輕奢極簡：精英引領OR大眾登場

策劃：彭春雨

主持：王巧貞

撰稿：汪光武 田友龍 喻 祥

引言

輕奢極簡：理性消費的正確打開方式

這兩年都在談消費升級，普遍的解釋是：生活水平提高，大家更愿意花錢了，但我們看到的現象跟這個結論似乎并不太一樣。看看下面的例子：LV、BURBERRY、GUCCI等奢侈品品牌近年在國內收縮戰線，而小米、優衣庫、ZARA、H&M卻大放異彩。高端的賣不動，低價消費品卻在瘋狂增長，這不是在消費降級嗎？

另一方面，海淘大熱，考拉海購、小紅書之類的海淘商城持續暴熱。宜家中國2017財年銷售額超132億元，同比增長14%。宜家賣場經常人山人海。

與優衣庫、H&M同級別的品牌，如森馬、美邦、達芙妮、百麗這幾年也迎來關店潮，這些企業已經好幾個財季持續虧損。

升級，是購買力升級，還是消費價值觀升級？我們發現了一個不可忽視的現象：去掉部分品牌溢價和過度奢華設計的產品受到了更多的追捧，摒棄了過度服務，崇尚更自然更舒服的服務形式得到了更多的認可。

在我們看來，所謂的消費升級，更多的是理性消費的一種表現，是可以稱之為輕奢極簡的生活方式。對于消費者來說，輕奢，是告別“土豪”的理性、低調與品位；極簡，是一種與現代都市生活快節奏高度契合的輕松生活方式。對制造商來說，輕奢，是新的生活方式的輸出與塑造，而不僅僅是冰冷的產品或技術創新；極簡，是通過前衛、人性化的極致設計，達到大美至簡的目的。

中國的產品升級和消費升級能否走向理性，可能影響到中國消費者在世界上是受歡迎還是被排斥。

對于很多企業來說，這是一個重新分割市場的機會。

同時，對于營銷人來說，這也是一個展示自我水平的機會。

營銷的最高境界是輸出理念、創造需求、引導消費。

三流營銷滿足顯性需求；二流營銷發現并滿足隱性需求；一流營銷改變需求、創造需求、引導需求。

一流的營銷及有良知的營銷人，不應該被動滿足客戶的顯性需求，不應該被動迎合顧客不正確的消費觀，而要敢于說“No”，引導顧客建立正確、健康的消費觀念。

基于“信息不對稱”原理，多數消費者在商品面前都是“外行”。他們（普通消費者）只會告訴你他想要什么、想買什么（這往往是被某些廠商“洗腦”后的不正確選擇，例如低價套餐的誘惑，揮霍、虛榮及炫耀式消費等），但多數時候并不知道什么最適合自己。比如，對于家居類產品，雖然表現為學習性購買、謹慎消費，但基于信息的不對稱，消費者多數時候仍然是感性消費，難以做出理性、正確的選擇。在全球輕奢極簡風盛行的情況下，中國的多數定制家具消費者，要么本著“實惠實用主義”掉進廠商的低價套餐陷阱，“白瞎”了新居，要么還在盲目選擇不適合絕大多數中國消費者居住環境的、“堆料堆手工”的實木重奢古典家具。

那么，什么是“極簡主義”，什么又是“輕奢主義”？輕奢極簡為什么能夠在當今世界各行各業盛行？本期，我們將用兩個案例來論證企業正在進行的實踐，并邀請專家們就輕奢極簡這個話題進行探討：輕奢極簡代表著一種什么樣的生活方式？它未來能否成為一種主流消費風尚？企業如何面對消費升級的新方向？

企業實踐

輕奢極簡成就的品牌

輕奢極簡的理念，已經有很多企業進行了嘗試，并為市場所認可。蘋果即為最成功的案例。而小米、無印良品、優衣庫、頂固等企業正在印證著這個結論。

極簡主義成就了喬布斯和他的“蘋果”

不可否認，蘋果的一系列產品都是極簡與輕奢的成功。

喬布斯是一個極簡主義的信徒。他數十年都只穿黑色的上衣配牛仔褲，他通常只吃少數幾種食物，家里也沒有特別豪華的家具裝扮。在喬布斯家里，200平方米的房子中幾乎沒有家具，只有一張愛因斯坦的照片、一盞燈、一把椅子和一張床。他說：“我喜歡極簡。”他把這種極簡也帶到了工作中。

