蘭州市鄉村旅游現狀分析

(蘭州交通大學經濟管理學院 甘肅 蘭州 730900)

一、內涵界定

(一) 定義：

鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托,以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象,利用城鄉差異來規劃設計和組合產品,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。

(二) 特點

鄉土性、知識性、娛樂性、參與性、高效益性、低風險性以及能滿足游客回歸自然的需求性

二、政策解讀

(一)國家層面關于鄉村旅游支持政策：

1.堅持鄉村旅游個性化、特色化發展方向。

2.完善休閑農業和鄉村旅游配套設施。

3.開展百萬鄉村旅游創客行動。

4.大力推進鄉村旅游扶貧。

(二)甘肅省層面鄉村旅游支持政策

1、完善土地政策。加強農村土地承包經營權流轉管理和服務，健全流轉市場，在依法自愿有償流轉的基礎上鼓勵開展鄉村旅游規模經營。

2、實行稅費優惠。對從事“農家樂”、觀光農業等旅游行業的營業稅納稅人，月營業額小于3萬元的，免征營業稅、教育費附加、甘肅省教育附加。對符合條件的小型微利旅游企業，年應納稅所得額低于30萬元(含30萬元)的，其所得減按50%計入應納稅所得額，按20%稅率繳納企業所得稅。鄉村旅游開發并在農村經營的個體工商戶，在稅費方面按規定給予優惠。

3、加強金融支持。鼓勵金融機構為鄉村旅游發展提供信貸支持，適當加大信貸投放力度，適度降低旅游企業貸款準入門檻，通過發放惠農卡、大額農戶貸款、生產經營貸款和流動資金貸款等形式，扶持龍頭企業的發展；組織開展鄉村旅游企業信用等級評定，根據信用等級，確定授信額度，并給予利率優惠。

4、引導社會資本。鼓勵社會資本及各類經濟實體投資鄉村旅游景區景點、旅游產品開發、商業網點、服務接待設施以及交通運輸等的項目建設和經營。

5.提高從業人員水平。每年安排專門的扶貧資金重點加大對試點村致富帶頭人和鄉村旅游從業人員的培訓力度。

(三)蘭州市層面鄉村旅游支持政策

1.加大資金投入力度；

2.一村一品突特色，農家樂精彩紛呈；

3.堅持鄉村參與，保障農民參與鄉村旅游發展目標和相關政策的制定。

三、需求分析

(一)收入——需求分析

1.不同收入人群年均消費次數不同

年平均次數學生黨2000—5000元5000—8000元8000—11000元11000元以上0次38.24%16.67%16.67%0.00%0.00%1-3次52.94%65.00%54.17%66.67%42.86%3-5次2.94%15.00%12.50%11.11%14.29%6次及6次以上5.88%3.33%16.67%22.22%42.86%

經分析可知，收入與年平均消費次數成正比，收入越高的人群年均消費次數約多。

2.不同收入人群單次平均消費金額不同

單次消費金額 學生黨2000-50005000-80008000-1100011000以上100-30020.59%18.33%29.17%33.33%0.00%300-50032.35%43.33%33.33%22.22%28.57%500-8000.00%16.67%29.17%22.22%42.86%800-10008.82%5.00%8.33%22.22%14.29%1000以上0.00%0.00%0.00%0.00%14.29%

經分析可知，收入與單次消費金額成正比，即收入越高的人群單次消費金額越高。

綜上可知，收入與需求成正比，即收入越高的人群對于農家樂的需求更大，不僅體現在年均消費次數，同時單次消費金額更高，故可知農家樂的主力消費人群應定向在中等階層及以上人群。

(二)替代品——需求分析

(1)假設條件：當消費群體在周末或者小假期(如五一、端午、中秋等三天以內的節假日)選擇出游度假時，周邊游(如劉家峽、冶力關、新龍山等)與蘭州市郊農家樂互為替代品。

