我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的變化與發(fā)展研究

楊溢

摘? 要：藥品從制藥企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)之后，為了保證其可以順利地轉(zhuǎn)移到患者手中，所建立的一套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不就是藥品營(yíng)銷渠道，其在建立之后，并不是一成不變的，而是結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境的變化而變化。我國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道的變化和發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)從長(zhǎng)渠道到扁平化渠道變化的過(guò)程，本文總結(jié)了一些我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的變化情況和發(fā)展趨勢(shì)，希望可以給相關(guān)工作的開展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：藥品營(yíng)銷渠道;營(yíng)銷環(huán)境;連鎖藥店

藥品營(yíng)銷渠道的概念是為了保證藥品可以順利從制藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到患者手中，而的一系列組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，結(jié)合當(dāng)前藥品市場(chǎng)的情況來(lái)看，藥品營(yíng)銷渠道包括了制造商、批發(fā)商、代理商和零售商等等多個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)每個(gè)渠道成員之前都有一定的獨(dú)立關(guān)系。藥品營(yíng)銷渠道的目的在于可以在合適的時(shí)間和地點(diǎn)以相應(yīng)的價(jià)格將這些藥品出售給患者。作為醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了可以進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要其對(duì)于藥品營(yíng)銷渠道的發(fā)展和變化形勢(shì)有所了解，從而制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 藥品營(yíng)銷渠道變化情況

1.1 固定長(zhǎng)渠道模式

因定長(zhǎng)渠道模式其主要實(shí)行于上個(gè)世紀(jì)的1949年到1984年，在此階段，我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，制藥企業(yè)的生產(chǎn)工作要遵循國(guó)家的計(jì)劃，之后后續(xù)的分銷環(huán)節(jié)也要以要國(guó)家的計(jì)劃作為基礎(chǔ)。所以在這個(gè)時(shí)期，藥品的營(yíng)銷渠道本身是有較強(qiáng)的固定性的。在正常情況下渠道大多可以分為四個(gè)層級(jí)，藥品從藥廠下放給一級(jí)批發(fā)站，之后再向二級(jí)批發(fā)站銷售，在經(jīng)過(guò)三級(jí)批發(fā)站之后才能向醫(yī)院和藥店售賣。在當(dāng)時(shí)全國(guó)僅有5家一級(jí)批發(fā)站，多在區(qū)域級(jí)中心城市和直轄市;二級(jí)批發(fā)站全國(guó)約有1000家，大多處于各大地級(jí)市;三級(jí)批發(fā)站則有3000多家，為縣級(jí)批發(fā)站。

這種固定的長(zhǎng)渠道模式有著國(guó)家統(tǒng)一管理的特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)單一并且，同時(shí)渠道內(nèi)的所有參與者都為國(guó)企，但是中間環(huán)節(jié)數(shù)量多，所以直接延長(zhǎng)了藥品的流通時(shí)間，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)于患者的需要。

1.2 多樣化渠道模式

多樣化渠道模式主要是指我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡時(shí)期，大約為1985年到1995年時(shí)期，在該時(shí)期內(nèi)，雖然我國(guó)的藥品渠道參與者仍然僅有國(guó)營(yíng)企業(yè)，但是企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)也得到了很大的提高，制藥企業(yè)可以自行決定渠道的具體長(zhǎng)度，可以直接結(jié)合自身需要向一二三級(jí)批發(fā)站供貨，甚至可以實(shí)現(xiàn)向終端的藥店或醫(yī)院供貨，這樣一來(lái)，藥品營(yíng)銷渠道也就實(shí)現(xiàn)了一定程度的多樣化，和先前的渠道相比起來(lái)，由于較少，所以藥品的流通時(shí)間可以大幅縮短，從藥廠到終端的時(shí)間大多減少了一月，提高了藥品分銷效率。另外，藥品流通領(lǐng)域也在一定程度上放開，同時(shí)藥品行業(yè)也體現(xiàn)出了一定的高利潤(rùn)特點(diǎn)，所以越來(lái)越多的國(guó)營(yíng)企業(yè)開始投入藥品批發(fā)當(dāng)中，批發(fā)商的數(shù)量增多的同時(shí)，也影響了藥品市場(chǎng)當(dāng)中的藥品質(zhì)量，甚至出現(xiàn)了一些非法商販利用非法手段盈利。所以在該時(shí)期，渠道管理混亂程度較高。

