引擎裝進手機里。它花了很長時間，想要解決用戶從PC向手機端遷移后，不同App彼此形成的數據孤島問題。為此它鼓勵開發者在其平臺上開發無需下載即可使用的“輕應用”，并推出試圖把創作者留在自有平臺上的“百家號”。

類似于信息流的“個性化推薦”概念在2011年的百度世界大會上曾被提出過，那是Google撤出中國后的第二年，但很快就被擱置在一邊，因為它跟百度的核心—搜索引擎存在利益沖突。簡單來說，用戶在個性化推薦上花的時間越多，搜索的次數就會越少。這是大公司面臨的典型兩難。

兩難之下，百度直到2016年年底才推出信息流產品，做法是在手機百度的搜索框下面鋪上今日頭條那樣永不見底的資訊列表。這是個搜索與信息流二合一的產品，好處是可以讓信息流用戶迅速起量，壞處也顯而易見：所謂雙方共享客戶，等于是左手倒右手。

百度在2019年第三季度的財務報告中公布稱，其App2019年9月的平均日活為1.89億，意味著同一天里有1.89億人瀏覽過百度信息流的首頁。相比之下，百度的新對手字節跳動旗下的信息流產品今日頭條，年初曾公布數據稱日活達到1.5億;字節跳動旗下的另一個短視頻信息流產品抖音則擁有2.5億日活。

不過信息流這種產品，用戶量高于今日頭條沒什么實際意義，關鍵是停留時長。QuestMobile的數據顯示，2019年上半年中國人均單日App使用時長已經接近5小時，其中今日頭條系獨立App用戶的使用時長占比達到10.1%，低于騰訊系，但已超過百度系和阿里系的App，總使用時長排在第二名。

一系列低效投資：去哪兒、百度外賣和糯米

手機百度日活用戶1.89億，這個數字究竟有多大？一個參照是，微信的日活約有10億。

2011年至2016年間，百度為之激戰的，既不是持續擴大旗艦App的日活規模，或圍繞搜索主業不斷做大收入，而是彼時中國互聯網產業正在熱炒的一個自創概念—O2O。百度先后或投資或內部孵化了去哪兒、糯米網、百度外賣，借此深入到OTA、團購、餐飲外賣等從未涉及的陌生業務領域。

每個季度，投資機構的分析師都會對這些業務的性質和競爭力提出質疑。每次，李彥宏和時任CFO都信誓旦旦地表示，這些業務是為了匹配更多服務，而不是為了獲得交易價值。O2O一度被納入“百度核心戰略”。2016年第四季度的財報分析會上，李彥宏還聲稱“O2O是公司業務不可或缺的一部分”。

后來的事實證明，這些業務的交易價值大于信息搜索的服務價值。2017年前后，百度O2O戰線全線收縮，把去哪兒置換給攜程，把百度外賣出售給餓了么。團購更是“過氣”業務，糯米的新使命被描述成“為百度人工智能軟硬件產品賦予更多生活服務類能力”。

作為百度在移動端的第二大應用，百度地圖一度從“基于地理位置的服務”這個角度，被百度提到很高的戰略級別，成為承載其O2O業務群的主要入口，但百度地圖的商業化始終沒有做起來，O2O戰略被弱化后，百度地圖不得不重新尋找定位。

百度對移動互聯網的戰略布局幾無收獲，而代價不只是時間被浪費。2015年，整個O2O領域都在為提升市場份額競相燒錢，百度為了給上述O2O業務籌錢，將視頻、音樂、文學、游戲等業務都出售了。這些業務當時被定義為“非核心業務”，到了2017年，百度重返內容信息產業的時候，又意識到它們是必要的內容。

另外，令百度產品價值觀深受輿論質疑的魏則西事件，也是在這段時期發生的，百度內容搜索結果的可信度遭遇空前打擊。

全線擴張后又全線收縮，意味著百度當時對于自己本質上是家什么公司，以及未來想成為什么公司并沒有想清楚。反觀Google，雖然同樣沒有預判到信息流會成為趨勢，它對視頻平臺YoutTube、郵箱產品Gmail、瀏覽器Chrome、移動設備操作系統安卓、自動駕駛項目Waymo等產品的多元化投資始終圍繞著信息產業，這些投資令Google在顛覆無處不在的移動互聯網時代依然保有霸主地位。過去很多年外界曾簡單認為百度一直在對標Google，學習如何做好一家技術大公司，但其實百度早已迷失在中國互聯網的競爭大潮中。因為太害怕掉隊，它反而掉了隊。

下半場豪賭：all in人工智能

2017年，百度重新上路。標志性事件是陸奇的加入。這位微軟前執行副總裁出任百度總裁并兼任COO后，給這家公司制定了聚焦“移動和人工智能”兩條主線的戰略方向，試圖將百度從一家廣告銷售公司拉回到技術公司的初 衷。

