基于供應鏈整合的電商和實體店聯合發展路徑探討

鄭新宇

內容摘要：本文闡述了電商與實體店聯合發展的必要性及價值，從客戶端整合、服務端整合及供應端整合等方面深入挖掘電商和實體店整合過程中的諸多問題，給出相應的資源整合策略以激勵電商和實體店聯合健康發展。

關鍵詞：供應鏈整合 電子商務 實體店

問題的提出

電商企業迅速擴張市場份額的發展態勢嚴重擠壓了實體店企業的市場生存空間，使得多數實體店企業缺乏足夠的時間和能力來實現商業模式的轉型和升級，由此陷入了銷售停滯乃至萎縮的困頓狀態。但與此同時，基于移動通訊設備的移動支付方式的普及給實體店企業轉變運營策略提供了難得的戰略機遇期，它將消費者的在線購物行為從傳統的桌面操作系統中解放出來，使得消費者可以擺脫互聯網條件的時空局限性，轉而根據其消費意愿來選擇支付時間與地點。網絡商鋪是支撐電商業務的基點，而實體店鋪則是電商企業向物理世界延展業務的有效渠道。隨著消費者獲取營銷信息和做出消費決策的渠道日益網絡化，電商企業和實體企業迫切需要聯手來探索以在線電商為營銷渠道和以實體店為體驗及售后服務基地的二元融合式發展模式。

電子商務和實體店鋪的運營策略問題分析

（一）電商與實體店的客戶端整合問題

其一，電商與實體店分設客戶關系管理體系降低該體系運作效率?？蛻敉ǔ；谧陨淼谋憷詠碜龀鱿M行為決策，這決定了客戶會以消費者剩余價值最優化為目標來選擇在電商平臺或實體店消費，且其再次消費行為具有隨機性。而傳統的客戶關系管理作業呈現企業間條塊化分割的特點，企業的各部門只對本企業或本部門感興趣的客戶展開消費信息收集與整理工作，并只從中選擇符合其目標客戶特點的、具有特定屬性的客戶來設計銷售策略，對于不符合其目標客戶群特征的客戶則采取放棄策略，由此降低了電商及實體店企業的客戶管理系統所收集信息的利用率。

其二，市場定位偏差制約電商與實體店聯合發展策略的落實。多數的電商企業目標客戶更多的是重視購物效率和偏好創新型商品的中青年客戶群。他們對電商企業提出了快捷打開商品目錄鏈接和提供新奇特型產品的特殊要求。而當前多數的電商企業和實體店企業為了實現企業的短期經營績效而采取短視化品牌定位策略，這種品牌定位策略偏離了企業內部運營資源的真實實力和外部營銷環境客觀需求，將企業既有品牌拓展到其所不熟悉的經營領域。這導致消費者難以對該企業及其商品形成清晰的品牌印象，從而削弱了電商企業及實體店企業的運營能力。

（二）電商與實體店的服務端整合問題

其一，線上與線下服務供給與需求失衡問題。阻礙電商運營的首要問題是線上與線下服務供給與需求失衡問題。導致該問題的根源在于線下實體店的商品管理與電商端的商品管理相脫節，使得部分在實體店已銷售的商品仍然在線顯示有存貨，從而令線上消費者在線選購商品后，到實體店提貨時卻被告知實體店缺貨，由此抬高商家的缺貨率水平并降低消費者的消費滿意度。

其二，商譽連帶損失影響電商與實體店服務端的整合效能。由于我國在線服務系統尚處于起步階段，諸多電商企業的運作仍然不成熟，部分缺乏必要商業誠信的電商企業使得消費者在網絡上購物時經常面臨著假冒偽劣商品的困擾，令消費者難以獲得愉悅的購物體驗。部分電商通過設計虛假的促銷方案來宣傳其商品與服務，吸引部分消費者參與到促銷活動中后卻不能有效兌現其事前承諾。這不僅嚴重損害了電商企業的商譽，而且還連帶損害了實體店的信譽。

（三）電商與實體店的供應端整合問題

其一，供應鏈信息共享問題。電商企業與實體店企業分屬不同的法人實體，每間企業都有著獨立的利益訴求。通過供應鏈信息系統整合固然可以有效提升電商企業和實體店企業的運作效率，但卻增加了企業內部商業機密泄露的風險?，F有的互聯網信息技術固然保障了基于網絡的商業信息的連通性和開放性及由此帶來的商業利益，但也凸顯了網絡條件下的商務安全問題。

