國際化視野下中國高校校標的新視覺探索
——以浙江傳媒學院校標更新設計為例

楊 超

校標在中國高校更多被稱之為“校徽”(School Badge)，顧名思義就是高校的徽章，是一所學校的標志與象征。在經濟全球化的帶動下，高等教育國際化已經成為未來高等教育的一種主流趨勢，各高校的競爭實力在某種程度上就是通過高校的品牌影響力來反映的。從宏觀上分析，構成一所高校的綜合實力，即品牌影響力的因素有兩方面：其一，是在“QS世界大學排名(QS World University Rankings)”評估體系影響下的系列參數，如學術領域同行評價、全球雇主評價、單位教職的論文引用數等作為主要依據，這是國際所公認的核心競爭力；其二，是高校的外在形象傳播方面的影響力，如學校的對外品牌形象傳播、建筑空間和景觀、校舍和研究機構等，這些外在形象正是給受眾的第一印象。

視覺形象包括大學VI形象、網站、宣傳片、宣傳冊頁、社交媒體、自媒體等，大學校標(University Logo)則是一所高校品牌形象的核心內容，它代表了一所高校的發展定位、特色、內涵等方面的綜合文化屬性，并能夠通過視覺傳達的方式迅速傳播出去。

近年來，國家提出高等教育國際化、辦世界一流大學的目標，在中國高校硬實力不斷提升的同時，很多高校將自身定位為建設世界一流大學和一流學科，促使許多高校走上國際舞臺，參與到國際競爭中去。中國高校在開展對外宣傳、交流合作之時，需要一個能夠與之相匹配的一流水準的校標形象，以此來傳播與推廣高校的文化、內涵、風格。一個獨具特色的、符合“國際化審美”[1]要求的大學校標，對于一所高校向外界發聲和傳播自身品牌價值有著積極而重要的作用。因此，差異化、國際化的校標設計能夠為高校“雙一流”建設提供助力。

一、校標設計的視覺傳達功能

高等教育國際化背景下，中國高校開始將自身立足于“國際化”的指標體系下開展教學、科研、社會服務及國際合作等工作。筆者提出，在國際化背景下，一個好的大學標志和品牌形象能為高校參與國際競爭發揮重要作用，它能夠幫助一所高校在受眾識別、品牌傳播、樹立國際影響力等方面起到加分作用。較為典型的案例有全球頂尖藝術設計院校芬蘭阿爾托大學、美國設計藝術中心學院以及世界一流高校麻省理工大學媒體實驗室MIT Media Lab等，紛紛都采用具有當代視覺傳達形式感的標志設計來傳達其學科特色和文化理念，從而在國際教育界樹立了良好的國際形象。

前任美國總統奧巴馬在競選前，曾邀請奧地利著名設計師施德明(Stefan Sagmeister)為其做競選標志和形象推廣設計，由于施德明正在休假而拒絕了奧巴馬的設計委托。奧巴馬之后邀請了美國著名設計師索爾·桑德(Sol Sender)為其創作了以Obama首字母作為主視覺識別的“O”LOGO形象，最終奧巴馬在競選中獲得了勝利。這套主視覺的標志設計識別性強、寓意深刻，它具有極強的視覺張力，像冉冉升起的太陽，向民眾傳播了“希望”，不得不說它為奧巴馬的競選起到了很大的加分作用，甚至為奧巴馬在任時期樹立良好的國際外交形象也起到了一定的鋪墊作用。由此可見，一個標志的設計對于機構主體在其品牌形象的識別和傳播方面所發揮的作用是巨大的。

從功能性角度來分析，大學校標作為高校品牌形象的核心主體，在宣傳推廣、品牌傳播、信息傳遞以及國際品牌形象樹立方面發揮著重要的作用。

(一)識別性功能

全球共有上萬所高校，我國目前共有兩千多所高校。在這成千上萬所高校中，要博得受眾的記憶和辨識，這就要求校標的設計應該發揮其所具有的獨特識別功能。校標的識別性體現在其對外招生宣傳、社會服務項目、國際交流合作等方面。對于受眾而言，校標是一所高校的第一印象，尤其對那些未曾實地走訪該校的外國學生、學生家長或者研究人員，校標幾乎代表了該學校的一切。筆者先后留學于德國布倫瑞克美術學院和芬蘭阿爾托大學，在前期申請階段(還未實地去過這兩個學校)，這兩所學校的校標就給了筆者深刻的印象，它們獨特的視覺形象很容易為人識別和記憶，且具有較強的符號聯想能力，讓人一看標志就能聯想到其風格特色和強勢學科。

