老字號：珍惜羽毛 擦亮金字招牌

文_本刊記者 張 靜 中國老字號品牌研究中心副主任

中華老字號故宮過大年展

2018年春節期間，故宮內人頭攢動，熱鬧非凡，為寒冷的冬日增添了濃濃暖意。故宮這座象征著至高權力和無上榮耀的宮城，在這個春節敞開了懷抱，迎接千千萬萬的觀眾，共同歡度中國最重要的傳統節日。

同期，在故宮這座有著600年歷史的皇家宮城里，來自全國各地的150家老字號商鋪和非遺項目集體為故宮觀眾“拜年”。故宮與老字號恰似久別重逢的老友，琴瑟和鳴，魅力綻放，讓觀眾大呼過癮。

可喜 創新玩法贏好評

春節期間，來自北京、天津、山東、安徽等省市的150家老字號商鋪和非遺項目集體為故宮觀眾“拜年”。“中華老字號故宮過大年展”的舉辦，讓觀眾們在故宮大院體會到濃濃的新春氣息。故宮與老字號兩大IP一經結合，即刻爆發出巨大的能量，收獲滿滿的好評。

近年來，老字號企業不斷探索求新，為老品牌注入新內涵，玩出了不少新鮮花樣。

從“朝靴”到“潮鞋”，布鞋老字號內聯升與迪士尼、故宮博物院和《九州·海上牧云記》等知名IP共同推出了聯名布鞋，在北京的三里屯開設“潮鞋快閃店”，在傳統文化傳承和創新之間找到了精妙的平衡，成功地在年輕人中帶了一波“節奏”。

現年132歲的茶葉老字號吳裕泰開發出抹茶年輪蛋糕、茶味口香糖等新花樣，如今已經成為北京城的新晉網紅，成功圈粉年輕人。

做粽子的五芳齋開起了無人餐廳，瀘州老窖跨界推出香水，美加凈聯合大白兔奶糖推出奶糖味潤唇膏……在科技、大數據等新零售的助推下，國內的老字號正紛紛實現“逆生長”，煥發青春活力。

可恥 無視良心釀惡果

與上述欣欣向榮景象形成鮮明對比的是，北京同仁堂(集團)公司旗下北京同仁堂蜂業存在用回收蜂蜜作為原料生產蜂蜜、標注虛假生產日期的行為，被監管部門開出千萬元級別罰單，處罰力度之大實屬罕見，業界震驚。

1月27日，故宮博物院院長單霽翔（左一）在山東鄒平市老字號“紙皮包子”展區和傳承人高文霞詢問交流

同仁堂的高管自然不能幸免。2月11日晚間，同仁堂董事劉向光已因工作原因辭職，此外，同仁堂蜂業董事長張建勛、總經理張闊海、副總經理王志永、韓會秀、胡艷紅、鹽城金蜂廠區負責人王志軍被予以免職，副總經理寧尚勇被進行誡勉談話。

同日，北京市紀委市監委發布通報稱，已對同仁堂蜂蜜問題14名相關責任人嚴肅問責，對北京同仁堂集團原黨委書記、董事長梅群嚴肅批評，對北京同仁堂集團黨委副書記、總經理、北京同仁堂股份董事長高振坤給予黨內嚴重警告處分，對北京同仁堂集團總工程師田瑞華給予政務記大過處分等。

2月19日，元宵佳節，舉國同慶。當日，國家市場監管總局發布通知，撤銷北京同仁堂“中國質量獎”稱號，收回證書和獎杯。

有媒體統計，截至目前，2016年以來，同仁堂累計被藥監部門點名通報達23次。這家歷經350年風雨歷程的中華老字號企業究竟發生了什么？

北京市紀委市監委的通報一針見血：北京同仁堂集團黨委沒有充分發揮在國有企業的政治核心和領導核心作用，內部管理混亂,對下屬企業監督管控不力，對控股企業存在的生產經營和質量管理問題失察失責，相關企業質量管控制度虛化不落實，造成國有資產嚴重損失，對“同仁堂”品牌形象產生惡劣影響。