其二，末端配送力量整合不到位。阻滯電商企業業務覆蓋率提升的主要障礙在于供應鏈末端配送力量不足問題。為此，電商企業可以與實體店企業締結服務于配送終端市場的聯盟，以有效提升電商企業對末端市場的滲透能力。但要求電商企業與龐大的終端市場網絡上的實體企業間建立聯盟關系，從交易成本上而言又缺乏可行性。如何維系龐大的配送網絡中各節點的合理利益，以及如何調和配送網絡各節點間的利益博弈問題，是電商企業在整合供應鏈末端配送力量過程中亟需解決的關鍵問題。

基于供應鏈整合的電商和實體店聯合發展策略

（一）電商與實體店的客戶端整合策略

其一，針對客戶需求類型來設置O2O營銷模式和應用場景。部分在線消費者的在線購物行為是由他們對特定的商品和服務消費的意愿來驅動的，故稱之為需求導向型消費者。對于需求導向型消費者，電商企業應當著力向消費者提供實用的個人生活化信息，其應用場景應當瞄準于58同城、趕集網等個人需求信息分類網站來設計。而提供諸如餐飲服務、購房中介服務的實體店企業應當加強與這類網站的合作力度，通過分類網站將其產品與服務信息及時發布到網絡平臺上。部分消費者的購物行為易受價格波動的影響，故稱之為價格驅動型消費者。對于價格驅動型消費者，電商企業應當著力提供比價服務功能，其應用場景應向“去哪兒”這類比價網站靠齊。電商企業需要及時高效地從實體店企業采集那些提供同類產品與服務的商家價格并導入到數據庫中，向提交查詢服務申請的消費者反饋價格比較結果，引導消費者做出性價比高的采購決策。經驗驅動型消費者的消費決策易受到本人或他人歷史消費經驗的影響，故電商企業可為消費者或潛在消費者提供消費點評服務，鼓勵消費者對已消費產品與服務發表私人看法，采集消費者的消費體驗內容并將其反饋給其他潛在消費者，引導潛在消費者的消費行為，其應用場景應向“大眾點評”網看齊。

其二，建構支持個性化營銷模式的客戶關系管理系統。為提升客戶管理信息系統的信息利用效率，在建構橫跨電商和實體店平臺的客戶關系管理體系上，電商企業可與實體店企業加強業務磋商，運用專業化軟件來收集客戶歷史消費信息，對其展開數據分析以支持決策?？缙脚_的客戶關系管理系統可為實體店和電商企業共享客戶消費信息的需求提供有力的平臺支撐。實體店和電商企業可從共享數據庫中抽取適合本組織的目標客戶群，對其進行信息整理、分析并制定針對性營銷策略，以利于后續的“一對一”營銷活動的有序展開。實體店和電商企業可以針對共同的營銷對象來設置共同的專門銷售服務部門，對重點消費者群體實行共同客戶關系管理，有效提升實體店及電商企業與終端客戶的溝通效能。為強化實體店及電商企業響應終端客戶經由消費所反饋信息的及時率與精準度，實體店及電商企業可在關鍵的營銷節點設置客戶消費信息反饋裝置，例如實體店在貨款收付環節設置基于POS機的信息采集裝置和電商企業在售后環節設置客戶消費評價界面，以便于商家對消費者所消費商品與服務的品種、數量、消費時間及頻率、消費滿意度等基礎數據做實時化采集與反饋，確保商家可掌控消費者的需求變動趨勢，以提升其“一對一”營銷策略實施的有效性。