(二)信息傳播功能

校標通常是一個高度聚合了學校發展歷史、文化、特色的視覺圖形，它抽象，且具有豐富的內涵。例如，芬蘭阿爾托大學的主視覺標志是一個具有國際主義平面設計風格的“A”，A代表了阿爾托大學Aalto University的英文首字母，阿爾托大學名稱由來是為了表彰和紀念芬蘭著名設計大師、藝術家阿爾瓦·阿爾托(Alvar Aalto)。校園內許多建筑和設施均出自阿爾瓦·阿爾托的設計。因此，標志“A”所蘊含了學校的文化和歷史。此外，A還代表了藝術(Art)的涵義。可見，阿爾托大學校標能夠起到名稱傳播、學科特色傳播、文化歷史內涵等信息傳播的功能。此外，這個極簡風格的Logo“A”還向人們呈現了阿爾托大學是一個具有當代北歐設計風格的院校。

(三)國際品牌形象傳播功能

我國大多數高校都設立了外事辦、國際合作處，有的甚至設有國際學院，這些對外部門的設立，意味著高校在開展國際學術交流合作，是走國際化道路的一項策略。高校開展國際交流合作時，往往需要將中外合作院校的校標并置呈現，這時我們會發現有些校標放在一起時難以協調或缺乏檔次，尤其是一些圖文過于繁雜的校標，縮小到一定尺寸后將影響閱讀，易使學校的形象受到影響。相反，一個具有國際化審美和識別的校標，可以與國際院校的校標相映生輝、相得益彰。

高校的軟、硬件水平和實力將會轉化成抽象的校標圖形傳播和識別，校標與該校的綜合實力應當相匹配。因此，具有良好審美的校標能夠為其在國際上品牌形象的樹立起到加分作用。

二、從圓形范式到動態可變式的設計表達

自1978年改革開放以來，中國高等院校劇增，到1993年，高校數量已經由598所增加到1075所，曾出現過一年增加一百多所高校的情況，平均3天就新增一所大學。中國高等教育的發展以借鑒歐美國家高等教育模式為主，學習世界各國高等教育的成功經驗。從1995年開始，中國高校開始實行建設100所“211工程”大學計劃，隨后國家陸續開展了“985工程”、“雙一流”建設計劃，通過國家政策的扶持來實現創建國際一流大學的目的。

1978-2000年期間，在中國高等院校數量快速增加的同時，中國設計行業卻尚未跟上世界設計發展的步伐，國家大量缺少設計人才，已有的設計師無法滿足在國家快速發展過程當中對于設計的需求。然而，每所國內高校在成立之初，都需要校標的設計，而專業的設計師卻少之又少。因此，就出現了中國高校的“后來者”向“前人”看齊的現象，大多數高校的校標設計學習清華、北大等國內知名大學的做法，將校標設計成圓形，并配上書法字體的中文校名。這也就導致了我們今天所見到的現象，全國兩千九百余所高等院校當中大部分校標是圓圈范式。

圓圈范式的校標在特定的歷史時期，發揮了其重要的作用，也代表了中國傳統文化和精神表達的一種形式。1999年，高校開始擴招，各大高校陸續開設藝術設計專業并大規模招生，隨著藝術設計人才的培養迅速增加，創意設計人才逐漸增多并被社會所用。20世紀90年代初開始，伴隨著深圳“平面設計在中國”展一系列活動以及陳幼堅、靳埭強、畢學鋒、陳紹華、韓家英等一批設計精英的出現，中國平面設計開始起步，并跨向國際。到如今，中國在設計方面已逐漸與世界接軌。許多高校經歷了更名和校標的更新，筆者經過調研發現，我國95%以上高校更新后的校標依然是圓圈范式。

這引發了兩個值得思考的問題是：第一，中國高校校標的設計是否應該跟上國際設計的步伐，體現當下中國設計的水平？第二，高校走國際化道路，借鑒歐美國家高等教育成功經驗的同時，作為大學品牌傳播核心的標志設計，是否應當具備當下的國際化識別和審美功能，以此來幫助高校的國際品牌提升發揮助力作用？