1.3 藥品市場(chǎng)開放渠道階段

自從95年開始，我國(guó)的藥品零售行業(yè)內(nèi)部開始放開，在政策上也允許了非國(guó)營(yíng)業(yè)進(jìn)入藥品銷售行業(yè)，所以受此影響，我國(guó)的零售企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，作為藥品使用者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)藥和用藥也越來(lái)越方便了。自從進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，藥品批發(fā)市場(chǎng)也放開，也有了越來(lái)越多企業(yè)開展藥品批發(fā)業(yè)，所以批發(fā)商數(shù)量也空前暴漲。這一時(shí)期，藥廠能夠自由地選擇中間商組建營(yíng)銷渠道，藥品渠道也變得靈活多樣起來(lái)。一般的藥品營(yíng)銷渠道模式是，藥廠在各省設(shè)立銷售分公司，由銷售分公司將藥品提供給代理商，代理商再將藥品分銷給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給醫(yī)院和零售藥店。

2 藥品營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 零售藥店連鎖化

連鎖藥店是由同一企業(yè)發(fā)展若干分店，這些分店均使用統(tǒng)一商號(hào)，專門經(jīng)營(yíng)藥品，在同一企業(yè)的管理下，統(tǒng)一采購(gòu)藥品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的組織模式。患者購(gòu)買藥品時(shí)，需要療效好、價(jià)格低的藥品，希望能及時(shí)方便地買到藥品，藥店本身也希望以最低的成本為患者提供盡可能多的服務(wù)。而連鎖藥店的發(fā)展能使其以低成本來(lái)有效地滿足患者的需求。這是由于連鎖藥店具有以下優(yōu)勢(shì)：一是市場(chǎng)覆蓋面廣。連鎖企業(yè)在全國(guó)各地?fù)碛泻芏嚅T店，分布廣泛，既方便了患者購(gòu)藥，也有助于企業(yè)提高市場(chǎng)覆蓋面和藥品的銷量;二是成本低。規(guī)模化效應(yīng)能使零售藥店連鎖以較低價(jià)格采購(gòu)到藥品和享受到一系列優(yōu)惠條件，集中配送也能降低成本;三是具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。連鎖藥店采用專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的形式進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)，為患者提供標(biāo)準(zhǔn)化的藥品和服務(wù)，確保患者在所有的分店都能獲得相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這些都有利于樹立企業(yè)的品牌形象。此外，連鎖藥店的售后服務(wù)相對(duì)完善，這些能有效地滿足患者購(gòu)買藥品的安全需求。

2.2 渠道扁平化

我國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道屬于長(zhǎng)渠道，藥品從廠家到患者經(jīng)過(guò)了多個(gè)環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，渠道越長(zhǎng)，則渠道結(jié)構(gòu)就越復(fù)雜，藥廠就難以對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制，渠道成員之間沖突也多。這種傳統(tǒng)的渠道模式中間環(huán)節(jié)多，冗長(zhǎng)的多層渠道環(huán)節(jié)必然會(huì)造成產(chǎn)品流、信息流、資金流不暢，很難適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化。為了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的藥廠不斷減少中間環(huán)節(jié)，甚至直接向終端供貨，渠道結(jié)構(gòu)逐漸向扁平化的趨勢(shì)發(fā)展。

2.3 渠道關(guān)系由交易關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

現(xiàn)實(shí)中，不少藥廠都把雙方之間的關(guān)系看成是一種交易關(guān)系、博弈關(guān)系，正是在這種觀念的指導(dǎo)下，雙方都把對(duì)方當(dāng)作獲得眼前利益的工具，渠道成員間互不信任，各自追求自身利益最大化，渠道成員之間呈現(xiàn)出短期交易行為的特征。因?yàn)楹芏嗲莱蓡T以短期利益為目標(biāo)，著眼點(diǎn)更多的放在局部利益上，所以當(dāng)雙方的短期利益和局部利益發(fā)生碰撞時(shí)，渠道沖突將不可避免地出現(xiàn)。渠道沖突會(huì)影響到渠道成員之間的關(guān)系，降低渠道效率。而藥廠與精心挑選的一些中間商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并不斷鞏固這種關(guān)系，有利于增強(qiáng)廠商之間的信任，消除產(chǎn)生渠道沖突的隱患，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，從渠道關(guān)系的發(fā)展來(lái)看，藥品廠商之間的關(guān)系正在由交易關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3 總結(jié)

經(jīng)過(guò)前文分析我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我國(guó)藥品營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了一定的變化，在每次變化過(guò)程中，都會(huì)對(duì)于現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的改革，這樣一來(lái)，藥品營(yíng)銷渠道就可以更好地適應(yīng)于該階段醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，這也給社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步起到了一定的作用。本文總結(jié)了我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的變化和發(fā)展規(guī)律等等相關(guān)問(wèn)題，希望可以給相關(guān)工作的開展提供一些參考。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡萌，陳丹丹.大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國(guó)阿膠企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2016（8）：74-75.

[2]慈寧.我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的變化與發(fā)展研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2017（9）.

[3]張金玉.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道成員沖突原因及其對(duì)策研究[J].科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，2016（1）：284-284.

[4]張玩濤.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及其對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017，No.340（26）：133-134.