學生創業超市顧客滿意度分析
——基于服務質量視角

(西南科技大學經濟管理學院 四川 綿陽 621010)

一、引言

在這個零售行業疾速發展的階段，超市的數量增長迅速，據全國各市零售業銷售額顯示，2017年綿陽市的零售業銷售額增長率達12.4%。市場營銷的核心是顧客，隨著經濟的迅速發展，顧客對于超市的選擇不在局限于被動地接受產品和服務，他們對產品、服務及環境等因素有更高的標準和要求，開始傾向于比較不同商家的服務質量，以此來做出滿意選擇。因此就超市的發展和盈利目的而言，服務質量的高低就成為了關鍵因素。

二、國內外研究現狀

(一)顧客滿意影響因素理論綜述

學者Gronroos(1982)提出服務質量是一個將顧客的預期與真實感知作比較來衡量企業服務與顧客需要的主觀概念。Lewis&Booms(1983)提出服務質量是顧客感知的對象，是權衡服務質量與顧客需要之間的尺度。

國內外研究說明服務質量是顧客滿意度的一個重要影響因素，只有重視服務質量的提高，才能增強顧客滿意度，實現超市的盈利，因此對服務質量的研究具有關鍵性作用。不同學者針對服務質量維度進行了不同的劃分，如表2-1所示：

表2-1 服務質量維度劃分

從眾多學者的研究中不難發現超市的可靠性、實體性、設施和環境等因素對服務質量有著不同程度的影響，進而影響著顧客滿意度。在上述文獻的基礎上，本文提出第一個假設：H1：在服務質量方面，實體性、可靠性因素對其均有顯著性影響。

顧客滿意是將預期與可感知成果相比而得出的結果，它反映的是一種顧客心理狀況。鄒德強(2007)在顧客滿意度影響的六維度模型中提出服務可靠性、設施和環境對顧客滿意度影響較顯著。因而提出本文的另一假設：H2：在顧客滿意度方面，實體性、可靠性因素對其均有顯著性影響。

從現有研究中可以發現服務質量在不同層面上對顧客滿意度產生影響，另一方面，顧客滿意度又作用于顧客購買行為及其對服務質量的評價。因而本文提出下一個假設：H3：服務質量對顧客滿意度起中介作用。

實體性代表了超市的設備及室內環境情況，如店內購物環境、硬件設備、裝潢、衛生情況等，舒服的環境、方便的設備是導致顧客滿意的重要要素。可靠性代表了顧客對超市的信任和依賴程度。如準確的結算、商品質量的安全、其他服務的及時有效等，是消費者到超市購物尋求的關鍵利益要素。

上述文獻對校園創業超市及其服務質量的研究較少，本文把校園創業超市這一不同于大型超市的特殊超市作為研究對象，建立多維度分析模型，研究內在影響因素，引起超市管理人員對服務質量的重視，不斷改進服務，增強超市的競爭力，利于A大學創業超市的盈利和發展。

(二)滿意度分析研究模型圖

根據上述文獻綜述，本研究提出下列假設模型：因變量為顧客滿意度，中介變量為服務質量，自變量為實體性、可靠性。

圖1 滿意度分析研究模型

三、實證分析

目前，國內相關學術領域在顧客滿意度研究上已經較為成熟，本文中所使用的滿意度調查問卷是基于國內成熟的調查問卷進行設計的。本次調查研究范圍主要以西南科技大學的本科生為主，問卷采用李克特五分制量表。問卷發放量95份，有效問卷76份，占比80%。

(一)信效度檢驗

為檢驗問卷的可靠性及準確性，首先利用統計軟件SPSS19.0進行信效度檢驗。問卷的Cronbach's Alphaα系數為0.827，在0.7以上，表明信度較好。KMO值為0.784，Bartlett 球形檢驗(Sig.<0.05)符合要求，表明效度較好。

(二)相關分析

對服務質量各層面之間,服務質量的各層面與服務質量和顧客滿意度進行相關性分析。如表3-1所示：

表3-1 各變量之間的相關性矩陣

注：**.P<0.01; *.P<0.05

由表3-1可知:

