企業(yè)盈利模式運行效果評價體系構建
——以服裝產(chǎn)業(yè)為例

陳邑早，于洪鑒

(1.東北財經(jīng)大學 會計學院，遼寧 大連 116025；2.中國人民公安大學，北京 100038)

一、服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實背景

自2016年“十三五”規(guī)劃全面啟動以來，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”“供給側結構性改革”以及“一帶一路”等熱詞傳遍大街小巷，各行各業(yè)都迎來了重要的發(fā)展契機。但是隨著國內外消費升級、要素成本持續(xù)攀升等復雜形勢的出現(xiàn)，加之行業(yè)結構性產(chǎn)能過剩、庫存積壓的行業(yè)背景，我國服裝產(chǎn)業(yè)遭遇到了發(fā)展上的“瓶頸”，連續(xù)多年持續(xù)低迷。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，服裝行業(yè)近幾年盈利增速放緩，2012年到2017年行業(yè)主營業(yè)務收入增速下降近7個百分點；服裝企業(yè)數(shù)量規(guī)模下降，2014年服裝企業(yè)增速由正轉負，2016-2017年又進一步下降；同時，國際市場的需求持續(xù)低迷，2012-2017年我國服裝行業(yè)出口交貨值增速不斷下滑，2015年開始出現(xiàn)負增長，2016-2017年負增長速度進一步加大，達到-2%，我國服裝行業(yè)整體進入了發(fā)展的平臺期。

服裝行業(yè)已經(jīng)從賣方市場轉向買方市場，隨著國內中產(chǎn)及富裕階層的快速崛起，該部分人群的消費理念也更加超前，加之，80、90后也逐漸成為服裝領域的消費主體，消費行為的個性化需求愈發(fā)強烈，消費品的選擇標準也愈發(fā)苛刻，在“商家預期年輕人對于服裝的主要消費需求調查”①的結果中，占比最大的是個性化和嘗鮮兩項指標。因此，面臨著消費環(huán)境革新和需求偏好變化，各服裝企業(yè)亟待依據(jù)市場需求對自身的盈利模式運行效果進行評價、調整和反饋。

在“草根創(chuàng)業(yè)”“人人創(chuàng)新”的浪潮中，與互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)相比，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的革新之路尤為艱難，發(fā)展也更具挑戰(zhàn)。本文基于熵權-AHP-FCE視角構建了服裝企業(yè)盈利模式運行效果綜合評價體系，旨在為服裝企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)、調整和反饋盈利模式運行過程中存在的不足提供思路和方法，同時希望能為進一步完善企業(yè)盈利模式的財務理論有所貢獻。

二、文獻回顧與要素選擇

現(xiàn)有盈利模式的研究多聚焦在有關戰(zhàn)略研究、商業(yè)決策的文獻當中，而基于財務理論來研究和分析盈利模式的文獻十分匱乏，公司財務理論需要迫切關注盈利模式這一理論盲點(戴天婧、張茹和湯谷良，2012)[1]。基于現(xiàn)有的理論研究視角，營運分析視角認為，盈利模式是企業(yè)價值實現(xiàn)的過程、方法和手段(Linder和Cantrell ，2001；Osterwalder和Pigneur，2002；Rappa，2004；Ferreira，Ajs和Bricker，2007)[2-5]，即企業(yè)通過向目標顧客群提供產(chǎn)品或服務，形成相對穩(wěn)定的收入成本結構，從而保持企業(yè)正常運轉的運營模式；戰(zhàn)略分析視角認為，盈利模式是企業(yè)資源整合、優(yōu)化、配置的一種方式(周永亮，2001；Hamel，2003；Morris、Schindehutte和Allen，2005)[6-8]，通過企業(yè)內部資源和外部資源的整合來形成特有的經(jīng)營模式。

