跨界辦展會是一種潮流嗎

陳猛

經過近二十年來的高速發展，中國展覽業已經從追求數量增長向質量提升階段轉變，而隨著展覽數量增長的放緩，展覽題材和新辦展會的空間不斷被壓縮，對于專業展覽主辦方來說，找到一個具有不錯市場前景的新項目變得十分困難。同時，一個有意思的現象是，近兩年來其他行業的企業跨行進入會展業舉辦相關展覽成為一種潮流和趨勢。這種現象背后有哪些原因，都是什么樣的企業跨界到會展業，“外行”辦展的成果如何，又有哪些優勢和缺陷，這些都值得探討。

說到企業跨界辦展，居然之家試水家居展是比較典型的案例。2017年6月15—18日，由北京居然之家投資控股集團有限公司與中展集團聯合主辦的首屆北京國際家居展暨中國生活節（2017BIFF）在北京中國國際展覽中心新館隆重舉行，參展商近500家，首屆展會面積即達到12萬平方米，可謂“來勢洶洶”。而到了2018年，居然之家展覽業務再次擴容，于9月份創辦了北京國際建材展暨設計博覽會，首屆展會面積同樣為12萬平方米，實現了一年兩季、同城雙展的展覽格局。對于專業的展會主辦方而言，首創展會就能達到10萬平米以上的可謂鳳毛麟角，而居然之家能夠做到這一步并非偶然。通過對居然之家跨界辦展案例的分析，可以讓我們更清晰地看清會展業跨界現象的特點和規律。

首先，北京家居市場容量大，且缺乏相關的品牌展會，展會市場空間大。作為中國政治、文化、國際交往和科技創新中心，北京既是國內重要的家居生產制造基地，同時也是華北消費中心和設計人才聚集中心。但令人遺憾的是，此前的北京一直缺少高水平大規模的家居建材展會。而同樣作為國內會展龍頭城市的上海則擁有浦東、虹橋兩個家具（與家居行業高度重合）行業大展，廣州也擁有行業規模首屈一指的家具博覽會和建材博覽會；北京作為華北地區最大的中心城市，其消費能力和市場輻射力都使得這一展會題材的市場空白具有巨大的挖掘潛力。而居然之家正是抓住了這一市場需求才能趁勢而起。

其次，平臺企業聯手專業會展主辦方，形成了既有資源又有經驗的優勢。居然之家作為全國家居行業的重要平臺企業，深耕家居市場多年，積累了豐富的企業資源，這可以直接轉化為舉辦家居展覽會的展商和買家資源；而其合作方中展集團則是北京乃至全國會展業實力最為雄厚的會展國企，在展覽場地和展會舉辦方面都具有豐富的經驗；“資源+經驗”的合作模式使得居然之家的跨界辦展之路更加水到渠成。

然而，并非所有的企業和行業都適合跨界辦展。跨界辦展要注意三個方面的問題：首先，外行跨界進入會展業最缺乏的就是辦展經驗，這種情況下最好選擇一個專業的展覽企業作為合作伙伴，居然之家就是這么做的。其次，有實物產品的行業和平臺型企業更適合跨界，服務企業沒有實際產品就不適合舉辦展覽會，而平臺企業具有資源優勢，比如居然之家本身就是家居行業的重要平臺，在招商招展方面就具有事半功倍的優勢。

除了平臺企業，媒體也具有平臺功能和優勢，因此媒體跨界辦展也很普遍。在這方面比較典型的如龍品錫傳媒借助其旗下《中國糖果》《中國冰淇淋》和《食品資本》等專業刊物在行業內積累的資源，創辦了“中國糖果零食展覽會”和“中國冰淇淋冷食展覽會”，近年來在西安、寧波、廈門等地輪流舉辦，做得風生水起。這就是平臺跨界的優勢，因為展覽本身也是一種平臺，更有專家將會展經濟稱為平臺經濟，這一屬性的相通為跨界提供了可能。

第三，要看展會舉辦地是否具有市場空間。正如前文所述，居然之家家具展覽的成功原因之一在于北京巨大的市場空白，而同樣的項目若是在上海、廣州則很難舉辦，因為面臨著突出的同類題材競爭的問題。這一點，居然之家的競爭對手紅星美凱龍應該深有體會。

2017年底，紅星美凱龍宣布在2018年6月舉辦首屆上海國際家居博覽會，然而這一計劃并不被業內看好。業內分析認為，6月份在上海舉辦家居展，參展商的高度重合會是一個很大的問題：國內家居企業數量是有限的，而同類展會有3月的東莞、廣州、深圳展，9月又有上海虹橋、浦東雙展，如果再參加 6月的展會，參展商各項成本的壓力是一個考驗。隨后事情的發展似乎也印證了這一點。2018年3月，紅星美凱龍宣布與中國對外貿易廣州展覽總公司合作，隨著雙方達成合作，紅星美凱龍原定于6月舉辦的上海國際家居博覽會被取消，與中國家博會（上海）合并運作，于2018年9月10-13日在虹橋國家會展中心舉辦。這也就避開了同類競爭的問題。同時，紅星美凱龍與中貿廣州展覽的合作也再次印證了第二點，即“流量+專業”的跨界辦展模式。

跨界辦展現象的出現并非偶然，武漢暉之石科技信息有限公司董事長張凡認為，跨界辦展的根本原因是資源整合的需要。他認為，資源整合是當前經濟發展的必然趨勢，從這個角度看，跨界辦展將成為行業發展的必然趨勢之一。張凡指出，由于辦展資源稀缺，行業發展對資源整合的要求變得更高，而跨界就是在資源整合的背景下誕生的，從一定程度上說，跨界是市場因素推動的結果，跨界的企業可能并非主動跨界而是被動跨界。據張凡介紹，居然之家跨界會展與中展集團的發展戰略有關。中展集團此前一直盡力深耕家居建材領域，“邂逅”了居然之家后，看中了居然之家的流量優勢，主動與居然之家尋求合作。中展集團借助居然之家的資源優勢，居然之家借助了中展的辦展經驗，優質資源的整合帶來了首屆北京家居展的成功。張凡分析，在中展集團尋找合作伙伴的契機下，居然之家被動地跨入到會展界，然而展會成功舉辦之后，居然之家發現展覽業務很契合企業的發展方向和定位，能夠對原有業務形成有益的補充，于是決定繼續進軍會展業，這才有了第二年的一城雙展。因此，張凡指出企業不能盲目跨界，必須要注意資源配置的合理性，展覽業務要與企業原本的戰略相契合。就像阿里巴巴也曾跨界會展業進行過嘗試，但是并沒有在會展業產生很大的影響，這是因為阿里巴巴的重點仍然是線上業務，會展并非其戰略重點。

綜合來看，在資源整合需求的大背景下，跨界辦展的確成為了會展業的一種新趨勢，但也并非主流，畢竟擁有跨界的實力和可能的企業仍是少數，因此，跨界固然是一種趨勢，但也并非所有企業都適合跨界。