傳統(tǒng)超市變模樣

李婕

“這兩年，好像突然之間，大家逛超市就少了。”有零售商這樣感慨。隨著線上的電商購物越來越紅火，線下的新零售、無人超市等新型業(yè)態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)實體超市的吸引力似乎不如從前。

但實際上，遍布大街小巷的傳統(tǒng)實體超市仍是生活中最常見的商業(yè)形態(tài)。在線上線下的多重壓力下，傳統(tǒng)超市如何求變？他們怎樣抓住年輕一代消費者？又將在人們的未來生活中扮演怎樣的角色？

記者發(fā)現，從精品超市、全渠道零售到“千店千面”的整體設計、“超市+便利店”的組合模式，再到生活“驛站”、共享書房等社區(qū)服務，傳統(tǒng)實體超市正開展許多新嘗試，人們印象中的傳統(tǒng)超市也正大變模樣。

有逛頭

——弄懂顧客需求，調整商品結構，超市也有“風情”萬種

“現在許多商品都是標準化的，大部分超市千篇一律，從商品品類、包裝到貨架擺放都沒有太多新意。除非是以家庭為單位的大宗采購，平日里的確沒有太多可逛的。”在北京工作的白領小周這樣認為。她說，平時固定需要的日用品、食品等，有熟悉的品牌和類型，直接從網上下單快遞到家，省了跑超市的時間，免了搬運的功夫，便利很多。

小周的觀點代表了許多年輕人的想法。在網絡電商的快速發(fā)展下，超市的部分功能有了較強替代性的解決方案。近幾年，實物商品網上零售額快速增長，據國家統(tǒng)計局數據，2018年增幅為25.4%。同期，限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額增幅為6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

實體超市還能吸引人嗎？

“當下的競爭環(huán)境正好是我們靜下心來研究自己的時候，要清楚我們的強項到底是什么。”北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長李燕川從業(yè)39年，這種線上“看不見”“摸不著”、不知如何對付的感覺卻是頭一回。近幾年，許多企業(yè)陸續(xù)創(chuàng)新求變，超市發(fā)把重點放在消費者身上。公司針對門店周邊1.5到2公里的范圍進行詳細的客群研究，為顧客畫像，再選取主顧客群有的放矢。

理解消費者，超市發(fā)有了破題的思路。“千店千面，做有溫度的零售商。”李燕川概括。

一是提升門店設計。圍繞主客群特征，超市發(fā)對門店進行改造。例如，北京雙榆樹店以中青年女性顧客為主，考慮到這類女性家中一般有小孩和老人，門店營造“溫暖家”的氛圍，專門開辟了大面積的樂高區(qū)域和老人服裝區(qū)域;學院路店輻射周邊高校，店面設計主打“科技+時尚”，引進各式自助設備。二是改變商品結構。在年輕顧客群為主的門店，超市發(fā)適量減少床品、日用品、廚具等商品，而增加新鮮蔬果、西式餐點、即食及進口和“網紅”食品品類，在商品結構上與線上優(yōu)勢有所區(qū)分。改造后不少門店面貌一新，銷售也迎來增長。例如，學院路店年輕客群占比升至54%，銷售增長12%。

“環(huán)境變好了，商品挺新鮮，小孩兒還能玩，這樣的超市更有逛頭了。”正在超市發(fā)雙榆樹店帶孩子購物的王女士說。

有流量

——攜手移動互聯網，線上合作，打造全渠道的購物體驗

超市商品線上買、線下購物線上退……實際上，許多傳統(tǒng)超市也早已不單是“線下”概念，它們或自建渠道，或依托合作伙伴，把超市搬到“線上”，探索線上線下融合發(fā)展。

今年春節(jié)，沃爾瑪就在門店、線上京東到家、京東旗艦店等全渠道平臺取得積極的銷售增長態(tài)勢。例如，沃爾瑪專供裝商品銷售額同比實現兩位數增長，有單品在春節(jié)期間銷售額突破500萬元。

