媒體融合如何發(fā)揮優(yōu)勢錯位競爭趨利避害

仇松強

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體時代的到來，媒體之間的競爭越來越激烈，很多城市臺為了提升自身媒體競爭力，進行了全方位的媒體融合，將電臺、電視臺、廣播電視報、雜志、網(wǎng)絡等旗下所有媒體全部打通，業(yè)界稱為為全媒體或融媒體。本文闡述了國內外媒體融合的現(xiàn)狀，對媒體融合的具體形式和方法進行分析，并對媒體融合的意義、作用和發(fā)展前景進行探討，希望通過媒體融合成功得失的分析，對媒體的發(fā)展壯大有一定的參考價值和借鑒意義。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)變革;媒體融合;學習創(chuàng)新;錯位競爭;趨利避害

前言

進入新世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、通信技術和數(shù)字技術的飛速發(fā)展，信息傳播渠道和內容越來越豐富，用戶對信息獲取的個性化需求和主動性也在不斷增強。在新媒體的影響下，微信、微博、公眾號等在群眾中得到了廣泛的應用，傳統(tǒng)的媒體如電臺、電視臺、廣播電視報、雜志、報紙受到了極大的沖擊。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體受到了很大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)媒體的變革帶來了新的發(fā)展機遇。在這種情況下，媒體融合不僅是當前競爭形勢的需要，也是黨中央習總書記的要求;從受眾的角度來講，媒體融合也是他們的基本需求，更是事物發(fā)展的客觀規(guī)律，也是媒體和傳播形式發(fā)展到特定階段之后尋求突破的出路。

因此，新舊媒體不斷融合，互惠互利、優(yōu)勢互補，逐漸實現(xiàn)了多向共贏的全新局面。媒體融合（media convergence）也逐漸成為當今世界媒體傳播發(fā)展的必然趨勢。

一.國內外媒體融合的現(xiàn)狀與焦點透視

自上世紀80年代開始，美國就提出了媒體融合的概念，在媒體融合的研究和探索上投入了大量的時間和資金，互聯(lián)網(wǎng)技術的進步加快了媒體融合的速度。從實際情況來看，大眾媒體和學術期刊都在積極參與媒體融合，也取得了很大的進展，在一定程度上推動了媒體的全面發(fā)展。我國媒體融合起步較晚，在2006年首次引入媒體融合的概念，但是發(fā)展速度相對較快，特別是在大眾傳媒領域，相繼成立了多家傳媒集團，如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、上海文廣新聞傳媒集團、北京中美華泰文化傳媒有限公司等，對我國媒體融合的發(fā)展有很大的促進作用。

在2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導意見》，習總書記對媒體融合發(fā)展提出了具體的目標。這意味著我國媒體融合的發(fā)展受到政府高層的重視，媒體融合進入新的發(fā)展時代。

2016年2月19日，習總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會強調：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。媒體融合和創(chuàng)新必須在各級黨委指導下推進，具體48字“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。”這概括了新聞事業(yè)一般規(guī)律，也對媒體融合提出了進一步的要求，為媒體融合注入了“催化劑”。

縱觀我國的城市電視臺普遍誕生于20世紀70年代后，在傳播政府聲音、豐富百姓生活、溝通經(jīng)濟信息、活躍文化市場等方面，城市電視臺發(fā)揮了巨大作用。然而在經(jīng)歷了四個發(fā)展時期之后，在如今“中央-省-市”三級辦電視的傳播構架下，城市電視臺處于生存空間和發(fā)展空間備受擠壓的境地。作為中國電視業(yè)金字塔最基礎的單元，城市電視臺的現(xiàn)實困境引起了學術界和電視從業(yè)者們高度的重視和思考。

媒體首先是黨的喉舌，媒體只有聽黨的指揮，把黨的方針政策宣傳好，樹立黨和政府的正面形象才是立足之本;媒體也是群眾喉舌，受眾是媒體的衣食父母，媒體只有全方位服務好受眾，滿足受眾的需求才是生存之道。

當前，城市臺的發(fā)展的發(fā)展已經(jīng)進入一個新的階段，然而城市臺同時受到中央臺、省級衛(wèi)視臺和縣臺的打壓，城市臺的生存現(xiàn)狀不容樂觀，可以用8個字來描述：上壓下頂、左拉右拽;城市臺的困局也可以用8個字來形容：對手林立、生死抉擇。面對這種困局，城市臺應該怎么辦？如何才能突破重圍？如何發(fā)力，進而贏得生存的空間？覆蓋范圍的局限、廣告政策的設限、內容同質的制約猶如一道道難以邁過的坎兒，橫亙在城市臺的面前。

但城市臺的發(fā)展又有中央臺和省級衛(wèi)視無可比擬的地位優(yōu)勢，城市臺報道的大部分都是本土新聞，都是發(fā)生在老百姓身邊的人和事，在接近性上獨勝一籌，而接近性又是體現(xiàn)新聞價值的重要因素之一。除了接近性能增強老百姓的親切感，本地新聞當?shù)赜浾叱鍪忠部欤稍L也便利，可以在第一時間以最快的速度到達事件現(xiàn)場，捕獲第一手新聞資料，獲得獨家新聞的幾率也比較高。城市臺記者對本地的情況都比較熟悉，采訪報道可以更全面深入，而且能聽懂本地方言，所以采訪中能夠很快通過與當事人溝通進入角色。還有城市臺記者對本地風土人情了如指掌，報道不會偏題，出現(xiàn)差錯的可能性較小，可以充分把地方特色展示出來。