(2)問卷調查結果：

樣本總量：133人

選擇周邊游的人數：97人——占樣本總量比例為72.93%

選擇農家樂的人數：36人——占樣本總量比例為27.07%

(3)原因分析

1)選擇周邊游的原因。周邊游地區提供同類型農家樂服務——21.19%；遠離城市——27.15%；自然風景——51.66%

2)選擇農家樂的原因。便利性，集休閑娛樂餐飲與農家風光于一體——28.36%；農家樂周邊的自然環境基本滿足觀賞游玩需求——32.84%；時間較短，無法安排周邊游——20.90%；距離市區較近——17.91%

經對比分析可知，周邊游最大的吸引力在于其優于農家樂的自然風景，而農家樂以其距離市區較近的便利性，以及自然環境基本滿足觀賞游玩需求的兩個優點，擁有周邊游無法替代的獨特性。

(三)周期性與季節性

時間段/季節周末節假日春季夏季秋季冬季人數總計887137374710所占比例30.34%24.48%12.76%12.76%16.21%3.45%

綜上可知，農家樂市場存在時間上的聚集現象，因其便利性故大多選擇周末去，同時，具有顯著的季節性特征，多集中于一年中自然風景較好的季節。

四、實證研究——以蘭州市近郊農家樂為例

(一)現狀分析

1.消費目的——了解消費需求與期望(市場需求)

社交聚會——37.17%；周末或小假期獨家——27.23%；觀賞自然風景，體驗農家風光——21.99%；品嘗農家特色飯——13.61%

2.消費項目—— 直接體現滿足消費者需求與期望的能力(供給能力)

自助燒烤——28.27%；茶水——13.39%；棋牌設施租賃——13.39%；農家飯——23.21%；采摘鮮果——21.73%

將蘭州近郊農家樂現有消費項目設置為問卷調查選項，了解消費者對于各個項目的選擇力度，可知人群對于自助燒烤、農家飯和采摘鮮果選擇力度較大。

通過消費目的(需求)與消費項目(供給)分析，分別從類型匹配及能力匹配兩個層面來進行分析。首先，需求類型集中于聚會與短期度假，要求帶有農家風光的自然景致，而供給恰好與此匹配；其次，能力匹配方面，由于未提供充足的度假基礎設施造成未能滿足消費人群度假、聚會的需求。

3.對于該區域農家樂整體印象

總體不錯，基本滿足我期望——11.06%；環境保護及建設力度不夠，綠植覆蓋不高——20.80%；整體規劃不良，各家進行自我開發，且開發程度不高——24.78%；與蘭州市周邊市區農家樂無差異，未形成地區特色——24.78%；道路及路燈等公共交通基礎設施不完善——18.58%

(二)對策建議

1.政府主導層面

1) 整體規劃。僅就仁壽山、徐家山、植物園周邊桃園地區的農家樂開發現狀而言，基本無大規模整體規劃，均為當地農戶或者個體經營者進行淺層的投資開發，或者僅是在自家院落中直接營業，造成公共區域衛生及綠化狀況不佳等問題。

2)無特色問題。除了加大宣傳力度外，更重要的是根據地方物產、民族等特色找到蘭州市郊農家樂的主打特色，提升其吸引力與區別度。

3)自然環境保護及建設。開發應不與環境保護相沖突，并在聚集地加大自然壞境建設力度，以期與周邊游地區進行競爭。

4)基礎設施建設。政府應主導進行道路、環衛、路燈亮化等基礎設施建設，提高該片區的交通便利性以及內部公共區域衛生狀況和夜晚照明等。

2.商家層面

1)豐富活動內容，了解消費人群潛在需求。

2)增加菜品種類，在主打懷舊媽媽菜與西北特色菜(烤全羊)的同時，兼顧不同消費群體的需求。

3)合理定價，杜絕亂收費現象

4)進行培訓，提升服務能力

5)合理提供接送服務

郊區農家樂片區內部交通不便利，在被調查者中，絕大多數認為農家樂商家的接送服務收費應當低于或至少持平蘭州市出租車同里程收費金額。可分類型提供服務，如：在農家樂聚集區入口、出口處提供免費出入區接送服務，而在外圍接送采用提前預定，拼車等方式降低成本以更低的價格提供接送服務，另外可提供精品服務，針對有此類需求的顧客提供中高檔商務車接送服務。