B站：發力自制內容，構建娛樂王國

馮珊珊

近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）發布2018年第四季度財報。B站2018年第四季度收入11.56億元，同比增長58%。今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站約2400萬股，持股比例占B站總股本約8%，成為其第三大股東;去年10月，騰訊對B站進行了3.176億美元的投資，持股比例為12%，是B站的第二大股東。

B站創立于2009年，憑借二次元社區文化聚集了一大批年輕的忠實用戶。與此同時，B站在內容生態上不斷拓展邊界，從游戲、動畫到影視、綜藝、紀錄片，試圖打造一個以年輕用戶為核心的娛樂綜合體。

盡管B站的多元化探索之路卓有成效，其營利能力卻頗令投資人擔憂。不過，隨著騰訊和阿里的先后入股，B站的商業化能力值得期待。

突破圈層，多元發展

在2009年創建初期，B站以平臺為定位，依靠UGC（用戶原創內容），完成了針對二次元文化的人群聚集。歷經10年發展，B站已成為中國規模最大的視頻創作社區，尤其在內容多元化方面，不斷突破邊界。自2018年3月28日B站在納斯達克上市以來，其自制內容更是呈現出爆炸式增長態勢。

其中，紀錄片就是一大亮點。2018年7月16日，由B站和旗幟傳媒聯合出品的《人生一串》上線。作為國內首檔匯聚民間燒烤美食的紀錄片，《人生一串》B站評分9.8分，播放量總計5093.7萬次（2019年3月16日數據），豆瓣評分9.0分。

《人生一串》并非B站首部成功的紀錄片。2016年年初，《我在故宮修文物》在CCTV-9紀錄頻道首播，在B站上線后意外走紅，作品的點擊量和收藏量日益增長。這次意外收獲也讓B站對紀錄片有了新的認識。在B站COO李旎看來，這類“網生新派紀錄片”具備三個特征：一是內容求真，形態多變;二是以人為本，接地氣;三是注重互動，易于傳播。

近兩年來，B站先后參與出品了《極地》《人生一串》《我在故宮修文物》《尋找手藝》等紀錄片，均取得了較高的播放量和關注度。

目前，B站已成為中國大型紀錄片出品方之一。談及“為何專注制作紀錄片”，B站董事長兼CEO陳睿解釋道：“其實現在的年輕網民很喜歡看紀錄片，很多90后和00后的用戶愿意把時間花在學習上，他們希望看過一個作品后能有所收獲。”

2018年9月17日，B站宣布與Discovery探索頻道達成深度合作，目前B站已正式上線Discovery專區，內容包括將在B站上映的145部紀錄片和200小時的獨家內容。

B站自制內容的亮點之二是動漫。2018年下半年以來，B站在動漫領域頻頻發力。不僅新上線了獨立App“嗶哩嗶哩漫畫”，還收購了網易漫畫大部分版權及運營資產;2018年12月18日，B站舉辦國創發布會，一口氣推出20多部動漫作品;同年12月20日，B站與淘寶宣布開展廣泛合作;隨后，B站還與繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢。

官方數據顯示，2018年，B站上線約86部國產動畫，同比增加37%。流量方面，2018年B站國創區的總播放量為24.5億，同比增長50%，總播放時長為2.6億小時。

近兩年來，B站投資了國內近20個動畫制作團隊，參與了超過50個頭部動畫項目。B站一方面和閱文、晉江、掌閱等多個小說平臺達成多部作品合作，另一方面與翻翻漫畫、有妖氣漫畫、漫畫家使徒子等漫畫平臺合作推出漫改作品。

此外，B站的觸角也正向原創綜藝領域延伸。2018年11月11日，B站聯合青豆結冰、笑果文化共同出品了自制綜藝《故事王Story Man》第二季，節目定位“大型卡牌故事接龍競技真人秀”。該節目是B站在首檔自制二次元綜藝《故事王Story Man》第一季基礎上，進行升級改造的作品。

在電競行業，B站也有所突破。2018年9月7日，B站獲《守望先鋒聯賽》（全球首個以城市戰隊為單位的大型電競聯賽）的永久席位，戰隊落戶杭州。這也是繼2017年年底組建電競俱樂部BLG之后，B站在電競領域的又一重要布局。2018年10月9日，B站宣布與休斯頓火箭在電競領域達成戰略合作。

其他領域，B站也在不斷探索。今年1月19日，B站與電視節目《1818黃金眼》的共制節目正式上線首播，這被認為是B站在新聞自制內容領域的又一嘗試。近期，B站首部自制網絡電影《滾蛋吧，大魔王！》也已上線。