根據(jù)對盈利模式構成要素文獻[1,6,9-38]的匯總研究發(fā)現(xiàn)(如表1)，研究關于盈利模式構成要素的分類存在著多種視角和版本，國內外研究的共同點在于，都較為關注客戶作為企業(yè)價值創(chuàng)造的起點和核心，但表述方式各有不同，有的基于整合視角(表述如：價值對象、顧客、客戶、利潤對象、利潤源等)，有的基于顧客關注的細分視角(表述如：產(chǎn)品、服務、價格、配送時間、利潤點等)；另外，國內外文獻關于資源類要素的提及頻次也是較多的，主要關注保證企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的潛在因素與持續(xù)動力。有的描述具有概括性和抽象性，諸如持續(xù)能力、戰(zhàn)略資源、核心競爭力、利潤屏障、社會資源、成長能力等，有的表述具體且細分，諸如人才、技術、知識、研發(fā)、學習、創(chuàng)新等，以上資源和能力是各個構成要素目標得以實現(xiàn)的潛在基礎和保障，是企業(yè)成長和發(fā)展的潛在能力。

資料來源：根據(jù)參考文獻[1][6][9-38]整理得到.

在上述研究的基礎之上，國內外研究者也會從不同的側重點對盈利模式的構成要素予以補充和完善，國外研究者更偏重于從財務指標維度來分析企業(yè)的盈利模式。財務指標來源于財務報表，而財務報表又是企業(yè)財務活動的結果，因此，財務指標評價側重于客觀反映企業(yè)價值實現(xiàn)狀況的好壞，但價值實現(xiàn)的結果并不能僅僅考慮收益而忽略風險，風險(表述如：債務杠桿、杠桿比率、償債能力、風險管理能力、流動性等)與收益(表述如：凈資產(chǎn)報酬率、毛利分析、收入、利潤等)應當權衡配比；相比國外研究，國內學者則認為盈利模式研究不僅應該關注價值實現(xiàn)的起點、終點以及資源潛力，還應重視價值創(chuàng)造的流程。流程管理是企業(yè)價值實現(xiàn)的連接和紐帶，主要包括供應鏈管理、企業(yè)內部流程管理以及營銷管理三個部分。

基于對上述文獻的回顧、研究和歸納總結，本文將盈利模式劃分為客戶界面、業(yè)務運營、價值實現(xiàn)、成長潛力四個維度。

三、服裝企業(yè)盈利模式評價指標選取與檢驗

客戶界面、業(yè)務運營、價值實現(xiàn)、成長潛力四個要素構成評價指標體系的一級指標，已有實驗證據(jù)表明單個項目內的分類過多會導致行為人的判斷能力超載，因此，本文根據(jù)要素含義以及構成內容，進一步將4個一級指標細分為11個二級指標。在此基礎上，通過對服裝業(yè)業(yè)績評價、競爭力、企業(yè)形象等相關選題的文獻研究，結合對服裝上市公司的實際調研情況，確定方案層指標35個，并通過咨詢專家意見，經(jīng)過又一輪修改，刪減指標4個增加指標2個，最終確定為33個三級指標,并通過實證分析對33個指標的合理性進行檢驗。

(一)問卷設計與數(shù)據(jù)收集

為了保證研究數(shù)據(jù)的質量，問卷設計的科學、合理，本文在設計時充分借鑒了已有成熟問卷的方式方法，并結合我國的實際情況做出一些調整。傳統(tǒng)的問卷設計多數(shù)采用Likert5點或7點量表。但是已有調查研究發(fā)現(xiàn)，處于不同文化背景下的個體行為人在填寫調查問卷時存在著不同的行為傾向(Chen，1995)[39]。崇尚儒家文化，講求中庸之道的東亞國家，尤其是中國，除非被調查者對問題存在很強的情感偏向，否則在進行問卷測試時，更傾向于選擇中間的數(shù)值(劉海建和陳傳明，2007)[40]。基于我國的特殊情況，劉海建和陳傳明(2007)、諸波和干勝道(2015)[41]在進行問卷調查時均采用了6點量表，讓被調查者在3點和4點選項之間斟酌選擇，從而明確自己的態(tài)度，提高問卷數(shù)據(jù)的精確度。因此，本文基于選取的33個評價指標分別用“極其重要”到“毫無關系”6個重要性級別來評價。