他主導研發設計的蘋果產品，品類不多、界面簡潔，但在產品的各個領域都極具創新意義，具有國際領先地位。

研發iPhone 4時，他只有一個要求：“把最復雜最強大的功能最簡單化。”

結果極簡的iPhone 4，開創了全球智能手機的新時代。

越是高級的東西越是簡單——這是喬布斯的設計信仰。

為什么呢？

因為簡到極致，便是大智。

因為簡到極致，便是大美。

“外在形式越簡單的東西，智慧含量越高，因為它已經不再依賴形式，必須依靠智慧。”

“簡單比復雜更難。你必須讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單。一旦你做到了簡單，就能搬動大山。”

“我的秘訣很簡單——聚焦和簡化。簡單比復雜更難，但是這一切到最后都是值得的，因為一旦你做到了，你便創造了奇跡。”這就是喬布斯的極簡主義理念。

正因為喬布斯畢生追求的極致與簡約，才有了風靡世界的蘋果。而看似簡單的設計，并非一朝一夕。它所具有藝術性和挑戰性，因獨樹一幟而深受世界的摯愛。

頂固重新定義中國家居生活

2018年，在行業斷崖式下跌的大背景下，在證監會大幅提高企業上市標準的前提下，廣東頂固集創逆市成功上市，成為家居建材行業在2018年下半年唯一上市的企業。頂固做了哪些事情，受到市場的青睞？

《銷售與市場》對企業做了調查式研究。

頂固全屋定制的“極簡輕奢家”系列，就是基于當今全球盛行的“輕奢極簡主義”，是在向消費者輸出健康的家居生活理念基礎上引導需求、創造需求的結果。這一系列在2018年一推出市場，就獲得了廣大經銷商及消費者的高度認可與熱捧。

頂固2019年全國加盟商年會相關問卷調查結果：

您是否認同本屆年會宣導的頂固全屋定制的經營策略？

選項 比例完全認同84.11%部分認同15.42%不認同 0.47%

您是否看好本次年會宣講的輕奢極簡系列產品的市場前景？

選項 比例非常看好73.36%看好24.77%說不準 0.94%不看好 0.93%

您是否認同以“輕奢極簡”作為頂固全屋定制的核心主導方向？

選項 比例非常認可83.18%基本認可15.42%無所謂 0.47%不認可 0.93%

由以上調查結果可以看出，“輕奢極簡”方向獲得了廣大加盟商的高度認可與好評。在試點銷售推廣的區域，還獲得了消費者的廣泛認可與熱捧。甚至在欠發達的西部縣鎮級區域，比如四川南部縣一個主推“輕奢極簡”的小區店、街邊店，在鄰近小區的市場占有率都可以高達40%，一個小區店面半年的營業額超過400萬元。有些消費者在店面看了頂固的輕奢極簡產品之后，甚至認為市場上多數品牌“只適合拆遷房”，顧客對頂固“極簡輕奢家”的認可可見一斑。

“極簡輕奢家”的推出，使得頂固全屋定制進入了一個廣受消費者認可好評且幾乎沒有競爭對手的領域，在同行對手一片同質化“屌絲入門產品”苦逼價格大戰下，頂固加盟商的經營狀況及贏利能力，反而逆勢極大改善，因此極大增強了廣大加盟商的合作信心，前景一片看好。

以下調查結果來源于頂固全屋定制2019年加盟商年會問卷調查報告。

您對頂固的未來合作信心：

選項 比例非常有信心85.98%有一定信心13.55%信心不足 0.47%

2019年，您是否準備大力度投資改造或新建專賣店（含社區店）？

選項 比例一定會73.36%不一定23.36%不會3.28%

您對 “頂固全屋定制”成為當地高端定制的第一品牌、標桿性品牌是否有信心？

選項 比例非常有信心79.44%不好說15.89%信心不足4.67%完全沒信心 0%

在低迷的市場環境下，加盟商能有上述信心實屬不易。這都要歸功于頂固竹香板、穩態原木與“極簡輕奢家”等行業創新、領先產品，尤其是輕奢極簡系列產品的推出。