基于文化視角

張文娟

摘要：在中國，個人化和密切的商業關系被稱為關系，它經常被認為是在中國開展新業務的必要條件。中國社會的關系深植于中國文化，在商務領域發揮著重要的作用。通過發展個人關系，公司可以提高其營銷效率和企業利潤。然而，中國人熟知的“關系”與西方的商業關系或友誼大不相同。西方特意用“Guanxi”一詞來描述中國式的關系。本文首先從文化視角分析了關系的概念內涵。在此基礎上，采用比較研究的方法分析了中西方商務關系在營銷領域內的差異。

關鍵詞：企業;關系文化;中西差異

許多西方公司都渴望進入這個擁有近14億公民的地球上人口最多的市場。但是，在中國做生意因西方和中國文化的深刻差異而變得復雜。商業成功需要了解中國獨特的商業環境，其中最顯著、最有可能制約外國企業成就的就是關系。

西方學術語境中的關系營銷之“關系”（Relationship）與中國人所熟悉的“關系”（Guanxi）相近，都是指事物之間的關聯，然而Guanxi在漢語中有著更深層次的意義。關系是兩個人之間的完全聯系，它將友誼、商業關系和血緣關系融為一體，非常個人化，但也總是功利性的。關系是當今中國最重要，最受關注和研究的現象之一，也是中國社會秩序和經濟結構的核心。從政治到商業，從官場到街頭生活，生活中的每個領域無不體現出關系的重要性。

關系是一個人們通過交換禮物和恩惠來實現互惠互利的關系網，互惠義務是將這些網絡結合在一起的粘合劑。因為“關系”建立在互惠的基礎上，當公司受益于關系網絡時，這暗示企業需要在今后還對方一個“人情”。共享關系網絡的人通過不成文的代碼致力于其他人，忽視這一承諾可能會破壞企業的社會聲譽。中國人注重禮尚往來，注重表達感恩之情。“羊知跪乳之恩，鴉有反哺之孝”，感恩和報恩同樣適用于生意場上。另外，關系總是功利主義的，它是不可分割的、個人的和務實的。中國商人還投資關系，在談判中，一方會在具體問題上做出讓步，以此希望在今后的商務合作中給予本方優惠條件，實現共贏。

關系網絡將數百萬中國企業納入社會和商業網絡，在很大程度上決定了他們的成功。許多中國企業家幾乎完全依賴他們的“老朋友”來獲取物質和財務資源、技術人員，甚至稅收。關系是在中國建立長期業務關系和完成業務的重要機制，其中有一種默認的認識：如果你有靠譜的關系，法律規則可以被打破，或至少是彎曲。因此，發展和擴大關系是一種的社會投資形式，它豐富了企業目前的資源和未來潛力。

其次，關系始終是個人的、不可轉移的，這與西方的關系不同。在中國，個人關系是所有商業交易的典型基礎，人們只與他們認識和信任的人做生意。一般來說，生意建立在良好合作的基礎上，突出人與人之間的交往，又稱“人脈”。因此，在中國社會，個人關系占主導地位，而不是與商業關系分開。西方人注重理性，商人們生意來往主要是通過市場調查和分析來確定將來的合作伙伴，其商業關系更具技術性和公司導向。

關系總是涉及一些特殊的情感，如感情、義氣和人情。感情可以大致理解為情感影響，這代表關系的親近。義氣是一個中國人的“兄弟情誼”，它指的是將友誼或伙伴關系的成員緊密聯系起來的互助、信任和忠誠。人情是預計將在未來歸還的、朋友給與的一種恩惠。中國人不僅為未來投資辛勤的工作和金錢，還投資“關系”。關系是需要投資于某一領域并在未來獲得利益的一種資本形式，它被視為一種資源，通常被稱為“關系資本”。它可以獲得有利可圖的投資，更可以是一輩子甚至幾代人的長期投資。中國人投資關系并希望將來有一天他們或他們的孩子可以利用這個關系。他們為客戶投入有價值的禮物、大餐、娛樂和各種好處，以便與客戶建立牢固和長期的關系，使他們在未來獲益——即使他們目前沒有利益。這就是為什么中國人希望別人欠他們的錢多于他們欠別人的錢。

在中國，談判更趨于間接化，談判內容集中在長遠利益而非現實具體項目上，談判過程更加冗長。談判者需要更長時間來收集關于另一方的信息并評估潛在合作伙伴的價值，并致力于投資時間和資源來培養它，以便將來使用。因此，商務談判內容豐富多彩，其中還包括了相互介紹，這都是為了雙方能更好地了解彼此，建立起良好的互相信任關系，從而帶來其他機會。這種漫長的談判過程可能使外國企業感到困惑和煩惱，認為其效率低下。他們喜歡直接的溝通方式，認為生意是建立在雙方對問題的討論和關注上的，而并非花更多的時間去培養雙方的關系。他們更傾向于收集、分析資料，尋找最切實的合作伙伴來解決問題。

商業交易取決于關系，有利于關系網絡成員之間的交流不僅僅是商業性的，而且也是社交性的。這一特征使得關系成為社會投資的一種形式。雖然西方人“商業溝通強調事實和信息的交流，但中國人利用溝通主要是為了增強關系。因此，西方企業需要對中國人的溝通方式保持敏感，并努力適應這種文化差異。

正是出于這種差異，許多西方商人過分強調禮品互贈的過程這個誤區，而忽視了互贈禮品的真正含義在于建立長久誠信機制。西方人和東方人對“關系”概念的理解不同，是造成許多誤解的根源。例如：在禮品互贈上，東方人贈送禮品不僅僅是商務禮儀的體現，更重要的是社會交往的體現，以此和對方建立良好的人際關系;西方人眼中的禮品互贈只是簡單的商務禮儀。因此，他們往往會過多地強調禮品的重要性，而忽視了與對方建立長期的合作關系。

在西方，可以通過電話簿、報紙、雜志、廣播、網站和其他渠道獲取信息。在中國，信息經常通過非商業媒體傳播，這是一個非常人性化的過程。為了與重要的人建立關系，一個人必須非常善于交際，因為與關系伙伴會面的首選方式是通過個人介紹——與朋友會面并在他們的關系網站中進行交流會帶來商機。

一家美國公司中國分部的營銷經理張先生有這樣的經歷：“我們試圖通過積極的營銷活動、并派出了最好的銷售代理商來推銷產品，但這在中國是沒什么結果的，你必須先與你的潛在客戶建立關系并發展友誼，然后你才能考慮推銷你的產品”。

從張先生的角度來看，產品質量、市場需求和定價是次要問題，只有在建立關系后才能考慮。一旦實現關系，就需要時間、金錢和努力來維持關系。雖然禮物是必不可少的，但它們不足以作為長期關系的基礎。比起相互有形的利益，更重要的是與另一方發展個人關系。為了獲得關系，外國企業應該了解和中國人接觸的要求和優先事項、他們喜歡談論的話題、他們的背景、甚至他們的食物偏好。

一般來說，企業可以通過善解人意的饋贈，或為了紀念中國合作伙伴而舉辦晚宴等形式，實現從外人到朋友的逐漸過渡，最重要的是展現出誠信并給予個人關注。培育長期的互惠互利，使雙方產生相互依存關系，這樣才能使關系更富有成效和持久。