當前，全國新一輪的廣播電視媒體機制改革正在如火如荼地進行。很多城市臺為了壯大實力，合理配置資源，紛紛對現(xiàn)有的資源進行全方位整合，建設成集廣播、電視、廣電報、網(wǎng)站、移動電視、動漫企業(yè)、圖書出版、影視制作等為一體的全媒體新聞集團。新成立的全媒體新聞集團都目標明確，決定要通過幾年的努力將自身打造成具有豐富的業(yè)態(tài)、一流的品質、全新的布局，成為地方最具影響力和號召力的全媒體新聞集團。

如今的電視媒體在經(jīng)營層面上已經(jīng)完全企業(yè)化，通過生產和銷售產品獲得商業(yè)價值和利潤。對于企業(yè)而言，產品是核心，相對于電視臺，產品就是在其平臺上播出的電視節(jié)目。好的產品不僅能創(chuàng)造良好的商業(yè)價值，還能產生品牌效應，提升媒體的知名度和美譽度。全媒體環(huán)境下，城市臺要想立于不敗之地，必須使出渾身解數(shù)，在各個方面有所創(chuàng)新，尤其是要大力研究節(jié)目形態(tài)，提升節(jié)目質量，靠優(yōu)質的節(jié)目和對受眾細心周到的服務，得到受眾的重視，贏得他們的關注、理解和支持。

二.媒體融合的技術和法律保障分析

（一.）新聞入口與平臺成為發(fā)展重點，垂直化產品崛起

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的途徑之一便是進行傳播平臺的轉移與搭建，通過搶占新聞入口獲得用戶青睞。而傳統(tǒng)媒體在從舊平臺到新平臺轉移的過程中，便出現(xiàn)了兩種不同的方式：一種是自建平臺，另一種是平臺入駐。目前，這兩種方式在中國的媒體融合進程中均有出現(xiàn)，并都取得了一定的成效。

同時，繼打造媒體新聞網(wǎng)站后，一些傳統(tǒng)媒體依托本身的經(jīng)濟力、品牌力和影響力通過獨立開發(fā)媒體APP的形式，進行傳播平臺轉移。一些中央級主流媒體，如人民日報社、新華社、中央電視臺等依托政策、技術、資本等最早進行了新媒體平臺探索，打造了“人民日報”“新華社”“央視新聞”等獨立媒體APP，一些地方媒體也紛紛通過媒體APP搶占網(wǎng)絡新聞入口，例如“新京報新聞”“華西都市報News”“北京日報”“南都自媒體”“新銳大眾”等媒體APP均已上線。借助新媒體運營方法，傳統(tǒng)媒體的新聞通過媒體自建平臺可以達到移動互聯(lián)網(wǎng)時代對傳播效果的要求。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體的“信息+服務”垂直化戰(zhàn)略在融合發(fā)展中表現(xiàn)亮眼。垂直化發(fā)展成為了媒體融合的獲勝秘訣之一。

（二.）新技術催生媒體進化，革新新聞生產與傳播方式

無人機、寫稿機器人、虛擬現(xiàn)實被認為是2016年有望重塑媒體業(yè)的技術。以智能設備為代表的新技術革新了新聞信息采集和發(fā)布方式，豐富了新聞生產內容的多樣性。傳感器、人工智能軟件、GPS定位等一系列技術在新聞生產中的應用使新聞內容更加翔實，通過技術實現(xiàn)的事實呈現(xiàn)也對增強新聞信息傳播的有效性，提升微傳播起到了推動作用。新傳播技術成為媒體融合發(fā)展的發(fā)動機和加速器。

在一些災難性報道中，無人機通過深入核心現(xiàn)場抓拍景象，可以采集到記者無法獲得的新聞現(xiàn)場畫面。公眾通過圖像和視頻可以更加直觀了解和感受新聞現(xiàn)場的景象，避免了因事實不足而出現(xiàn)的輿論偏差，以實現(xiàn)在準確的新聞事實基礎上進行新聞話題討論。

（三.）法律法規(guī)為媒體融合提供堅實保障

新媒體高速發(fā)展使版權問題成為亟待解決的問題。在新媒體領域，媒體版權侵權事件屢屢發(fā)生，倒逼版權保護法規(guī)不斷完善。

2016年8月，國家版權局通報了“劍網(wǎng)2016”專項行動第一批網(wǎng)絡侵權盜版案件查辦情況，曝光了包括“風雨文學網(wǎng)”涉嫌侵犯著作權案、重慶“269小說網(wǎng)”涉嫌侵犯著作權案等8起案件，國家版權局聯(lián)合國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部繼續(xù)開展對網(wǎng)絡盜版等行為的整治工作。

在產業(yè)發(fā)展方面，國家也通過出臺利好政策加大扶持和支持力度。主要政策如下：一是國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部印發(fā)《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，對于新聞出版企業(yè)的轉型升級提供資金支持;二是文化部辦公廳正式印發(fā)《2015年扶持成長型小微文化企業(yè)工作方案》，對小微文化企業(yè)有較大的幫助;三是國務院印發(fā)《關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，在財稅、融資和平臺建設等多個方面有利好;四是國務院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，推進大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展;五是國務院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，加快推動信息網(wǎng)絡基礎設施互聯(lián)互通和資源共享。