百度從未披露過人工智能商業化項目的具體財務貢獻。“搜索和交易服務”在百度財報中被表述為“百度核心”（Baidu Core），目前仍是公司絕對的業績主力。2018年第三季度，“百度核心”實現總營收216 億元，扮演著支撐百度all in人工智能的“現金牛”角 色。

類似于手機從功能機變成智能機，汽車、音箱等也將經歷智能化的轉變。業界共識是，這些智能單品將成為新的人機交互入口，交互方式不再局限于文字甚至圖片，新趨勢將是自然語言。

手機這輪機會，百度錯過了。是否能搶占更多新的智能交互入口，將成為百度確保自己不會掉出技術大公司陣營的最后機會。百度在該領域有兩個進入商業化階段的項目，分別是自動駕駛開放平臺Apollo和對話式人工智能開放平臺DuerOS，前者適用于汽車，后者適用于所有的人機對話場景。

這兩個平臺都是在2017年的百度AI開發者大會上第一次宣布。但在其背后，百度已積累數年。它其實是國內最早投資人工智能的公司，2013年1月就成立了深度學習研究院，李彥宏親自擔任院長。

不過，從運營模式上，Apollo和DuerOS效仿的還是Google。移動互聯網時代Google之所以沒掉隊，與它的安卓系統關系密切。靠著這一開源項目，Google始終存在于全球數億部智能手機的底層。

開放平臺的好處在于，在一項新技術的起步階段，它可以降低應用層面的開發門檻，并把應用開發者從競爭對手變成合作伙伴。百度也選擇了以開源的模式運營Apollo項目。2018年1月，百度宣布把Apollo平臺上運行的一系列現成硬件單元商業化，主要是銷售一種即插即用設備，“將自動駕駛汽車的能力帶入任何車輛”，尤其是電動汽車。

也是在差不多時間點，2017年3月，阿里巴巴宣布進入自動駕駛領域，并聘請了計算機視覺專家王剛擔任項目領導。騰訊則在同年11月宣布啟動自動駕駛技術研發項目。BAT同臺競技，開源可能是百度目前最大的競爭力。至少當時，百度在該領域的落地成果已經走在另外兩家的前面。

2018年11月，百度Apollo聯手一汽紅旗，在2019年8月量產了L4級自動駕駛出租車Robotaxi，一個月后便開始在長沙開展開放道路載人測試。

開源對于Apollo和百度的意義，不僅是豐富應用，更關鍵的是有助于解決百度落后于國外同行的東西：駕駛數據。CB Insights去年6月一篇研報指出：數據能夠訓練出指導自動駕駛汽車的算法。雖然在高清地圖和人工智能方面有著廣泛的專業知識，百度缺乏Waymo和特斯拉等競爭對手從公共道路的車輛上收集的駕駛數 據。

但是，投入過大注定會拖累公司現金流，有關百度無人車業務將拆分為獨立公司的傳聞盛行已久。百度最新拿出的解決方案是整合。

2019年12月，百度對其智能駕駛事業群（IDG）實施組織架構調整，將智能汽車事業部（L3）與自動駕駛事業部（L4）合并，同時將技術和業務分拆。這一舉動可以有效解決L3、L4之間的資源重合問題，減少內耗。截至目前，百度Apollo自動駕駛事業組共有3個部門—智能汽車業務部、智駕地圖業務部，以及自動駕駛技術部。同時IDG新增智能交通業務組，專注于研究交通基礎設施的智能化升級。

對于新一代智能入口來說，通過智能語音交互快速獲得答案的搜索會再次成為主流的信息交互模式。而這個領域目前競爭激烈。自2014年11月亞馬遜發布全球首款智能音箱Amazon Echo后，Google、蘋果、阿里巴巴、小米、京東和百度紛紛跟上，一個不落。

語音識別和語言翻譯目前已是成熟技術，各家技術公司的準確率都可以達到90%以上，但在語義識別即理解人類語言方面，還沒有任何一家公司敢說自己的技術已經成熟。百度推出智能音箱相對較晚，但在語義識別及人機對話方面，它可能是國內最有競爭力的。因為就理解人類語言的上下文而言，數據性質和數據總量同樣重要，其中性質最接近的數據是社交數據和搜索引擎可以獲得的數據。

根據市場研究機構Canalys發布的統計數據，百度音箱2019Q3的出貨量為370萬臺，僅次于亞馬遜和阿里巴巴，今年6月，百度宣布搭載小度助手、已經激活的智能設備數量超過4億，月交互次數達到36億次，同時百度也是第一個發布帶屏音箱的國產品牌。景鯤表示，“智能音箱已不再是音箱，而是更強大的人工智能助 手。”