本次問卷通過問卷星進行網(wǎng)上發(fā)放，考慮到調查對象既需要對服裝較為關注或了解，又在公司運營、企業(yè)財務方面具備一定的專業(yè)知識和判斷能力，因此問卷發(fā)放的對象主要為大、中型服裝企業(yè)、上市公司的總經(jīng)理、財務總監(jiān)、財務經(jīng)理、一般財務人員，共收回問卷384份。在進行樣本篩選時主要基于以下方面：第一，基于問卷題目的數(shù)量以及預測驗人員的答題用時，將答題用時在180秒以下的樣本予以剔除，本輪篩選刪除樣本85份；第二，本文借鑒了諸波和干勝道(2015)[41]的方法，在問卷設計的中間部分和末尾部分，分別設置了兩道意思表達一致的選項，一般認為，如果被調查者認真答題，在前后相差4-5題的情況下，題目打分應該保持基本的一致性，因此，為了保證問卷數(shù)據(jù)的質量，在中部和末尾的兩次設置中，凡是出現(xiàn)一次前后兩題的打分偏差大于1的問卷均予以剔除，本輪篩選剔除問卷63份；第三，對剩余樣本逐個篩選，對33個指標打分完全一致且用時較短的樣本予以剔除，本輪篩選刪除問卷32份。最終供數(shù)據(jù)分析的樣本量為204份，有效回收率為53%。本文使用SPSS 20.0對數(shù)據(jù)進行處理和分析。

(二)信效度檢驗與因子分析

為了保證問卷結果的可信性，本文對問卷結果的信度分析采用克隆巴哈系數(shù)(Cronbach’s alpha)來測度問卷設計的內部一致性，對問卷設計的有效性采用探索性因子分析，通過KMO統(tǒng)計量來測度指標設計的結構效度。如表2所示，四個維度的alpha系數(shù)介于0.856-0.922之間，說明信度較好；KMO統(tǒng)計量在0.864-0.902，且均在1%的水平上通過了顯著性檢驗，說明問卷整體效度較高。進一步，本文對所有指標進行探索性因子分析，如表3所示，一般認為因子載荷系數(shù)大于0.5的項目予以保留，D1-D33指標的因子載荷系數(shù)介于0.57-0.87之間，表明指標設計較為科學，均予以保留。

表2信效度檢驗結果

注：alpha值在0.8-0.9之間，表明信度良好；***、**、* 分別代表在1%、5%、10%的水平上顯著(雙尾).

表3測量因子載荷系數(shù)

注：LF表示因子載荷系數(shù).

(三)指標體系評價內容與標準

由于不同企業(yè)在戰(zhàn)略目標、組織架構、業(yè)務活動安排等方面的異質性，所以，本文僅從普遍性和共性環(huán)節(jié)上對各個指標的評價內容與標準進行設計。客戶界面、業(yè)務運營、價值實現(xiàn)、成長潛力四個維度的方案層指標評價內容分別如表4、表5、表6、表7所示。

表4客戶界面指標

表6價值實現(xiàn)指標

表7成長潛力指標

(四)評價指標體系的設計與構建

本文基于盈利模式構成要素的4個維度，構建了包含4個一級指標、11個二級指標、33個三級指標的盈利模式運行效果評價指標體系，圖1所示。

圖1 服裝企業(yè)盈利模式運行效果評價指標體系

四、基于熵權法-AHP法的評價指標組合賦權

AHP法是一種根據(jù)專家自身知識和經(jīng)驗對評價指標進行主觀賦權的方法，相反，熵權法是根據(jù)度量事物信息分布的變異程度對評價指標進行客觀賦權的一種方法，本文通過熵權法—AHP法對盈利模式評價指標進行組合賦權，目的是將專家的知識與客觀的信息相結合，使得權重當中包含更多有價值的信息，使得權重的確定更為科學、合理。