(一)對中國高校的圓形范式校標的分析

在對中國高校校標建立整體認知之前，通過搜索引擎對國內、國外高校進行檢索，調查分析國內、國外高校校標的情況。分別用百度搜索“大學校標”和用Google搜索“University Logo”，發現搜索的結果是百度上展示的“大學校標”(以中國校標為主)圖片呈現，大部分都是圓圈式的圖形；而Google上展示的“University Logo”(世界各國校標)校標圖片形態各異，圖形的形式獨特。有一項研究對中國920所高校的校徽做了調研，研究發現圓形校徽占了88.6%。值得一提的是，許多高校對校標進行了更新，然而更新之后的標志圖形仍是圓圈范式。相關的政府部門并沒有要求大學的校標設計成一個圓形的，每個學校都有自己的特色學科和定位，可最能代表學校形象的標志卻為何不能具有特色和個性呢？試想一下，如果我們的定位是國際化，一個不了解中國文化的外賓，如何去識別這些相同的“圓圈”校標？

在分析比對后，進一步歸納出中國高校校標通常的設計范式：學校的中英文名稱和圖形組成，圖形在正中間，中英文圍繞圖形在周邊。這種圓形范式，可能是基于中國人傳統的觀念，圓形代表了天圓地方、圓滿的涵義，這是中國的傳統思維和文化取向。此外，如同圓形公章一樣，圓形的校徽代表著紀律約束，它具有莊嚴的意義。從中國高校對圓形范式的校徽的選擇上，可以看出這是中國高等教育過去40年的風格取向。

未來，我國許多高校在爭創“雙一流”的過程中，走上國際舞臺，國際化的定位與要求使得圓形范式的校徽在實際運用上存在著以下三方面的問題:

1.圖形過小，圖文信息聚集難以識別

隨著數字信息技術的發展，校標被廣泛地運用在手機媒體如微信、微博、Facebook等社交媒體上，若高校仍將圓圈范式的校徽加以應用，縮小成為1-2厘米的圖標后，校徽則會出現中英文圍成圓圈的校名含糊、難以識別的問題，這將不利于學校形象的傳播。

2.圓圈范式校徽形式雷同，缺乏特色

在大部分中國高校校徽都是圓形的情況下，校標的識別和記憶方面給受眾帶來了很大的難度。例如，許多圓形校標都采用建筑剪影作為中間圖形，而這些圖形當中，外圍的中英文名稱占據了約50%的面積，剩下的則是建筑圖形，若將這些圓形的建筑圖形校標置身于國際化的識別背景之下，我們則容易發現問題，雷同的形式難以被國際受眾所區分和識別，恰是那些由富有個性的圖形或文字組成的校標容易被人一眼記住，并使人產生心理映射和聯想。

3．雷同的圓形范式難以傳達學校內涵

特色發展是各高校未來的主要發展方向，試想在這一定位下，校標所發揮的核心作用之一就是體現學校特色，諸如學科、人才培養模式、科研水準等，傳達出與其它高校不一樣的個性風格。然而，當下大部分校徽雷同的圓形范式所體現出來的是一種中庸、保守、穩妥的風格，這與許多高校特色化的發展定位相矛盾。圓圈范式校徽難以突出學校的特色和內涵。

因此，中國高校在走國際化接軌道路，順應國際化的高校形象傳播趨勢，相較于圓形范式而言，基于國際傳播功能和國際化審美要求的校標，嘗試具有獨特的圖形個性的組合形式以及當代的、時尚的動態可變式圖形樣式設計，是中國高校校標適應現代傳媒方式和自身定位的積極探索和設計理念創新。

(二)多元化、動態可變式校標的創新設計理念

從校標的功能性上分析，它作為一所高校的核心代表，對外充當了高校的形象識別、發展定位、文化傳播及綜合實力的視覺傳達識別性標識，對內則是凝結師生和教職員工的團隊精神、高校文化等象征。因此，從廣義上看，我們可以將校標(University Logo)歸納到品牌標志(Brand Logo)范疇，由此能夠得出，校標的設計在某種情況下可以適當遵循品牌標志設計的方法。在對當下國際設計趨勢的觀察后，多元化、動態可變式風格的設計將會是未來高校品牌傳播的一種有益方式。