第一，在0.05的水平上，實體性、可靠性兩個自變量的相關系數是顯著的，表明服務質量與自變量之間相關性是明顯的。第二，在0.01的水平上，自變量與服務質量和顧客滿意度的相關系數是顯著的，說明實體性、可靠性與服務質量和顧客滿意度的相關關系是顯著的。第三，在0.01的水平上，服務質量和顧客滿意度的相關系數也是明顯的，說明服務質量和顧客滿意度之間相關關系是顯著的。

(三)回歸分析

為深入討論服務質量各維度與顧客滿意度之間的關系，從而對變量進行回歸分析，設Z為顧客滿意度，Y為服務質量，自變量實體性、可靠性分別為X1、X2，通過假設模型進行分析，得到如下表所示的回歸系數矩陣。

表3-2 自變量與中介變量、因變量的回歸系數矩陣

注：**.P<0.01;*.P<0.05

由表3-2可知:

(1)在自變量對服務質量影響的回歸分析中，多元可決系數為0.208，說明實體性和可靠性可以解釋服務質量總方差變異的20.8%。在0.01的水平上,方程系數均顯著，且可靠性的回歸系數較為顯著，因此，假設H1成立。

(2)自變量對顧客滿意度影響的回歸分析中，多元可決系數為0.351，說明實體性和可靠性可以解釋顧客滿意度總方差變異的35.1%。在0.01的顯著性水平上，方程系數均顯著，且可靠性的回歸系數較為顯著，因此，假設H2成立。

(四)中介效應分析

由相關性分析可知，實體性、可靠性、服務質量與顧客滿意度之間具有顯著的相關關系。本文進一步探究服務質量在顧客滿意度與實體性、可靠性之間的中介效應，按照各變量之間的關系列出檢驗方程式,用拔靴法依次檢驗顧客滿意度與實體性、可靠性的方程系數c、服務質量與實體性、可靠性的方程系數a、b和顧客滿意度與實體性、可靠性及服務質量的方程系數c'。

表3-3 服務質量的中介效應依次檢驗

注：SE表示標準誤差,**.P<0.01

由表3-3可知：前兩個方程均顯著，第三個方程系數b顯著，c'1、c'2均不顯著，且c'1、c'2接近于0，即服務質量對顧客滿意度起到的是完全中介作用。因此，假設H3成立。

四、研究結論與建議

(一)研究結論

本文結合國內外文獻綜述，對創業超市的服務質量及顧客滿意度進行了實證分析，在深入討論了變量之間關系后，得出了下列研究結論：(1)“實體性”、“可靠性”兩個要素對超市的服務質量具有顯著性影響。(2)“實體性”及“可靠性”顯著性影響創業超市的顧客滿意度。(3)就服務質量的不同層面來看，其中，對“可靠性”的感知作用大于“實體性”。加強可靠性能顯著提高顧客需求，從而使顧客增加對超市的滿意度。(4)在中介效應分析中，服務質量對顧客滿意度起到的是完全中介作用，表明顧客滿意度會經過服務質量來影響實體性、可靠性，且提高服務質量，能直接提高顧客的滿意度。

(二)提高超市顧客滿意度的建議

(1)注重可靠性，信守超市的服務承諾，加強員工專業素質的培養。重視服務承諾的嚴守、員工的高效能力，如能及時解決顧客著急付款而又不得不得排隊的問題、能夠準確地介紹產品性能、對退貨及售后服務的保證，加強顧客對超市的信賴。

(2)加強實體性，為顧客創造良好的購物環境。通過完善超市的設施環境如增設休息座椅等、營造干凈整潔的衛生環境、提供清晰明了的商品布局等，這些因素的改善利于提高顧客的購買意愿，有利于激發顧客購物欲望。

(3)關注服務質量的重要作用。服務質量對顧客滿意起到的是完全中介作用，在一定程度上表明服務的重要作用。超市可以在顧客消費時通過提供良好的服務態度、清楚明了的導購圖、舒適愜意的購物環境以及優質的商品來提高顧客的購物欲望，從而增加大量回頭客與新顧客。