(一)層次分析法(AHP)賦權

1. 構造兩兩比較判斷矩陣

假設每一層的決策目標為P，根據(jù)每一層的評價指標集Ω={a1,a2,…,an}構建n×n兩兩判斷矩陣A。通過上述判斷矩陣的構建來實現(xiàn)每層層內評價指標的兩兩比較，以此來確定各個層內指標相對于上層指標的重要程度。Saaty等人認為分級太多會造成行為人判斷能力的過載，判斷標度分為1-9級更為符合人們的心理判斷能力，因此本文比較時引入1-9級判斷矩陣標度。

2. 權重計算

邀請領域內專家對各要素之間的重要程度進行客觀的打分，并采用方根法計算權重如下：

(2)對各行的幾何平均值做歸一化處理，確定層次單排中各因素在上層評價因素中所占的比重ωi。

3. 一致性檢驗

以往大量的實踐經(jīng)驗表明，根據(jù)專家的知識和經(jīng)驗所做出的判斷矩陣可能存在偏差，從而造成要素間重要程度的判斷出現(xiàn)不一致。因此，經(jīng)過專家做出的判斷矩陣應通過一致性檢驗后方能表明權重的確定在邏輯上是合理的。一致性檢驗過程為：

(1)層次單排序一致性檢驗

其中，n表示每層判斷矩陣中決策因素的個數(shù)，λmax是根據(jù)Aw=λw計算出來的最大特征根，CR代表一致性比率，CI代表一致性指標，RI表示平均隨機一致性指標，如表8所示。

表8平均隨機一致性指標RI取值

一般情況下，當一致性比率CR=CI/RI<0.1時，認為矩陣的不一致程度在容許的范圍之內，有滿意的一致性；否則，重新構造判斷矩陣。

本文邀請了服裝類上市公司的財務總監(jiān)和部門經(jīng)理共3位實務專家以及2位財務專業(yè)的高校教授組成專家團，對服裝行業(yè)盈利模式運行效果的評價指標體系逐層判斷，判斷矩陣共達19個，本文采用YAAHP 10.1進行數(shù)據(jù)處理。

(2)層次總排序及其一致性檢驗

層次總排序是通過計算同一層次所有決策因素相對于總目標(A)的排序權值，這一過程是最高層到最低層逐層進行的，同樣，排序權值的結果也需要通過一致性檢驗，檢驗方法與層次單排序相同。

經(jīng)過對準則層、子準則層和方案層層次總排序的權重計算，表9列示出了全部計算結果，所有的結果都通過了一致性檢驗。

表9熵權法、AHP賦權、組合權重結果

注：Ej代表熵值，Uj代表熵權，Wj代表AHP權重，σi代表組合權重.

(二)熵權法權重修正

根據(jù)問卷調查的描述性統(tǒng)計結果，33個指標均有選取最低值“毫無關系”(賦值1)的樣本，在此情況下，該指標的重要程度越高，則變異程度越大，權重越大，符合權重的確定原理。熵權法確定指標權重的步驟如下：

1. 構建評價指標判斷矩陣

構建評價指標組成指標決策集R，m為決策個數(shù)，n為評價指標的個數(shù)。本次調查中，問卷的評價指標有33個，有效問卷204份，因此 m=204，n=33。然后用極值法對矩陣R進行標準化處理，得到標準化目標矩陣R′。

2. 熵值計算

其中fij表示因素的特征比重，Eij表示因素的熵值。

3. 熵權計算

本文采用excel對原始數(shù)據(jù)進行熵值和熵權的計算，結果如表9所示。

(三)組合賦權方式與結果

通過層次分析法確定的33個評價指標權重分別為ωi，通過熵權法進行修正的權重分別為Uj，組合權重設為σi。在已有的文獻當中，將熵權-AHP進行組合賦權的方式有以下兩種：其中式(1)為線性組合；式(2)為非線性組合。