三.常州廣電媒體融合開弓沒有回頭箭

2012年11月25日，常州廣播電視臺召開全體員工大會，臺長汪宗澤當時套用羅斯福總統(tǒng)的話：“你想要什么，你要大聲說出來。”希望廣電人說出夢想、拿出行動、大膽創(chuàng)新。成立新聞中心，提出四個轉型：定位轉型，強化新聞、分類鮮明，主流新聞全新表達;內容轉型，追求集成、細化、力度、速度和“真實的深度”;平臺轉型，走全媒體之路，促節(jié)目持續(xù)增值;流程轉型，策劃、采訪、制作、播出、營銷，以新的架構應對新的市場。強調“四個整合、一個強化”，整合頻道資源、節(jié)目資源、廣告資源、管理機構和強化競爭激勵機制。首提雙聘雙選，提出新聞宣傳、制度建設、管理架構、團隊建設、企業(yè)文化、創(chuàng)新機制、技術進步、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、產業(yè)經(jīng)營等創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新。

2013年主流的力量：唯有創(chuàng)新者，才為引航者;唯善整合者，才是優(yōu)勝者;唯為主流者，才是力量者！常州廣播電視臺深愛這片熱土，我們彰顯主流力量、爭當媒體一流，推動城市巨變、創(chuàng)造財富價值，為我們生長于斯的這座城市凝聚和傳遞更多的正能量！

2014年變革的力量：推行全媒體戰(zhàn)略，拓展多元化經(jīng)營，更依托氣勢如虹的常州現(xiàn)代傳媒中心，外聯(lián)資源、內激活力，順應風云激蕩的媒界趨勢，催動變革自強的蓬勃旋律，引領這座城市最具影響力的傳媒集團，昂首邁向一個全新的時代。第一高度、第一傳播。

2015年融合的力量：媒體融合大幕開啟，常州廣電敢為人先，瞄準有較強實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團目標，正在融合中堅守輿論引領主陣地，在融合中錘煉新聞宣傳主力軍，在融合中決勝現(xiàn)代傳播主戰(zhàn)場，在融合中不斷增強持續(xù)成長的力量！

2016年轉型的力量：融合轉型、創(chuàng)新前行！常州廣電正堅定轉身，新聞報道更接城市地氣、輿論監(jiān)督更重為民解憂、品牌塑造更多量身定制、產業(yè)營銷更注生活方式，零距離、本土化、有情懷、勇?lián)敚覀兏驳倪@片土地，寒冬正舒展暖意，春天已悄然來臨！

2017年學習的力量：贏在學習、勝在改變。格局全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，學習從來沒有像今天這樣緊迫和必要。不忘初心、聚力創(chuàng)新，不斷以順時應勢的新理念、新技能、新舉措的學習運用，匯聚廣電人持續(xù)前行的澎湃動力，續(xù)寫廣電人從未遠離的光榮、激情與夢想！

回首五年，也是砥礪奮進，也是勇于創(chuàng)新，也是激情澎湃。

宣傳創(chuàng)新：年年主題主線策劃達30組，新聞訪談如《新聞面對面》《問政常州》。新聞聯(lián)動如《轄市區(qū)之窗》《直播蘇錫常》。采訪報道走出常州，《長征系列》《一帶一路常州風》《天南海北常州人》等。推動政企合作。強化全媒體、輿論場、正能量。

欄目創(chuàng)新：《道德正前方》《常州老娘舅》《今朝蠻開心》《常州好味道》《常州晚高峰》《有請大律師》《生命情緣》等有20多檔新創(chuàng)節(jié)目，另《風雅少年頌》《天天315》《發(fā)現(xiàn)》等，特別是《雙城記》已7國20城市50多集紀實報道，唱響常州聲音。

營銷創(chuàng)新：西太湖車展、藍動常州、書包漂流、牛奶暴走、雞蛋毅行，以及婚博會、家博會、家居節(jié)、糖果節(jié)、音樂節(jié)等，年均300場。誠信315、社區(qū)天天樂、境外人士“我愛常州”等，既公益又服務也盈利。連續(xù)五年舉辦廣告客戶推介會。

渠道創(chuàng)新：中吳網(wǎng)幸福之旅、無線常州、壹傳播、手機臺“看電視、聽廣播、壹直播”，與新華社、荔技新聞等合作，擴充傳播載體。在公交、樓宇屏基礎上擴增社區(qū)、的士、地鐵移動合作，形成“五位一體”無線傳輸渠道，布局“廣電無處不在”。

技術創(chuàng)新：投資近800萬元城市臺首家全媒體新聞指揮平臺試運行;全頻道高清化全省第二;發(fā)起江蘇城市傳媒技術協(xié)作;引入RCS編播系統(tǒng);中央廚房、流程再造，融媒體技術平臺獲科技創(chuàng)新獎。技術整體組織架構歷史性的優(yōu)化調整。

精品創(chuàng)優(yōu)：《史良》《周有光》、《青果巷》、《孟河醫(yī)派》《風雨同心李公樸》《孟河醫(yī)派》《青果巷印象》《紅衣奶奶》《王諍將軍》等一批作品上央視、影響大，多個“五個一工程”獎。《你好常州》《小巷總理》《鳥爸的春天》等自制作品獲得各類獎項。