許多零售企業(yè)感受到競爭壓力，而沃爾瑪中國在電商業(yè)務和實體業(yè)務方面仍有較快增長。2018年，沃爾瑪在中國電商成交總額增長近150%，連續(xù)3年獲三位數增長;實體門店方面，鮮食銷售占到整體銷售近1/4，自有品牌商品銷售增長超過30%。

“全渠道”是沃爾瑪對以上增長的關鍵解釋。“我們相信全渠道是零售的未來。”沃爾瑪中國公司事務部高級副總裁石家齊表示。目前沃爾瑪的微信小程序“掃瑪購”用戶數量突破2000萬，覆蓋沃爾瑪全國所有購物廣場和惠選超市;京東到家“一小時達”服務拓展至全國250多家門店;全國設立云倉38個，商品和一小時送達服務覆蓋更為廣泛、還未設立門店的區(qū)域。

融合發(fā)展不是此消彼長。多位業(yè)內人士表示，線上更便捷，線下則主打體驗，二者流量相互拉動，并沒有出現之前擔心的“去了線上就不來線下”的情況。線上線下互通，實際覆蓋了更大范圍和更多年齡段的消費者。“在中國市場，近幾個季度我們都看到可比客流和客單價繼續(xù)穩(wěn)定或有增長。”石家齊說。2018年，沃爾瑪中國開設新店33家，并投資3億元升級改造50家現有門店。

也有企業(yè)通過線上線下融合發(fā)展構建更加完善的售后服務網絡，比如天虹股份北京公司就提供“線下購物線上任性退”保障，在線下門店購物，可在APP發(fā)起退貨申請，快遞上門取貨，消費者無須到店。

有創(chuàng)新

——精品優(yōu)選、社區(qū)服務、共享書房……超市正在大變樣

家住湖南的小伍愛到當地自有品牌的超市遛一圈，一些當地供應的特色產品往往能在這里找到。這兩年，小伍發(fā)現一些城市多了許多精品超市，它們“裝修現代、陳列雅致，還有大量的進口商品，讓超市也顯得‘高大上起來”。相比傳統(tǒng)大型生活超市，精品超市也是近些年出現的新形態(tài)，比如BHG、Ole'、Bravo YH等。

根據中國貿促會研究院的研究，各國零售業(yè)態(tài)發(fā)展經驗表明，經濟社會發(fā)展水平決定了零售業(yè)態(tài)的演變：一定的國民收入水平對應著一種占主導地位的零售業(yè)態(tài)。當前我國人均GDP超過8000美元，預示著網絡零售進入成長期，倉儲店、購物中心和精品專賣店開始出現。

除此之外，本土超市也在進行許多不一樣的嘗試。

劉大爺前幾天專門跑了趟超市，不是買東西，是去修手機的。在北京超市發(fā)的許多門店，不僅僅有超市，還開辟了專門提供社區(qū)服務的“E中心”，修鞋、洗衣、開鎖、配鑰匙、手機手表維修等常見需求能在這里找到相應的柜臺。超市發(fā)四道口店專門開辟了150平方米的共享書房，4000冊圖書供給讀者免費閱讀且每月更換，有桌椅板凳，24小時開放。前兩天，超市發(fā)—羅森便利店的又一家新店開業(yè)了，這是超市發(fā)探索和便利店合作的新嘗試。開業(yè)當天上午，門鈴叮叮當當響個不停，有顧客說：“24小時，還有熱飯熱菜，挺好。”

未來超市將是什么形態(tài)？

李燕川說：“未來專注于社區(qū)服務，能準確把握客群特征，便利、貼心、規(guī)模適當的超市會有生命力。”石家齊說：“未來超市將構筑起更完整的全渠道生態(tài)圈，打破界限，真正實現線上線下無縫鏈接，使顧客在任何時候、任何地點，以他們最希望的方式，更快地獲得高質優(yōu)價的商品。”

答案還有許多種。這些努力的方向都在重塑超市的未來形態(tài)，改善人們的消費體驗。