在2018上海網絡視聽季行業論壇上，陳睿介紹，B站的原創內容可以分為兩部分，一部分來自平臺上的創作者，即UP主的原創內容;還有一部分是平臺的自制內容。

陳睿表示，原創對內容平臺來說非常重要，隨著用戶的內容消費越來越多，內容消耗將會產生兩個結果：一方面，內容變成每天的必需品，占據用戶生活的方方面面;另一方面，內容從過去涇渭分明的分類發展到現在的邊界模糊，比如用戶對短視頻的很多消費都算是一種新消費。這種情況下如果平臺、創作者或工作室不拿出高質量的作品，很可能會淹沒在互聯網中。當內容成為互聯網發動機時，版權成本變得越來越高，那些以版權為驅動的平臺更可能出現運營問題。

對此，陳睿認為，平臺可以從三方面發力：一是做高品質的內容，二是降低內容成本，三是保持品牌調性。“用高品質的原創內容吸引用戶，并讓用戶產生正向反饋，這就是B站的打開方式。”

變現之路，漫漫其修遠兮

相比大手筆的投入，B站在變現這條路上走得十分謹慎。從新番承包計劃，到推出旅游產品、成立嗶哩嗶哩影業，再到推出付費會員業務、發布綠洲計劃幫品牌商做廣告……B站從未停止過對變現方式的探索，只是尚未獲得理想效果。

招股書信息顯示，B站在2015年、2016年、2017年一直處于虧損狀態，這三年的虧損金額分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元。

根據B站2018年第四季度財報，本季度B站經營虧損2.89億元，同比增長366%;全年經營虧損7.29億元，全年歸屬母公司凈虧損為6.16億元。

用戶黏性高，不意味著流量能順利變現。作為Z世代（1990年代中葉至2010年前出生的人）用戶的“精神家園”，B站因“情懷”而崛起，在變現之路上又難免受到“情懷”的制約。當這些年輕用戶進入下一年齡段時，如果平臺的產品升級跟不上，這部分用戶也將很快流失。

此外，B站還面臨著來自其他領域的競爭。隨著抖音、快手等短視頻應用的崛起，B站用戶有了更多選擇。財報顯示，2018年四季度B站的平均月活躍用戶數為9280萬，環比無增長。

對單一業務的過度倚重，不利于營收的健康成長。晟道投資助理副總裁涂士堯就曾一針見血地指出，現在更多的大流量（平均單集播放量超過1000萬次）動漫作品面臨的是如何在后續的游戲、影視、衍生品方面持續變現的問題，否則就只能單純依靠作品流量在內容付費或廣告收入方面變現，難以形成深度IP和長變現生命周期。

陳睿認為，未來，內容的商業模式可以拆分成幾個維度：

第一，內容的流量價值非常大，內容可以成為互聯網流量的發動機，流量意味著廣告，意味著變現。

第二，流量本身的價值在于，很多用戶會為優質內容付費。內容付費是剛需，未來用戶一定會有越來越多的預算來購買優質內容。

第三，內容可以衍生出多元商業價值，如“種草”（公眾人物對商品的帶動作用）、帶貨（分享推薦）、下單等都能拓展變現渠道。

陳睿同時提到，如今內容產業的競爭越來越殘酷。“內容綜合了制造業和零售業的特點，成為物流和信息流合二為一的領域。未來內容行業的競爭，尤其是內容創作的競爭將會是過去制造業和零售業的競爭之和，但同時因為具備了這兩個行業的特點，商業前景也會非常好。”

從財報數據來看，目前B站正在擺脫過度依賴游戲業務的問題。2018年四季度，B站游戲收入7.13億元，環比下滑4.2%;游戲業務的比重下滑至62%，電商及其他收入增長254%，成為收入超預期的關鍵因素;直播增值和廣告收入增速分別為276%和302%，顯示出可預期的發展潛力。

作為垂直社區，B站在吸引更多年輕人、尋找更多元有效的變現方式方面，需要更多“彈藥”支持。

2018年3月，B站成功赴美上市，通過發行4200萬股ADS，融資4.893億美元;2018年10月、2019年2月，騰訊、阿里巴巴先后入股B站，成為B站的第二、第三大股東。

有觀點認為，騰訊和阿里的先后入股，不僅豐富了B站自身的內容體系，B站也能借助電商增強商業化能力。淘寶若能幫助UP主獲得理想回報，也將強化他們在B站上的創作動力。

在創世伙伴資本投資董事聶冬辰看來，二次元是貫穿新人群和新文娛的投資領域，這其中蘊藏著諸多投資和創業機會。“資本的進入無疑會推動二次元產業的發展，同時還會留下很多資產，如人才、IP開發和知識資源等，這些資產在資本泡沫破裂后的沉淀，將為內容的二次繁榮打下堅實基礎。”