產業(yè)創(chuàng)新：廣電景尚、云合傳媒、千果文創(chuàng)、中吳傳媒、西橫街十號、萬豪酒店、吾愛米、藝禾田園等。“廣電+旅游”聯(lián)盟、千人韓國游，少兒藝培，營銷轉型廣視傳媒，拓展餐飲、旅游、教育、電商、婚嫁等團組化、公司化。卡龍、影城、傳媒中心管理升級。

管理創(chuàng)新：新聞中心、節(jié)目中心、廣告中心進而六大中心等組織創(chuàng)新;身份進檔、傾斜一線、強化績效等考核創(chuàng)新;編輯委員會、傳媒研究室、采編手冊等宣管創(chuàng)新;連續(xù)五年藍皮書、近20萬字《常州廣播電視臺基本綱領》等制度創(chuàng)新。

四.媒體融合的具體形式和方法

首先，媒體融合是“全身運動”，尤其要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的主體作用。

全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)之間的融合，如紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等，產生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。時下受眾心理在不斷變化，需求在不斷提升，在當前傳媒市場競爭日趨白熱化的背景下，城市臺電視節(jié)目策劃者和制作者應該全面了解全媒體環(huán)境形勢，借鑒一切先進的電視節(jié)目樣式和運營方式，將之與本土文化和收視習慣進行有機結合，從而創(chuàng)作出新穎、豐厚、優(yōu)秀的電視節(jié)目。全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，是當前學術研究和業(yè)界實踐都極為關注和研究的焦點。

常州廣播電視臺近年來在多級電視媒體競爭的過程中顯示出較強的競爭力，在全國地方電視臺中整體實力名列前茅，頻道結構體系在國內具有典型性和代表性。鑒于此，本文主要以常州廣播電視臺為研究對象，從其自辦欄目分析入手，對媒體融合過程中自辦欄目的創(chuàng)新和特征進行分析。

常州廣播電視臺于2007年由原常州電臺、常州電視臺、廣電技術中心和廣電報社整合組建，目前集廣播、電視、廣電報、中吳網(wǎng)、移動電視、影視公司、動漫企業(yè)、圖書出版、影視城等為一體，正以豐富的業(yè)態(tài)、一流的品質、全新的布局，成為常州最具影響力和號召力的全媒體新聞集團。據(jù)最新公布的中國媒體百強數(shù)據(jù)，常州臺排位57。在全國地級市城市臺綜合實力排名中，常州臺名列第三。《常州新聞》《新聞夜班車》《社會寫真》《政風熱線》《都市新聞坊》《《846早新聞》《1034午間播報》等眾多欄目深受觀眾喜愛。

廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙、移動等全媒體配置，形成了強大的品牌推廣能力，特別是實行全媒體融合發(fā)展之后，作為傳媒發(fā)展的新基地、文化產業(yè)的新形象、廣電發(fā)展的新空間、城市建設的新地標，常州現(xiàn)代傳媒中心，集廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體及影視、動漫等文化創(chuàng)意企業(yè)于一體，標志著常州廣電從分散弱小，走向集約強大，從此實現(xiàn)從單純經(jīng)營廣告，到全面參與文化創(chuàng)意產業(yè)的現(xiàn)代傳媒新跨越。

中吳網(wǎng)由常州廣播電視臺主辦，是常州具影響力和號召力的大型綜合門戶網(wǎng)站之一。作為新媒體，中吳網(wǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質和信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證，為常州地區(qū)資質最優(yōu)的官方網(wǎng)站。

2004年建站，中吳網(wǎng)依托強勢媒體（電視、廣播、報紙），打造、構建起新型的網(wǎng)絡平臺，及時發(fā)布本地新聞和國內外重要新聞;發(fā)布本地實用信息;開設中吳社區(qū)（論壇，博客，相冊、網(wǎng)絡電臺）、房產、汽車、文化、婚嫁、情感、嘉賓網(wǎng)談、常州網(wǎng)絡電視臺等眾多頻道，成為龍城網(wǎng)民自由交流、人氣最旺的互動社區(qū)。中吳網(wǎng)實時網(wǎng)絡直播常州四套電視節(jié)目和八套廣播節(jié)目，提供品牌電視欄目的視頻點播和品牌廣播節(jié)目的聲頻點播。作為官方網(wǎng)站，中吳網(wǎng)日均訪問量已經(jīng)超過50萬，是常州進入全球網(wǎng)站排名前20000名的綜合網(wǎng)站之一。

中吳論壇，中吳網(wǎng)知名度最高的主頻道。論壇的“龍城茶座”、“龍城山海經(jīng)”、“浪漫情感”等互動版塊帖量豐富，人氣鼎盛。“愛心一元拍”“政風熱線”“龍城之聲”網(wǎng)絡電臺、“嘉賓網(wǎng)談”等特色主打活動，獨家發(fā)布，自成一體，聚集了較高的知名度和較好的美譽度。

