從財務數據看企業銷售策略
——以老板電器公司為例

□劉淑英

一、老板公司背景

杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱老板電器）創立于1979年，專業生產吸油煙機、家用灶具、消毒柜、電烤箱、蒸汽爐、微波爐、洗碗機、凈水器等家用廚房電器產品，致力于為千萬家庭創造更高品質的廚房新生活。經過39年的發展與壯大，老板電器現已成為中國廚房電器行業發展歷史、市場份額、生產規模、產品類別、銷售區域都排在前列的品牌。2018年初，我單位針對企業資金周轉困難，發展受阻，組織有關財務人員，對杭州老板電器股份有限公司進行考察學習，分析了老板電器與債權、債務、營銷費用與銷售之間的關系，以求對我單位的發展有所啟示。

二、債權與銷售

銷售，貫穿于企業經營活動的全過程，只要是與經營有關的活動都與銷售有關。銷售的成功與否與企業的生存利益息息相關。老板電器公司近五年的銷售狀況如表1所示。

根據表1：應收賬款及應收票據2014-2017年度分別較上年上漲33.75%，18.75%，25.16%，18%。相比之下，營業收入2014-2017年度分別較上年上漲35.24%，26.58%，27.56%，21.10%，可見營業收入的增長幅度遠遠高于應收賬項的增長幅度，表明隨著應收項目信用政策的不斷放寬，企業的銷售收入飛速增長。應收票據遠遠高于應收賬款的債權水平且應收票據占據的份額呈現逐年增長的趨勢，表明老板電器公司的管理層注重票據的使用和管理，在擴大信用政策的同時，也重視應收項目占用資金的成本。

預收賬款在2014-2017年度分別較上一年上漲40.23%，67.92%，60.20%，17.22%，在2014-2017年度，預收賬款在營業收入高速增長的同時，上漲的幅度遠遠高于營業收入的增長幅度（2017年稍差一些），說明企業具有一定的市場競爭力，且企業競爭力在逐步強化。2017年度，營業收入的增幅放緩，預收賬款增速也放緩，與此同時企業的應收項目高速增長，結合2013-2017年的相關項目的狀態得出：在企業銷售有所放緩的態勢下，老板電器進一步加大了賒銷力度。

三、債務與采購

在老板電器中，預付賬款、應付賬款、應付票據這三項不完全是由于存貨采購引起的，公司每年都會購進一定的設備和建造一定的工程，其中部分設備款和工程款在應付賬款中列示，但由于金額較小，不影響企業對外采購存貨的付款情況，所以在進行企業付款安排時不予考慮。老板電器公司近五年的采購狀況如表2所示。

根據表2，老板電器公司應付賬款在2014，2015，2017年，存貨的金額分別低于應付賬款與應付票據的合計數4741萬，24268萬，29797萬，說明老板電器存貨采購后，在短時間內就可以將存貨銷售出去，此時，不管企業是否收到貨款，按照約定，企業還沒有到向供應商付款的時間，也就是企業賣貨的速度快于對外支付貨款的速度。在這種良性的往來款項循環周轉中，企業的資金成本被進一步降低，銷售收入進一步擴大。

表1 老板電器公司2013年—2017年銷售統計表單位：萬元

表2 老板電器公司2013年—2017年采購統計表單位：萬元

四、費用與營銷管理

通過對老板電器公司的深入了解，企業除采購和銷售狀況之外，我們還發現了以下導致老板電器公司銷售增長的措施。

1.老板電器公司是國內廚電行業上市公司中唯一定位為高端品牌的企業，擁有出色的高端品牌的運營能力。企業2013年廣告宣傳費為1億8446萬元，2017年廣告宣傳費為5億5110萬元，4年時間廣告宣傳費增長了2倍多，與營業收入增長比例相仿。與此同時，廣告宣傳費的增加成功使企業2014年首次進入BrandzTOP100最具價值中國品牌100強，品牌價值為四億五千七百萬美元，2017年企業品牌價值九億九千三百萬美元，品牌價值穩定增長，3年時間企業價值增長了一倍。

2.2013年技術開發費8101萬，2017年技術開發費增長為2億3312萬，不斷的增強研發費用開支說明企業重視研發，同時研發費用的增加使企業2017年共申請專利373項，獲得專利139項，其中發明專利9項，申請與獲得發明專利數創歷年之最，企業研發能力與企業競爭力顯著增強。有先進產品，一定會有很好的銷售業績。

3.渠道建設發展良好，老板電器截止2013年年底，共有經銷商88個，縣域專賣店800家，鄉鎮網點300個，但截止2017年年底，共有一級經銷商87家，省會城市網點184家，地級市網點800家，縣域專賣店2364家，鄉鎮網點3652家，樣板鄉村聯絡站3000余家，企業渠道建設發展迅猛，同時渠道建設的方向也符合廚電企業向三四線城市發展的方向。

4.老板電器公司采用了廚電行業中較為獨特的代理制，在面向中高層管理人員和核心技術人員實施了股權激勵計劃的同時，也實施了核心管理團隊與代理商持股計劃，代理制、股權激勵計劃和持股計劃進一步加強了企業的營銷能力，產品的質量控制，管理層的管理能力。

5.企業具有良好的戰略能力，利用政府持續推進新型城鎮化建設與戶籍制度改革，城市更新需求不斷釋放的紅利，抓住政府給予鄉鎮村民購買家電補助政策的引導，促進其銷售收入更快增長，利潤顯著增加。

五、啟示

老板電器公司的考察，從債權、債務數據和費用管理分析其經營狀況，我們得出如下結論：

第一，老板電器公司充分利用賒銷政策，使其營銷能力增強，在市場上具有了很強的競爭力。

第二，老板電器公司在采購方面，充分發揮賒購政策，使其存貨環節的資金占用成本幾乎為零，使其競爭實力進一步加強。

第三，隨著企業的廣告費和研發費的不斷投入，企業的品牌意識不斷加強，企業的銷售收入飛速增強。

第四，老板電器在銷售方面，結合政府的政策引導，及時合理地利用政府的惠農政策，促進企業銷售收入的增長。

第五，企業通過合理的利潤分配政策（管理層股權激勵政策和代理商持股政策），調動了企業管理層的無限潛能，成功鎖定企業的優勢。

老板電器公司的營銷策略，為我們提供了經驗，企業可以充分利用賒銷手段擴大銷售份額，利用賒購等信用政策節約資金成本，同時要注重研究與開發、維護和提升品牌價值，從而提升企業效益。