2010年，墨爾本市向世界公布了全新的城市品牌形象，以字母“M”為原型，多種形態的標志圖形傳達出了這座城市為國際公認的宜居、生態、多元、創新的城市形象。新的品牌形象由來自全球著名品牌設計顧問機構的Lanndor所設計，這是一組動態、可變式的圖形應用系統。該消息一經發布，便引起了設計界的高度關注，并成為品牌形象設計的一種重要表現形式。從墨爾本品牌城市形象更新設計可以看出這組品牌形象設計的三個特色：

第一，動態可變式的輔助圖形系統適合于在不同的應用場景之下呈現多元的風格，這些風格分別代表了城市的多元文化和城市形象。這在很大程度上打破了品牌標志的輔助圖形單一重復所帶來的保守形象，能帶給受眾全新的感覺。

第二，動態可變式的品牌形象利于今后的應用圖形開發。極具包容性的標志圖形“M”，在未來的發展應用中，設計師可以不斷的對它進行創新和變革，使得墨爾本城市形象永遠都充滿活力和時尚感。

第三，一個具有國際化視覺識別的“M”。M作為具有國際化傳播功能的圖形，其獨特填充形式能夠在最短時間內被觀眾識別，并留下深刻印象。在未來的應用當中，即使M的內結構和填充發生了變化，這個城市品牌形象的氣質仍能保持統一、獨特，并與該城市氣質相符合。

近年來，德國德累斯頓的城市形象、俄羅斯國家旅游形象等先后發布，并都呈現出多元、動態可變式的標志形象。

(一)設計目標的確立：向世界傳播浙傳品牌

2018年，浙江傳媒學院在迎來40周年校慶之際，提出了新的發展方向和定位，需要對新的學校形象進行更新。學校希望“新的校標要能夠代表浙江傳媒學院的特色并有可以承載未來發展需要的國際化形象”。

新校標設計之初，設計者對芬蘭阿爾托大學、美國藝術中心、德國柏林藝術大學、英國考文垂大學及墨爾本城市形象、俄羅斯國家旅游形象等的標志設計和延展進行了調查研究，一方面調研國際藝術院校校標的圖形視覺傳達功能，另一方面研究當下國際設計界最前沿的表現形式與動態趨勢。

基于前期的調研工作和學校的希望，校標設計的定位與目標得以建立，即通過校標的更新，向世界傳播浙江傳媒學院的品牌。具體而言，首先，標志要具備一個具有國際化審美和識別的形象，能夠與芬蘭阿爾托大學、美國藝術中心等藝術院校標志一樣，具有獨特的識別性；其次，它具有傳媒院校的特色，時尚、前衛，且具有實驗性、探索性。在設計思路上：

1.獨特的視覺識別圖形

校標設計在圖形形式上應與國內大部分圓圈形式的圖形進行區分，大膽地走個性化、差異化道路。根據教育部2017年5月發布的信息，中國有2914所普通高等院校，浙江傳媒學院的學科特色和品牌定位在兩千多所高校當中應當是獨一無二的，這就要求學校有一個獨特的校標設計。在未來傳播當中，學校可以通過獨特的視覺識別圖形來傳達其理念與發展定位。

2.校標的設計遵循國際化的審美和識別的設計原則

“建設國內一流國際知名高水平傳媒大學”是學校的發展定位。因此，與之相匹配的浙江傳媒學院校標應當是具有國際水準且體現傳媒特色的風格。在標志設計的識別性上，首先要考慮的是它具有國際化的視覺識別圖形。在表現形式上，標志的設計可借鑒或采用國際設計風格，如扁平、無襯線、幾何形式的瑞士國際平面設計風格，或者動態可變式表現手法等。

(二)設計方法的選擇：“異質同構”傳達多重文化內涵

“異質同構”[2]是格式塔心理學的理論核心，指通過圖形的相互構成、轉換、融合，形成視覺上的刺激，從而給人以心理上的暗示。異質同構圖形并不是單一的以審美為目的，而是通過刻意、反常規、巧妙的處理和安排，以此實現對原有圖形蘊含寓意的超越，其背后具有深刻含義。通過異質同構手法設計的圖形能夠實現圖形的心理感受效應，從而形成強烈的視覺沖擊力，達到讓人印象深刻的視覺傳達功能。