常州手機臺“是常州廣播影視集團（臺）本著“資訊達人、直播互動、便民服務”的宗旨傾力打造的資訊+生活APP，它在原“無線常州”APP的基礎上全新升級增加了短視頻、手機直播、圈子等功能模塊，更好的實現(xiàn)以用戶和社群為中心。它是7x24h權威的新聞平臺;它是樂享生活、分享真知的直播互動平臺;它是最夯最勁的活動推廣平臺;它是好禮送不停的積分福利平臺;常州手機臺，有趣有料更精彩。

新華社新聞信息中心、江蘇網(wǎng)絡電視臺旗下的荔枝新聞及中國移動常州分公司與“常州手機臺”相繼簽約，實現(xiàn)媒體與媒體、媒體與運營商之間的強強融合。

由常州廣電新聞中心打造的融媒體新聞專題——《天南海北常州人》特別報道同步啟動，并在“常州手機臺”率先呈現(xiàn)。該組報道以首屆江蘇發(fā)展大會為契機，結合全市正在開展的“三大一實干”活動，拜訪、拍攝、采寫常州籍知名人士，邀請他們共謀家鄉(xiāng)發(fā)展大計。

目前，常州手機臺已有新聞資訊、現(xiàn)場直播、電視廣播、生活互動四大板塊，未來還將不斷完善用戶體驗。

在新媒體出現(xiàn)之前，電臺、電視臺、廣播電視報、雜志、報紙之間存在部分替代關系，但是并不是完全替代，這些不同的媒介和生產方式相結合，形成了多種傳統(tǒng)媒體形式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體可以進行文字、圖片、視頻、音頻等多種形式的傳播和共享，在傳播方式上更加快捷，新媒體對傳統(tǒng)媒體是一種替代關系。因此在媒體融合過程中，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的主體作用，實現(xiàn)視頻類、書籍類、新聞類、娛樂類、科技類、教學類、社會類等多方面的融合發(fā)展，提升自身競爭力。

其次，要協(xié)調好三種關系。

在媒體融合的過程中，第一要協(xié)調好政治性任務和實效性發(fā)展之間的關系，作為政府路線、方針、政策重要的宣傳工具，傳統(tǒng)媒體要把握好政治性工作，在實現(xiàn)社會效益的同時注重經(jīng)濟效益。第二，在媒體融合過程中要協(xié)調好短期發(fā)展和長期發(fā)展的關系，要注重占領短期的政務市場、樹立長遠的發(fā)展理念。最后，要協(xié)調好片面和全面之間的關系，在注重觀念引導、體制宣傳的基礎上發(fā)展其它方面的內容。

媒體首先是黨的喉舌，媒體只有聽黨的指揮，把黨的方針政策宣傳好，樹立黨和政府的正面形象才是立足之本;媒體也是群眾喉舌，受眾是媒體的衣食父母，媒體只有全方位服務好受眾，滿足受眾的需求才是生存之道。

如今的廣電媒體在經(jīng)營層面上已經(jīng)完全企業(yè)化，通過生產和銷售產品獲得商業(yè)價值和利潤。對于企業(yè)而言，產品是核心，相對于電視臺，產品就是在其平臺上播出的電視節(jié)目。好的產品不僅能創(chuàng)造良好的商業(yè)價值，還能產生品牌效應，提升媒體的知名度和美譽度。全媒體環(huán)境下，城市臺要想立于不敗之地，必須使出渾身解數(shù)，在各個方面有所創(chuàng)新，尤其是要大力研究節(jié)目形態(tài)，提升節(jié)目質量，靠優(yōu)質的節(jié)目和對受眾細心周到的服務，得到受眾的重視，贏得他們的關注、理解和支持。

近年來，城市臺在以節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)為載體，帶動整體節(jié)目質量的全面提升，提高輿論引導水平，增強電視的核心競爭力方面取得了顯著成效。這樣的創(chuàng)優(yōu)活動，對城市臺電視采編人員是一次"拉練"和"考試"，對提高城市臺節(jié)目質量也是一個促進和提升，也是推行電視節(jié)目本土化，打造地方臺精品節(jié)目和節(jié)目品牌的戰(zhàn)略性抉擇。創(chuàng)優(yōu)是一個臺綜合實力的體現(xiàn)，宣傳實力的象征，人才實力的象征，技術實力的象征。電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，既是城市電視臺增強競爭軟實力、贏得當?shù)厥鼙娭仨殻彩浅鞘信_贏得持久發(fā)展的推進劑。

再次，注重復合型人才的培養(yǎng)。

在多媒體改革和融合過程中，要注重復合型人才的培養(yǎng)，從當前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來看，總體質量上參差不齊，缺乏懂技術、善于創(chuàng)造和創(chuàng)新的綜合性人才。在媒體融合的過程中，一方面要從高校吸納專業(yè)的媒體技術人才，為自身媒體的融合發(fā)展注入源源不斷的活力;另一方面，要強化自身職工理論知識和專業(yè)技能的提高，制定獎懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動性;此外，要加強同類媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過程中職工的綜合素養(yǎng)。

近年來，常州廣播電視總臺每年都會組織新聞業(yè)務骨干，到、北京大學、中國傳媒大學、上海復旦大學等知名高校學習提升業(yè)務技能，將“五學五提升”作為硬性任務來完成，即：原原本本學、帶著問題學、聯(lián)系實際學、及時跟進學和融會貫通學，提升對精神的理解、對問題的解決、對能力的增強、對行動的跟進、對情感的認同。將“三學三增強”作為學習成果的檢驗，即：持續(xù)深入學、突出重點學、正反對照學，增強媒體融合是發(fā)展緊迫性的思想自覺、強化媒體融合是黨和政府重要任務的政治自覺、提升每位新聞記者主動適應和接受媒體融合的行動自覺。

