重讀2018時間河流里的“風(fēng)暴眼”

奉政坊

回顧漸漸消失的2018年，一年來，中國發(fā)生的商業(yè)故事想要在各種場景中完成復(fù)刻的嘗試都大概率做到了，而關(guān)于對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的種種批評復(fù)盤的努力，大多數(shù)時候就像炸彈落在了敦刻爾克的沙灘上——沒有達到任何效果。

實際的結(jié)果是，我們的身體經(jīng)過了2018年，但思想還停留在更早的年代。現(xiàn)在必須要認識到商業(yè)規(guī)律發(fā)展的必然條件和基礎(chǔ)，那些陳腐的“辯證思維”思想只會在關(guān)鍵討論上遺憾錯失對重要機會的評估。

所以，我們需要重讀2018年。

我們需要重新踏進那條熟悉又陌生的河流，駛?cè)脒^往的一個個風(fēng)暴中心。

我將這些風(fēng)暴眼歸納為：價值平衡、資源重組、商業(yè)秘密。

價值平衡：滴滴經(jīng)濟學(xué)

價格歧視是一種商業(yè)現(xiàn)象。

當我們在談?wù)搩r值分配的平衡時，是一種基于經(jīng)濟學(xué)的理性解釋，它不應(yīng)該受到社會學(xué)的道德壓力甚至審判。而當我們試圖扭轉(zhuǎn)價值分配的規(guī)律時，懲罰就會到來，它通常會以潛藏危機的形式出現(xiàn)，最終形成爆炸的高壓環(huán)境。

2018年，程維的滴滴有很多策略失誤，這其中有一些造成了嚴重的后果。生命逝去帶來的反思不僅在于正面的產(chǎn)品功能、定位的改變，也應(yīng)該落腳于一個質(zhì)樸的商業(yè)命題——滴滴的價值被誰綁架了？換句更簡單的話是——滴滴的企業(yè)決策究竟是源于商業(yè)思考還是市場的要挾？

雖然市場就是企業(yè)創(chuàng)造價值的接受方，但若禁不住外界的一些抨擊就改弦--易轍，則會陷入企業(yè)價值失衡的泥淖。

比如，滴滴的高峰加價。

滴滴的高峰加價正當且合理——沒有任何一種分配比價格分配更直接有效，通過價格高低區(qū)分需求的強弱，對需要緊急用車的人群提供了最具效率的解決方案，是真正意義上的公平。

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鮮見的惡性事故之后，滴滴進人了漫長的修整期，發(fā)展重點也毫無懸念地從速度和規(guī)模變成了安全與合規(guī)。

然而，早年間在全球出行領(lǐng)域縱橫捭闔的滴滴還是中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的模式代表，也曾風(fēng)頭無兩。將滴滴推人下滑軌道的，根本不是什么安全，而是從高峰加價的公關(guān)事件中滴滴暴露出來的決策軟弱——少數(shù)服從多數(shù)，這最容易演變?yōu)槎鄶?shù)人的“暴政”。滴滴在高價事件中展現(xiàn)出的驚慌失措，意味著其根本沒有對價值平衡做過深入的思考和任何決策準備，在這種情況下，滴滴的產(chǎn)品策略幾乎都是在疲于“應(yīng)對”，而不是“改變”。

當危機未發(fā)生時，如履薄冰的滴滴收獲著僥幸的快感，而墨菲定律終將帶給滴滴自食其果的悲涼。

今年9月，程維表示201 8年上半年滴滴虧損就已超過404L人民幣，其中在對乘客和司機補貼獎勵上的投入達17.8億元，已經(jīng)達到2017年全年的65%。

為此，我們應(yīng)該做到——寧愿“事后諸葛”地總結(jié)經(jīng)濟體系調(diào)配、運行的規(guī)律，哪怕它冒著被扣“洗地”帽子的風(fēng)險，也絕不愿重踩錯誤的商業(yè)結(jié)論，坐視價值天平傾斜的局面。

資源重組：OFO敗局

馬化騰最近在朋友圈評論一條關(guān)于ofo的動態(tài)時，直接指出了ofo破滅的根本原因一一voteright（一票否決制）。

“存在主義”的先驅(qū)海德格爾提出“人要在這片大地上詩意地棲息”，尼爾·波茲曼《娛樂至死》等著作也都指出了后工業(yè)時代的文化和娛樂化現(xiàn)狀，它對現(xiàn)實社會的啟示是：價值創(chuàng)造、價值消費是并不能等量齊觀的雙端鏈條，大多數(shù)用戶需要少數(shù)用戶的價值供應(yīng)，權(quán)力集中是對資源優(yōu)化配置的最佳方式。