（二）電商與實體店的服務端整合策略

其一，推動電商企業和實體店的服務一體化部署戰略的落地。線上線下一體化戰略布局的落實是確保實體店企業成功經營電商業務的關鍵。互聯網新技術的大幅進步推動了電商企業業務規模的迅速擴張，同時也遏制了傳統實體店的業務規模擴張并擠壓大型實體零售商的盈利空間。為使得實體店顧客享有更好的消費體驗，也是為了謀求互聯網技術沖擊下的實體店市場生存空間，大型實體零售商率先推出在線購物服務，并采取線上和線下相融合的方式來推動O2O式一體化購物工程，以有效兼容傳統實體店型顧客和在線顧客的多重需求。實施線上線下一體化戰略布局，可以讓那些在家里利用閑暇時間在線選購好商品的消費者從容的在實體店體驗到實體產品的使用功能與價值，以有效滿足部分顧客對體驗式購物活動的特殊需求。再者，考慮到部分在線商品主要為新奇特型產品，消費者缺乏正確使用這類產品及相應的維護知識，通過打造電商與實體店一體化購物工程，消費者可以在實體店與銷售人員面對面交流，由銷售人員親手指導消費者掌握商品使用技能。實體店銷售代表和售后服務人員還可當面與客戶交流，獲取終端市場消費者的真實需求內容并反饋給上游生產廠商，推動生產廠商按消費者需求來提供令其心儀的商品。

其二，基于無界購物理念來建構O2O式電商與實體店整合運營系統。實體店企業應大力推廣線上線下“無界”購物的理念，利用實體店來支持電子商務平臺的有效運行。O2O運營模式下的電子商務企業應當深入調研實體店現有運營系統的實力，結合實體店的主打產品經營特色和目標客戶特點來推出移動網絡客戶端服務。移動客戶端需要具備基礎性的社交功能，以豐富的朋友圈交際功能來穩定潛在消費者的情緒，通過口碑營銷的方式來提升消費者對本企業品牌及其產品的認同度。移動客戶端應當具備電子支付功能，為消費者提供多元化、便利化的支付服務，以滿足客戶的線下購物和在線支付需求。實體店面可用免費無線網絡加二維碼模式實現店面商品與消費者手持終端的電商頁面的無縫對接，同時兼顧消費者在實體店選購合適商品和在線支付貨款的雙重需求。電商企業可以為消費者提供產品在線溯源服務，通過在商品生產地設置實時攝像頭的方式來令消費者對產品源頭安全問題放心。電商企業的移動客戶端應當為消費者提供物流追蹤功能，確保消費者實時掌控商品的來源與物流過程，消除消費者對商品來源的疑慮和處于物流配送過程中的商品安全性的擔憂。

（三）電商與實體店的供應端整合策略

其一，優化電商與實體店協同的物流配送體系。實體店和電商企業應當攜手消除在線購物和線下消費之間的差異性，通過制定在線購物包郵策略來找平線上與線下購物的成本支出量。在排除部分大件商品運費影響條件下，線上購物的單位配送成本通常與配送次數有著更為緊密的關聯度。為此，商家應當根據成本制定合理的包郵配送政策，在鼓勵消費者增加單筆訂單采購額的基礎上合理擴大包郵政策對目標客戶群的覆蓋范圍，以便增強消費者對商家品牌及產品的粘度。針對電商產品與服務的虛擬性所導致的消費者忠誠度不足問題，為增加消費者的忠誠度，電商企業需加強與消費者的視覺接觸水平。為此，電商企業需加強與物流實體企業的合作力度，充分利用物流企業的實體網點布局眾多的優勢來提升電商企業在“最后一公里”服務消費者的能力。為克服消費者取貨時間與物流企業配送時間不一致的問題，電商企業可以攜手物流企業在消費者居住社區設置快遞存取箱，由配送機構按照成本最優化方案來安排流程式配送作業，并由消費者按照便利性原則自由安排存取貨物時間，從而有效克服配送機構與消費者的送取時間不一致問題。

其二，建立電商與實體店協同的柔性供應鏈運作體系。柔性供應鏈系統解決的是實體店在日常運營過程中所遭遇的因市場需求不確定性問題而引致的供需不匹配問題。為此，實體店應當強健自身的存貨緩沖能力，以確保企業的銷售系統在目標市場需求量發生顯著變動后能夠確保企業供應鏈系統的穩健運營能力不顯著下滑。這要求實體店應當首先提升自身的商業模式創新能力，加強與電商系統的業務對接，引入外源性創新力量來改善實體店的內部運營環境，提升實體店在劇烈變動的市場環境中生存與發展的能力。實體店可從傳統的銷售終端店改造成為售前的消費者體驗店，用店面存貨滿足小批量采購用戶需求，用高效的電商配送系統來滿足銷售峰值時期的消費者需求。

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