“他山之石，可以攻玉”，這兩年總臺選派500員工17批赴五省會臺學習;中傳等7高校共建，復旦中傳研修、專家來臺授課、員工自主講座;委員之家、傳媒講堂、壹傳播。書香廣電、文體聯(lián)動，最美廣電人評比、百家社區(qū)大走訪，廣電公益愛心基金，廣電公眾開放日、開放周到廣播電視節(jié)等。

而且學習和創(chuàng)新要做到六個堅持，全媒體新聞中心每周星期一晚上堅持學習，總臺領導不定期參加，由業(yè)務骨干分享學習和成長心得。即：堅持問題導向、堅持領導帶頭、堅持分類指導、堅持激活基層、堅持典型引路、堅持常抓不懈。及時發(fā)現(xiàn)、整改和解決問題，學在前和做在先，具體化精準化差異化，用基層經(jīng)驗推動基層實踐，促進見賢思齊，與推動發(fā)展緊密結合。

五.當前媒體融合存在的不足和問題

媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢不言而言，但是一些傳統(tǒng)媒體認識不到事物發(fā)展的規(guī)律，仍保持抱殘守缺的態(tài)度，以自我為中心，忽略用戶體驗。媒體融合不是簡簡單單的修修補補，而是大幅度的轉型，要摒棄“等靠要”的本位主義思想，摒棄秉持“內容為王”的理念。與此同時，工作人員也要認識到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展過程中具有強大的內容生產力，在新聞傳播理念和運作機制上有專業(yè)化的團隊，同時還有一定的品牌知名度的優(yōu)勢，在媒體融合發(fā)展的過程中要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以用戶為中心，切實關注用戶體驗，趨利避害，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會價值。

為此常州廣播電視臺在2017年年末，總結媒體融合的經(jīng)驗時大膽提出第一，供給側結構性改革同樣適用于廣電，趨勢是精減節(jié)目數(shù)量、提高節(jié)目質量、增加定制容量。第二，你有多重要，關鍵看你站什么位置、做什么貢獻，一切都是業(yè)績說話，你的尊嚴源自于你的實力。第三，媒體融合之難，不僅是觀念思維的問題，也不僅是組織架構和運行機制的問題，還有不易察覺的利益問題。第四，重點不是“與誰競爭”，而是“與誰合作”，服務的意識要深化到每個廣電人心中，不管事業(yè)還是產業(yè)。第五，改革很關鍵、制度很重要，但更重要的是抓落實。抓而不實、抓而不緊，就等于沒抓。第六，不要突破原則和底線，一人出事，蒙遭羞辱的是廣電全體，挺紀在前事實上是在保護我們所有人。第七，不僅要有基本收入保障，還要能看到信心和希望，讓廣電人有更多的獲得感、自豪感是我們共同的努力目標。四個堅持：理想主義、樂觀主義、學習、自尊自強。著重要求“三提升一優(yōu)化”：一是著力提升傳播質量，二是著力提升產業(yè)經(jīng)營，三是著力提升學習效能，四是著力優(yōu)化人力資源管理。

提出創(chuàng)新實干，讓廣電重新強大。“激發(fā)新活力、重塑新優(yōu)勢、增創(chuàng)新業(yè)績”為主題大討論。從頻道分割到集團引領，從系數(shù)工資到身份進檔，從部門精減到競聘競崗，從同質趨化到媒介融合，從人文缺失到價值規(guī)范。可以說，我們是在困難中砥礪前行、在繼承中變革創(chuàng)新。很多人的機會增加了、能力提升了、命運改變了，但也有人充滿失落、有人充滿干勁。每年評優(yōu)十佳、獎勵新人、考核公平、拉開差距、激勵斗志、鼓勵創(chuàng)新。當前存在主要問題

一.發(fā)展規(guī)劃不明確，定位更新不及時;價值觀較為模糊，使命感基本缺失

由于國內外并沒有多少媒體融合的成功模式及案例，導致許多傳統(tǒng)媒體雖有與新興媒體融合之心，卻沒有頂層設計，沒有科學合理的詳細規(guī)劃，也就意味著沒有明確的發(fā)展方向，致使許多項目上馬或工作推進較為盲目、倉促，甚至拍腦袋決定。

由于沒有多少先例可借鑒，沒有詳細完整的計劃也是可以理解的。但是，面對這種情況，起碼不能連試錯的規(guī)劃都沒有。失敗不可怕，可怕的是連失敗的勇氣與心理準備都沒有，更可怕的是連嘗試、探索及總結經(jīng)驗教訓的計劃都沒有。