σi=α·ωi+(1-α)·Uj其中，0≤α≤1, i,j=1,2,…,n

(1)

(2)

通過線性組合式(1)進行綜合賦權的方式需要人為確定熵權和AHP法的組合系數(shù)α，帶有著一定的主觀性，因此本文將選擇非線性組合式(2)的方式進行組合賦權，組合賦權結果如表9所示。

五、基于FCE的盈利模式綜合評價框架

模糊綜合評價(FCE)是通過應用模糊數(shù)學的方式將邊界不清、不易定量的因素予以量化評價的一種研究方法。模糊綜合評判多適用于評價指標多為定性因素的情況，因此較適用于服裝企業(yè)盈利模式運行效果的評價。在應用FCE法計算評價指標時，步驟如下：

(一)設立評價因素集

評價因素集即各個評價指標因素所構成的集合D={d1,d2,…,dn)，本文的評價因素集為D={服裝質量，外觀與時尚，…,社會貢獻}。

2. 設立模糊權重集

本文通過熵權-AHP對各個指標因素進行組合賦權，賦權結果如表10所示。

表10評價集量化值

注：具體賦值分數(shù)根據(jù)實際需求確定，此處僅為示例.

3. 設立評價集

為了保證評價結果的客觀公正，評價專家應分為企業(yè)內部專家和企業(yè)外部專家，內部專家更為了解企業(yè)的狀況，但出于管理者過度自信和維護企業(yè)形象的考量，評分結果可能高于企業(yè)的真實情況，而對評價對象較為熟悉的外部專家則保證對評價對象的打分較為客觀。專家對方案層指標進行打分，本文將盈利模式運行效果的評價集設為五級模糊子集Ω={優(yōu)秀，良好，一般，合格，差}，并對上述評價集進行量化處理，如表10所示。

4. 建立單因素模糊評判矩陣，并進行歸一化處理得矩陣K′=(kij)n×m。

5. 合成模糊綜合評價結果矢量

本文通過加權平均模糊算子M(·,?)將模糊權矢量σ與模糊關系矩陣K′合成得到各評價對象的模糊綜合評價結果矢量B，模糊綜合評價模型為：

其中,n表示評價對象包含的子指標個數(shù)，m表示評價集的個數(shù)，本文的m=5,bj表示被評級對象對評價集模糊子集元素的隸屬程度。

六、結語

關于企業(yè)盈利模式的分類及構成要素一直是國內外理論研究的熱點與難點，但是受限于多種因素，其評價研究成果卻少之又少。本文嘗試以服裝產(chǎn)業(yè)為例，基于熵權-AHP-FCE的視角，構建了企業(yè)盈利模式運行效果的評價模型。在理論上，通過對國內外權威文獻的梳理，對盈利模式的構成要素嘗試進行了從特殊性分類至普適性歸納的過渡，同時，為服裝企業(yè)盈利模式的評價指標選取提供了經(jīng)驗證據(jù)，以期為盈利模式的財務理論研究有所貢獻；在實務上，為企業(yè)衡量自身盈利模式運行效果、提高運營效率提供了值得借鑒的思路和方法，突破了以往解決盈利模式問題只有散點不成體系的局限。尤其，隨著“一帶一路”發(fā)展所帶來的金融合作、產(chǎn)業(yè)合作和區(qū)域共贏對各行各業(yè)都提出全新要求，企業(yè)應更加及時、有效地對自身盈利模式運行效果進行調整、評價和反饋以適應環(huán)境變化，謀求發(fā)展。

[注釋]

① 數(shù)據(jù)來源：東北證券，第一財經(jīng).

② 首先由兩位研究助理人員獨立對各要素進行分類，對分類不同的要素進一步討論，若達成一致意見則確定該要素分類；若無法達成一致意見，則引入第三位研究人員進一步討論，直至達成一致意見為止.