雖然也要承認，在瞬息更迭、險象環(huán)生的商界中，要保持頭部精英的絕對睿智與理性、創(chuàng)新和剛毅尤為艱難，但企業(yè)想要擁有疏解發(fā)展難題的能力，就必須通過讓渡多數(shù)人部分民主權(quán)益的方式，換取現(xiàn)行發(fā)展策略軌道的穩(wěn)定;另一方面，跨人激蕩的互聯(lián)網(wǎng)下半場，或者說從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從概念啟蒙到信念飛躍，需要的是長遠、持續(xù)的思想。

一個事實是，更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富功能加入企業(yè)上層策略，簡單直接的信息傳遞將變成異常復(fù)雜的博弈，而如果商業(yè)理論無法保持一致的節(jié)奏滲透，市場將收獲更低的信噪比。所以，企業(yè)決策需要保持足夠的“自信”，甚至有時愿意冒一定的“自負”風(fēng)險，也應(yīng)該繼續(xù)保持單一的輸出源頭因素——這種控制信號源和信號頻率穩(wěn)定的努力，展現(xiàn)的是企

業(yè)進行共識引導(dǎo)、資源重組的內(nèi)在爆發(fā)力。

2018年，小黃車失去了此種“資源重組”的能力。2016年，戴威認為扎根校園運營的ofo，模式清晰且開始盈利，為此，關(guān)于規(guī)模擴大化的資本建議并未影響戴威的判斷——在ofo要不要入城的問題上，騰

訊曾多次勸說ofo人城，均被戴威拒絕。

騰訊轉(zhuǎn)而投資了摩拜，這讓ofo就此錯失了騰訊這個流量池的助攻窗口期——給了摩拜快速發(fā)展成為領(lǐng)頭羊的機會。

直到2018年5月，戴威還在內(nèi)部會議中表示要獨立發(fā)展，號召公司員工“戰(zhàn)斗到底”。但在這番表態(tài)的前兩個月，ofo就已通過動產(chǎn)抵押的方式，先后兩次將共享單車作為質(zhì)押物，換取阿里巴巴共計17.7億的融資來為ofo續(xù)命，在此之后，其又接受了阿里8.66億美元的新一輪融資。在阿里流量的加持之下，其“獨立”從何談起？

而回過頭來，如果我們認真審視這場出行革命，也許還能得出另一個驚人的結(jié)論——如果戴威一開始就能夠從商業(yè)焦慮中解脫出來，認真評估已在落后之時的進城策略、博弈策略，也許就不會陷入瘋狂補貼的反商業(yè)倫理中，也許就能金蟬脫殼，開啟另一扇出行創(chuàng)新的大門，亦或是一開始就觸摸到泡沫之下的水面。

滴滴要的是出行相互連接的出行生態(tài)大閉環(huán)，阿里要的是支付寶得以繼續(xù)保持對微信施壓的流量之海，金沙江、經(jīng)緯創(chuàng)投們要的是資本收益，而戴威則處于與前三條線都不交叉的遠點——無論是真摯的初心還是商業(yè)的野心，戴威都有他自己的理想，這注定了他無法同時兼顧盤活三方利益。

但創(chuàng)業(yè)畢竟是一場資源重組，失去對資源調(diào)動的能力，又拒絕接受被資源調(diào)動的牽制順從，讓小黃車再也看不到那顆遙遠卻曾經(jīng)那么清晰的明亮星辰。

我們需要牢記，任何制衡與反制衡都必須以確保手中資源能順暢組合連接為基礎(chǔ)。

商業(yè)秘密：增長變形記

人們一方面總是傾向于相信那些聽上去放之四海而皆準的大道理，另一方面又偏愛那些被總結(jié)出來的所謂捷徑。

近年來，販售知識焦慮成為橫在中產(chǎn)階級人群面前新的消費出口，大家變著花樣給你解釋運營技巧、增長公式、產(chǎn)品設(shè)計，這些對經(jīng)驗歸納的努力混雜在勤奮刻苦的雞湯之中，吸引程度遠超客觀規(guī)律本身。

2018年，世界貿(mào)易保護主義病毒不斷滋生蔓延，貿(mào)易戰(zhàn)陰霾籠罩，全球貿(mào)易復(fù)蘇勢頭走入越來越難的境地，出口導(dǎo)向型消費模式受到較大沖擊，這讓中國企業(yè)的“雁陣尾部”走進逃亡之門。

事實是，區(qū)域市場的增長也可能具有另一端刀刃的破壞力，讓人對增長形態(tài)過度解讀。

第一，不存在消費降級——從中國人口與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡來看，2017年第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)的增加值只占GDP的7.9%，但是農(nóng)村人口按照常住人口算還有41.48%，若按照戶籍人口還有57.8%，至少1/3的勞動人口還在農(nóng)村就業(yè)，這說明中國基本經(jīng)濟仍舊處于較低的發(fā)展階段。