定位不能及時更新是另一方面的問題。定位不清楚，就不能在潛在受眾的心智中實現(xiàn)差異化。隨著媒體融合的形勢越來越緊迫，調整并重新定位不能被忽視。

與定位相輔相成的就是價值觀、愿景與使命感。但是，這幾樣東西在許多準備進行媒體融合的組織中都看不清楚，或者被忘卻，甚至是缺失的。

許多準備推進媒體融合的組織，不但無法向公眾準確說明自己的價值觀與愿景，以吸引目標受眾，而且連自己的員工也不清楚所在組織在媒體融合中提倡的是什么樣的價值觀與愿景。

使命的缺失更是諸多準備進行媒體融合的組織所缺少的。試想，一個沒有使命的企業(yè)怎么可能有遠大的理想，怎么可能有崇高的境界。

二.創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力弱，創(chuàng)新實現(xiàn)能力缺九;創(chuàng)新氣氛不濃厚，普遍存在等和靠。

媒體融合是一種破壞性創(chuàng)新，既需要發(fā)現(xiàn)能力，還需要實現(xiàn)能力。然而，目前的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者或許兩方面能力都欠缺。《創(chuàng)新者的基因》一書指出，破壞性創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)能力主要有五方面：聯(lián)想、發(fā)問、觀察、交流與實驗。縱觀國內傳統(tǒng)媒體，五個方面人才都擁有的組織少之又少。如果沒有這些能力，則不能及時發(fā)現(xiàn)媒體融合進程中的創(chuàng)新機會。

該書作者還指出，破壞性創(chuàng)新的實現(xiàn)能力主要有四個方面：分析、規(guī)劃、細節(jié)性履行及紀律性管理。試想，目前傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員中，有多少能擁有這四個方面較強的一種或幾種能力？那么，即使前面提到的媒體融合新機會發(fā)現(xiàn)了，也往往抓不住，因為實現(xiàn)能力差。

許多傳統(tǒng)媒體將媒體融合的職責僅歸到某一個部門身上，這種想法存在問題。《創(chuàng)新者的基因》一書指出，創(chuàng)新的基本宗旨之一即是：“創(chuàng)新是所有人的職責”。這就要求組織的領導者營造一個鼓勵創(chuàng)新、寬容錯誤的環(huán)境。

然而，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒有這種氛圍或環(huán)境，讓員工疲于奔命，沒有時間去創(chuàng)新。也許“鼓勵犯錯”在許多傳統(tǒng)媒體中不被認可。然而，谷歌的領導者就認為：“我們要嘗試許多事物，其中必然有些無法成功。這沒關系。如果不成功，我們就繼續(xù)嘗試。”對比一下，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的差距立顯。

結果就是，不少傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在媒體融合業(yè)務推進過程中出現(xiàn)等和靠的情況。新媒體講究一個快字，許多機會稍縱即逝，如果經(jīng)常等和靠，很難想象能抓住多少機會。

三.在隊伍當中還存在陣地意識不牢，組織觀念不強的現(xiàn)象，員工的積極性尤其是黨員的先鋒作用不容樂觀。

黨管媒體原則沒有落到實處，圍繞中心服務大局的策劃政治性還不夠，滿足于任務和播報，一直倡導的對這座城市的發(fā)展的責任擔當表現(xiàn)不充分，負面信息過多，新媒體報道格調還要提高，選題、策劃、制作、播出的審查審核制度還待更加嚴格、規(guī)范、有序、到位。南京臺5月3日事件值得警示。

有的黨員忘卻自己黨員身份，對組織活動不上心、沒興趣，發(fā)個調查問卷也是應付了事。日常工作中也體現(xiàn)不出先進，對臺里的改革創(chuàng)新，參與度不高，怕創(chuàng)新、怕改革、怕變化，有時甚至不如普通群眾。數(shù)據(jù)說明。官本位意識強，凡事指派人。

廣電要強，首在班子要強、支部要強，最基礎的是黨員要強。《黨章》明確黨員是各社會階層中的“先進分子”，“吃苦在前，享受在后，克己奉公，多做貢獻”，先進性是黨員標準的基本底色，也就是對黨員的基本要求。廣電的廣大黨員要做表率，就應按照習近平提出的政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍的要求，政治強、業(yè)務精、作風實，也要有“幾把刷子”，成為讓人信服的行家里手。評優(yōu)秀黨員、多成長機會、促自身發(fā)展，內心強大、品德高尚，平凡人生，也會熠熠生輝。把握“三對關系”：才與識，才是才能、才華，做“黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”，不唯書、不唯上，要唯實;博與專，媒體人“雜家”，同時要看到，當今知識更新周期越來越短，分眾傳播、差異化傳播，強調“精準”。要對某一領域、行業(yè)或者某一方向有專門研究、有獨到見解，成為這一領域、行業(yè)或者方向的專家型人才，從而擁有真正的權威話語權;知與行，知是認知，行是行動，要知行合一、新聞實踐，三貼近、走轉改，講好常州故事。林英，1998～2003在福建電視臺《綠色家園》欄目，宣傳環(huán)保，保護生態(tài)，300多部專題片、舉辦活動70多場，成就環(huán)保志愿者。堅持一件事，人生有意義。

六.未來展望與對策建議

一.創(chuàng)新媒體機制，深化新媒體理念與價值認同建設

媒體融合的前提是理念和思維的轉變，即從傳統(tǒng)媒體理念向新媒體理念與思維的轉變，具備進行媒體融合發(fā)展的價值觀認同。主觀上對媒體融合發(fā)展具有高度的戰(zhàn)略認同，并細化到媒體運行機制制定、貫徹和具體新聞采編工作中。媒體融合意味著傳統(tǒng)媒體要進行工作重點遷移，在兼顧傳統(tǒng)媒體業(yè)務的同時，把互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為工作的主戰(zhàn)場，把新媒體工作當做重點任務部署與完成。只有思想上提高對新媒體地位的重視，才能全面建設、運營和融合好新媒體發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)意味著開放、平等和分享，這便要求媒體從業(yè)者調整工作理念和方式方法，快速融合到網(wǎng)絡中，兼具傳統(tǒng)媒體專業(yè)理念和新媒體思維。