異質同構作為圖形創意設計方法，常運用于海報設計、標志設計當中，如2008年北京奧運標志就采用了異質同構的圖形設計手法，將一個運動的人、代表北京的“京”字、中國印三者進行同構。例如，亞馬遜公司的標志設計，在文字amazon的基礎上，用箭頭由字母a指向字母z，寓意亞馬遜的服務是通向全球任何一個地方，箭頭與文字組成一個笑臉的圖形，代表著微笑的服務。這樣設計的目的一方面是為了實現一個具有深刻內涵的標志圖形，另一方面，圖形的創意表達容易讓人產生聯想和被受眾記住。

浙江傳媒學院校標需要體現出一些核心的文化內涵要素，主要有四點：

第一，具有高識別性的學校名稱(中文或英文)，如著名書法家沙孟海先生的集字“浙江傳媒學院”和“Communication University of Zhejiang”。

第二，體現學校文化傳承的鴿子圖案，老的校標采用鴿子圖形，是為了體現鴻雁傳書、傳播知識的涵義，至今，“鴿子”圖案已經深入人心，它代表了學校的文化基因。因此在新校標設計上，有必要繼續傳承“鴿子”圖案基因，并以更簡潔的圖形創意方式來呈現。

第三，代表學校特色的“傳媒”要素。色彩采用代表媒體人的傳媒紅色，圖形上將聲波、電波、光波、水波等代表信息傳播的符號來體現知識的傳播和當代媒體的傳播。

第四，體現教書育人和學科發展的關鍵詞“知識”“書本”，在圖形上可以結合書本等圖形來代表。

如何將以上四點核心要素進行巧妙且有機的創意構成，形成一個完整、簡潔的視覺圖形，實現具有很好的圖形聯想功能，易于記憶、便于傳播的目的。在設計實踐中，采用異質同構圖形創意手法，以代表浙江傳媒學院的首字母C作為創意的起點，它亦是一本代表知識的書本，將鴿子、書本、傳媒紅、聲波、電波等與字母C、書本進行圖形同構，通過組合加工結合在一起，最終派生出一個簡潔且富有深刻內涵的校標核心圖形，以起到美學意義上的升華，并承載和傳遞深遠意義。這個圖形遵循了國際主義的設計風格，同時還具有豐富的圖形視覺心理暗示，能夠較好地傳播浙江傳媒學院的文化內涵。

(三)設計過程的展示：形式美法則構成設計+形式主義美學

英國批評家羅杰·弗萊(Roger Fry，1886-1934)和克萊夫·貝爾(Clive Bell 1881-1964)所提出的“由線條、色彩或體塊等要素組成的關系，自有一種獨特的意味，是一種有意味的形式，只有它才能夠產生出審美感情”。通過形式主義美學構思設計，以求構造“能夠直接表達感情”的“有意味的形式”。

在校標的設計實踐中，遵循“瑞士國際主義平面設計風格”(The International Typographic Style)[3]：去裝飾、簡潔的版式、無襯線字體、幾何形式、無國界的視覺傳達識別性。(1)以數學幾何的方式對字母C進行抽象變形，以網格的方式來處理C的圓角；(2)浙江傳媒學院的英文Communication University of Zhejiang采用無襯線字體；(3)國際化的圖形識別性。整個圖文組合抽象、易于辨識和記住，不會因為受眾文化背景的不同而影響識別；(4)標志圖文的閱讀遵循了從左到右的國際慣例。

新校標的設計根據“形式美法則”[4]，運用了設計構成的方法，其中有同構、韻律、漸變、對比、線與面(形式美法則中點、線、面的構成)的構成原理。將浙江傳媒學院(Communication University of Zhejiang)英文名的首字母C進行抽象的圖形化處理，像是一本厚厚的書本；經過圖形化的“C”，結合展翅飛翔的鴿子漸變圖形，它像聲波、電波、光波等，這些正是當代傳媒的行業特色與氣質。此外，一圈圈向外擴展的水波樣式，向廣大校友、師生傳達了“浙廣是一條河”的情感信息紐帶。