推出智能音箱產品之外，百度還將后端的人機對話系統DuerOS開源，這么做相當于借助其他品牌的硬件獲取真實場景數據，是一種兩條腿走路策略，對長遠有利。

人事劇變：百度再次掉轉船頭

李彥宏是BAT中最喜歡寫內部公開信的CEO，內容包括公司架構調整、人員的離職和任命。2019年他又寫了不少這樣的郵件，因為這一年，隨著公司戰略的繼續調整，百度管理層的人事劇變仍未停息。

今年3月，百度宣布了新的人才梯隊建設計劃，選拔更多80后、90后進入管理層，加速團隊年輕化。同時推出了“高管退休計劃”，第一位退下的是公司總裁張亞勤;4月30日，高級副總裁劉輝也加入了該計劃，于5月卸任百度人力資源高級副總裁，并擔任一段時間百度云業務的董事長。

接替劉輝職位的人是崔珊珊，6個月后，她成為百度云的總經理兼執行董事。崔珊珊是百度的7位創始成員之一，2017年12月崔珊珊回歸百度，任百度文化委員會秘書長，曾主導百度OKR制度的落地。在百度的文化建設上，崔珊珊擁有“一票否決權”，其直言不諱眾人皆知。比如在今年7月的公司總監會上，她稱“領軍人物要為業績負責，那些干得不好的、不好好做管理的、把業績做差了的人，就要為差的業績買單”。

自崔珊珊到任后，百度正式掀起一系列人事調整。

2019年3月，百度宣布53歲的張亞勤將于6個月后退休。隨后，一系列的變動也標志著百度新興業務事業群（EBG）的衰落，比如百度教育事業部被撤銷，這個事業部曾由張亞勤分管，時任總經理張高轉崗至搜索公司下屬的內容生態部門，向沈抖匯報，相應的百度文庫、百度閱讀也由內容生態部門接管，百度智慧課堂業務則被劃分至百度智能云事業群。

5月17日，也就是發布Q1財報的這天，百度也宣布了公司高級副總裁、搜索公司總裁向海龍的離職。向海龍曾被公認為“最不可能動”的崗位，他也是魏則西事件的話事人，見證了百度上市后業績最差的幾年。

移動互聯網帶來信息獲取方式的變化：搜索引擎讓位，信息流成為主流

數據來源：根據百度2018年財報數據和字節跳動Pre-IPO融資信息整理

轉型信息流廣告后，百度整體廣告收入規模只增加了3成，獲取內容的成本卻增加了2倍

數據來源：百度財報

接替向海龍負責搜索業務的是沈抖。他被晉升為高級副總裁，負責統領移動生態事業群，為百度App信息流事業在2019年的快速發展奠定基礎。幾天之后，景鯤晉升為集團副總裁，并繼續擔任智能生活事業群總經理，負責小度語音助手以及相關硬件產品的研發運營—小度產品線同樣成為2019年百度的業務亮點。

另一個晉升的“技術派”是王海峰。5月30日，百度宣布高級副總裁王海峰晉升為CTO，同時繼續擔任AI技術平臺體系（AIG）和基礎技術體系（TG）的總負責人，在此之前百度CTO一職已空缺近10年。同月，兩位大搜索業務的高管，副總裁吳海峰、副總裁顧國棟相繼離職。

命 運不濟的還有金融服務事業群（FSG），2018年百度將金融版塊拆分獨立，更名為“度小滿”，朱光出任金融服務事業群總經理和度小滿金融CEO，深挖教育分期市場。但是，2019年9月下旬起，韋博英語陸續關店，已沒有剩余資金還款給度小滿等資金方。同時期，朱光卸任度小滿董事長和法定代表人，兩個職務由度小滿金融原副總裁許冬亮接任。

這些人事調整最終均指出一個結果：百度一定程度上擺脫了銷售導向的業務累贅，以推進“夯實移動基礎，決勝AI時代”的戰略。

百度究竟能不能在這條高投入的道路上保持決心，最大的攔路虎恐怕還是企業文化。陸奇2017年加入百度后推動的轉型可謂恰逢其時，但那場轉型僅進行到收編“百度研究院”，使人工智能在百度的定位從垂直的業務單元，變成支持前端業務的基礎后臺技術。2018年5月陸奇的突然離職，多少打亂了百度“回歸技術”的節奏。

人 工智能產業鏈的支點和利潤都不在于產品硬件，而在于數據。這讓軟件和開源在人工智能時代比移動互聯網時代更具價值。但5G尚未商業化，這時候就下結論誰將贏得隨之而來的物聯網和人工智能時代為時尚早。百度雖然在產業鏈中已經明確了自己的位置，但是否又會像O2O時代那樣再次因產業競爭而迷失，這道“情商”命題將始終伴隨百度，考驗創始人李彥宏的定力。

那場推進到一半的改革也不能永遠停在那里，畢竟，人工智能時代對價值觀的拷問要比競價排名時代苛刻得多。