過去的社會供需矛盾點在于，中國經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟滲透率增長的速度遠超居民收入增長的速度，這給了虛擬經(jīng)濟充當市場教育者角色的機會——依靠全球領(lǐng)先的制造業(yè)能力，智能終端設(shè)備成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最初響應(yīng)者，用網(wǎng)絡(luò)連接完成了一場全中國范圍內(nèi)的地毯式人群大覆蓋。

中國特色的自媒體生態(tài)用以打造龐大的信息資訊傳遞模式，這是一場重要的啟蒙運動，因為它開啟了一場面向三四線人群的思想復(fù)興——所以拼多多、趣頭條不過是填補了用戶心智認知與用戶消費能力之間的空白。

我們所看到的高端消費方式減少的現(xiàn)象更準確的說法是消費受限，更多時候消費降級不過是一張懸掛于低收入人群之前的幕簾，就像那句有意無意的戲謔——五環(huán)外，也是中國。

第二，消費升級多數(shù)時候是一個狀態(tài)，而不是過程。

十年來，中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)有過三輪債務(wù)周期，它們是大部分“消費升級”的政策根源。

第一次是2008-2009年，為了應(yīng)對全球金融危機的挑戰(zhàn)，我們發(fā)動企業(yè)部門大幅舉債，加碼制造業(yè)投資。雖然我們率先從全球金融危機中復(fù)蘇，但代價是企業(yè)部門負債過度、制造業(yè)產(chǎn)能過剩。

第二次是2012-2013年，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致經(jīng)濟再度下滑，我們又發(fā)動政府融資平臺大幅舉債，加碼了基建投資，但后果是政府部門的隱性債務(wù)大幅增長。

第三次是2016-2017年，地方債務(wù)規(guī)范以后經(jīng)濟再度下滑，我們又發(fā)動了居民部門大幅舉債，雖然經(jīng)濟再度企穩(wěn)，但代價是居民部門債務(wù)率大幅上升、地產(chǎn)泡沫愈演愈烈。

而2018年以來，中國經(jīng)濟再次出現(xiàn)了明顯的下行。

可以發(fā)現(xiàn)，我們過去每一次遇到經(jīng)濟下行都傾向于通過舉債的方式來應(yīng)對，每一次都可以解決短期經(jīng)濟的問題，但是好景不長，往往過一段時間經(jīng)濟壓力又會卷土重來。

而這個背后的原因其實也非常簡單，因為靠舉債發(fā)展只會創(chuàng)造經(jīng)濟波動，而不會創(chuàng)造經(jīng)濟增長。

出現(xiàn)的問題是，太多企業(yè)在經(jīng)濟波動中都出現(xiàn)了明顯的判斷失誤，鋪開資金鏈杠桿意圖撬動海量高消費人群的僥幸，最終導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)濟調(diào)節(jié)發(fā)生時業(yè)務(wù)增長的變形。

2018年，小米、蔚來汽車、小牛電動、蘑菇街、嗶哩嗶哩等8家公司開盤即宣告破發(fā)，拼多多、趣頭條也在上市一周后破發(fā)。在龐大的虧損數(shù)據(jù)背后有一個值得注意的現(xiàn)象——他們的目標市場都已經(jīng)開始增長調(diào)速。

用“調(diào)速”是理性的，它比“停滯”更客觀溫和。

未來的企業(yè)業(yè)務(wù)必須要關(guān)注于頭部、尾部兩端消費向中間的移動。劉易斯拐點下的“擠出效應(yīng)”與去杠桿新周期的行業(yè)洗牌都將導(dǎo)致同一個結(jié)果，即“中端消費”的平衡。這對所有人、所有企業(yè)來說都是急需關(guān)注的潮流大變革。

未來，當一個新商業(yè)模式應(yīng)運而生時，就是用戶從流量思維往品牌粘性沖刺之時。正如當初移動互聯(lián)網(wǎng)的流量覆蓋一樣，所有模式都需要重新思考變形的方向與價值。

尾記

思所以危則安，思所以亂則治。

2018年，美國、歐元區(qū)、中國經(jīng)濟增長都在放緩，在沒有財政和貨幣刺激或生產(chǎn)率增長提速的情況下，我們必須對這一趨勢做好十足的準備。

價值平衡、資源重組、商業(yè)秘密是從繁茂大樹中抽離出的三束枝條，這是對它們的重讀，但又絕不僅僅是重讀。

2018年，我們在既往多年的開放創(chuàng)新中，已經(jīng)養(yǎng)成了抬頭向前看的習(xí)慣，如今我們似乎也應(yīng)該再用一些自我觀察的視角，完成對仰望星空的角度的中和。

在過去的基礎(chǔ)上重新出發(fā)，2019年，機會仍有些許迷霧，但山花依舊爛漫地在叢野中微笑。