(四)形式內容的擴展：一組形式獨特的、動態可變、包容的標志圖形

新的校標不是一個單一的圖形，而是一系列的動態可變式圖形系統，這正是當下國際設計最前沿的品牌形象設計表達方法。它可以根據不同的運用環境、材料、工藝而發生變化，甚至長短變化等。校標圖形的填充還可以多元融合，它可以是科技與藝術的融合；東西方文化的融合；傳統、當代與未來的融合；不同文化的融合；學科的融合運用等，這正是校標圖形所具有的“包容性”。

在運用這個logo時，浙江傳媒學院各二級學院、部門可以結合專業、學科特色及工作職能等自身需求，進行創造性的延展與填充。例如，音樂學院可以將音符等圖形元素用來填充應用，設計藝術學院可以將設計和藝術的元素進行填充，電影學院甚至可以結合聲、光、電等科技手段去嘗試運用。它是一個有生命力的圖形，有無限的延展空間。

這樣的設計可以吸引更多的師生參與，對這個logo圖形進行設計和再設計(例如用在明信片、文化衫、本子等)。它是一個很簡單的圖形，無論你是否有繪畫基礎，誰都可以隨手就畫出來，用來表達和傳遞你的情感，把校標設計由定式變為不定式，構成發散式、未完成的設計狀態，更具包容性、參與性、延展性、多樣性、空間性、創造性。

(五)浙傳新校標的未來傳播：具有生命力、待開發的視覺圖形

視覺傳達的方式經歷了由“手繪—印刷—數字媒體”三個階段的發展，隨著5G時代的來臨，媒體的傳播方式將迎來不斷的變革。在表現方式上，浙江傳媒學院的校標作為一個具有包容性、幾何方式的圖形，在未來它不僅適用于傳統的印刷、各種材料制作的立體制作，同時它還能順應視覺傳達方式的變革，呈現出動態可變、多彩的效果。

在未來的傳播和使用上，新的浙傳校標不僅是一組動態可變式圖形，它還是一個具有生命力的“待開發”圖形。它能供平面設計師進行圖形開發延展，亦可以供動畫、特效影像、全息成像、虛擬現實等科技人員進行深入開發，甚至還能夠結合聲、光、電來進行四維空間的藝術呈現。

因此，從校標的未來傳播角度看，這個校標的圖形始終都保留著待開發形態，留給未來使用者一個無限發揮的空間和可能性。

四、思考與結語

校標是展現高校文化、形象的核心載體和要件，就當下中國高校校標普遍同質化的狀態，可以看出，國內許多高校對自身校園文化建設、形象傳播與推廣的重視度還不夠，對標識設計的認識尚處于初級階段，對設計的作用還未充分利用。筆者通過“浙江傳媒學院校標”設計的范例，認為有必要逐步突破中國高校校標的圓形范式，從全新的視角和理念出發，以動態可變式傳遞和表現高校本應表現出的文化生態性、包容性及高校高水平教育、國際化視野的形象，是一種積極且創造性的嘗試。希望這樣的創新或許能為國內高校和設計者所關注，為中國高校的整體形象提升提供有益借鑒。

在國內高校，尤其是“雙一流”建設高校向世界一流梯隊邁進的進程中，在硬件建設、人才培養、教師隊伍等領域夯實基礎和展開競爭的同時，也應關注高校文化建設的重要性，一個內涵豐富、多元包容的校標，能更好地承載中國高校的未來發展，也能幫助中國高校在走上世界一流舞臺的過程中展現良好的形象。

對浙江傳媒學院校標更新設計的實踐，把校標圓形范式轉變成動態可變式，由定式變為不定式，由完成時態向進行時態轉化。在統一的形象和風格下，拓展了校標的想象空間，賦予校標更多的可能性，使其適用于更多的場景和環境，使其更具個性，擁有可以再創造的空間，包容各種內容與思維，而這些恰好是與高校人才培養的目標相吻合的。

中國高校校標的現狀是中國高等教育發展的一個側影，通過對浙江傳媒學院這一個案的實踐，把設計理論、創新設計理念融入到校標的設計中，為中國高校校標的未來樣式提供了一種新的可能性，希望中國高校的形象未來更加多元化、國際化，在樹立更鮮明自身形象的同時，傳播更加具有中國特色的、高水平的高校整體形象。