冰凍三尺非一日之寒，血淋淋的教訓讓同行業人士倍感痛心。品牌專家史立臣認為，同仁堂等中醫藥行業老字號品牌與其他行業品牌不同，還承載著中醫藥行業的整體形象。老字號更應珍惜品牌愛惜羽翼，一旦真的失去消費者信任，那么老字號的優勢也會被逐漸透支。

可嘆 商標之爭何時休

另一個備受關注的問題是，老字號企業之間的商標之爭曠日持久，不斷撩撥著大眾的神經。

稻香村究竟是蘇州的還是北京的？這個問題雙方已經爭論了十幾年。北京稻香村食品有限責任公司和蘇州稻香村食品有限公司之間的官司也已經打了好幾輪。

2018年10月12日，江蘇省蘇州市工業園區法院對蘇州稻香村食品有限公司訴北京稻香村食品有限責任公司侵害商標專用權糾紛案做出一審判決：北京稻香村立即停止侵害商標權的行為，立即停止在其生產銷售的糕點商品包裝上使用“稻香村”文字標識。同時，賠償蘇州稻香村經濟損失及合理開支人民幣115萬元。

而就在當年9月，北京知識產權法院卻曾給出截然不同的判決。2018年9月10日，北京知識產權法院對雙方侵害商標權糾紛與不正當競爭案做出一審判決。判決公告指出，被告北京蘇稻公司、蘇州稻香村公司停止在“粽子、月餅、糕點”等商品上使用“稻香村”商標，并賠償原告北京稻香村公司經濟損失3000萬元等。

反轉之間，好似神仙打架，云里霧里讓人看不懂。老字號商標權爭奪的案例舉不勝數。通過“中國裁判文書網”查詢，2012年至2018年間，全國法院系統關于老字號與注冊商標有關的裁判文書有3000多件。沈陽師范大學法學博士張猛表示，考慮到實踐中大量糾紛最終沒有通過司法裁判的方式解決，因此，可以預估近些年老字號商標糾紛的數量非常大。

隨著上世紀九十年代末“杭州張小泉”與“上海張小泉”商標糾紛的出現，法學界對老字號與注冊商標的討論漸多，社會各界對老字號的保護也呼聲不斷，紛紛提出要建立我國老字號品牌保護體系。從現實情況看，老字號品牌保護仍不理想。

可期 觀念一轉前路寬

由于老字號品牌往往比較恪守傳統，極少“拋頭露面”為自己做宣傳。因此，有很多年輕人甚至根本不知道一些老字號品牌的存在。除了少數知名品牌，大部分的老字號產品，對于一些95后、00后來說可能根本就沒聽說過。

不過，政府部門對老字號不可謂不重視。上世紀90年代初，中國啟動全行業老字號認定工作，向1600余家品牌授予“中華老字號”牌匾和證書。2018年年初，商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。同期，中辦、國辦發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》明確提出，實施中華老字號保護發展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽高、有市場競爭力的中華老字號做精做強。這是第一次以中央文件形式專題闡述中華優秀傳統文化傳承發展工作。

數據顯示，截至去年，“中華老字號”僅剩1128家，其中不少企業經營狀況欠佳。“酒香也怕巷子深”，觀念保守是老字號發展的重要制約因素。另一方面，眾多老字號品牌市場化程度不高，許多品牌只有牌匾而無實體，名存實亡；老字號企業“等靠要”慣性思維作怪，不思進取，導致無所作為。

“作為老字號企業要與時俱進，跳出原有的思維模式，主動擁抱年輕人的銷售理念，才能讓老字號煥發新生機。” 狗不理集團董事長張彥森說。

老字號是中華傳統文化的載體，肩負振興大國品牌、參與國際競爭的重任。業內人士認為，老字號品牌做的好不好，要看是否具有國際影響力、是否產品質量過硬、是否是受人尊敬的品牌。

為此，業內呼吁國家能夠進一步加強頂層設計，國家層面成立專門工作組，協調相關部門、機構，在政策高度上更加重視起來；各級政府部門出臺相應政策，優化老字號發展環境；呼吁成立全國性老字號協會組織，配合國家部門工作，引導行業發展，起到規范引領作用；老字號企業也要轉變思路，說到底要練好內功，在傳承中創新，才能在新時代大展宏圖。

“一塊招牌，就是一段傳奇?！崩献痔柍休d著大國品牌的夢想，愿其愛惜招牌甚于生命。