新傳播技術的快速迭代對媒體機制創(chuàng)新提出了更為嚴苛的要求。媒體在保證專業(yè)化發(fā)展的前提下，應根據(jù)市場、政府、用戶等多方的需求及時更新和完善運行機制，以適應時代的發(fā)展。

二.兼具媒體與產品思維，發(fā)揮媒體的社會引導功用

媒體融合發(fā)展需要媒體同時具有新聞專業(yè)理念和產品策劃、運營理念。運營產品與提供服務是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代增強傳統(tǒng)媒體競爭力的關鍵。具備產品運營理念最重要的是實現(xiàn)媒體與用戶需求的對接。

一方面，媒體需要通過技術融合創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，便于用戶閱讀新聞，進行信息獲取和傳播。在2016年兩會報道中，一些添加了生活場景的H5頁面受到了用戶青睞，得到用戶的大量閱讀、點贊、評論、轉發(fā)，具有極佳的傳播效果。

另一方面，新媒體帶來的不僅是信息生產流程和呈現(xiàn)方式的變革，還應提升用戶對信息的把握度，發(fā)揮媒體的社會引導功能。媒體融合發(fā)展的目的不是如何更加酷炫地呈現(xiàn)新聞，而是如何更加真實、客觀地呈現(xiàn)新聞，使用戶更加準確地獲取信息。因此，需要媒體通過新聞產品發(fā)揮自身的精神價值和社會引導力。提供優(yōu)質的內容是媒體的核心價值，而持續(xù)地提供高質量的新聞內容是媒體機構的特點。媒體在網(wǎng)絡和移動端仍需發(fā)揮主流價值觀引導作用。

三.繼續(xù)多元經(jīng)營與資本探索，建設與完善媒體融合評估體系和新媒體監(jiān)管制度

在融合發(fā)展中，媒體可以通過廣告、電商、增值服務等多元商業(yè)模式和多產業(yè)發(fā)展拓寬盈利渠道，獲取商業(yè)價值。通過打造內容品牌和媒體形象，延續(xù)和重構媒體的公信力和影響力，通過媒體品牌價值獲利。

同時綜合運用技術手段進行運營創(chuàng)新。例如建立用戶資料數(shù)據(jù)庫，分析用戶新媒體使用習慣和網(wǎng)絡習慣，勾勒用戶畫像，從而保證精準運營。值得一提的是，在實際操作中，采編系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的分開與獨立是媒體進行商業(yè)運作的前提。在資本方面，作為一項復雜的工程，媒體融合發(fā)展需要大量的資金作為后盾。因此，在資本運作上，媒體可以通過上市、收購等方式引入資本支持。

結束語

總而言之，媒體融合發(fā)展的過程中，從業(yè)人員要認識到融合的真正含義，融合不是目的，發(fā)展才是根本。在當前媒體融合形式發(fā)展勢頭良好的基礎上，媒體從業(yè)人員要順勢而為，把握好當前發(fā)展機遇，將中國的媒體融合研究推向新的高峰！

廣電下一步如何走，如何重新強大，唯有改革創(chuàng)新。習總書記說過，改革是活力之源、重要法寶和關鍵一招。“你期待改變嗎？”奧巴馬曾以此為口號，贏得美國總統(tǒng)大選。向前走，莫回頭。蘇州臺雄視業(yè)界，仍大踏步前行，提出能整即整、能融就融、能改就改、能快則快，是常改常新。現(xiàn)在許多人懼怕改革，就怕落聘，蘇州年年改革，落聘就拿基本工資。日子這么好尚有危機憂患意識，要打破滿足現(xiàn)狀、患得患失、畏難情緒、惰性心理、慣性思維，以及路徑依賴，對權威、傳統(tǒng)、習慣、常規(guī)、經(jīng)驗乃至偏見的依賴，打破阻礙發(fā)展的利益格局。總有人說“安分點好”，安分沒有將來。允許失敗，不允許不創(chuàng)新不改革。習總書記強調：要著力強化敢于擔當、攻堅克難的用人導向，把那些想改革、謀改革、善改革的干部用起來，激勵干部勇挑重擔。5月份縣委書記工作講壇，李強強調，現(xiàn)在區(qū)域之間的競爭，一定意義上已經(jīng)成為改革的競爭，成為制度環(huán)境和制度供給的競爭。希望廣電黨員熱情地做改革的促進派、參與者。

習總書記指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。一要提高黨性素養(yǎng)，增強大局意識、政治意識、核心意識、看齊意識、擔當意識、創(chuàng)新意識。二要提高業(yè)務能力，勤學習、多鍛煉，成為全媒型、專家型人才。三要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，推出有思想、有溫度、有品質的作品。四要嚴格要求自己，加強道德修養(yǎng)，保持一身正氣。五要深化干部人事制度改革，在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關心、待遇上及時保障。

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