河源客家文化旅游品牌化戰略研究

梁江川 劉少和 汪星星

一、問題的提出

粵閩贛三省交界區域是中國客家人主要聚居地，也是客家文化品牌形成競爭關系的地區。尤其是梅州、龍巖、贛州，近年來不遺余力地開發推廣客家文化旅游成效顯現，地方品牌形象得到有效提升。例如，梅州市主打“世界客都”品牌，贛州市力推“客家搖籃”品牌，龍巖市宣傳“客家祖地”品牌。然而，作為“客家古邑”的河源，卻是粵閩贛邊客家文化品牌形象認知的陰影區，客家文化旅游業發展相對滯后。從網絡大數據來看，河源在粵閩贛邊地區的品牌認知度較低，百度網頁檢索結果1顯示，“河源客家”的認知度位列贛州客家、梅州客家、龍巖客家、惠州客家之后。從廣東客家地區接待過夜游客人數來看，河源市的游客人數最少。2017年，惠州市接待2477.87萬人次，梅州市2000.66萬人次，韶關市1650.21萬人次，而河源市僅為1548.45萬人次2。

河源發展客家文化旅游其實不乏優勢：一是毗鄰珠三角城市群，地理區位優勢明顯；二是客家文化歷史源遠流長，客家古邑地位無可質疑；三是可利用的客家文化資源種類豐富，旅游開發潛力巨大。但是，一直以來，河源客家品牌影響力較低的原因，歸根結底是缺乏專業化的旅游目的地品牌化開發。雖有“客家古邑”定位和口號，卻沒有與之相匹配的支撐產品體系。只有將客家文化資源轉化為游客可消費、可體驗、可回味的旅游產品，文化品牌價值才能提升。以旅游為載體，對河源客家文化進行有市場價值的物化呈現，是河源客家文化品牌提升的必由之路。

所謂品牌，是一個代表信任和滿意、并能與他者相區別的標識系統3。而品牌化（Branding）則是指為了塑造形象鮮明的品牌而開展的一系列產品開發和營銷推廣活動4。品牌化更關注如何物化展示品牌本體，品牌化的核心任務在于通過文字、符號、標志等一系列物化手段構建消費者感知品牌的載體，以使消費者能夠快速、簡易地記住目的地的基本特質5。目的地品牌化包括以下內容： ①支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；②一致地傳達對與目的地相關的、難忘的旅游體驗的期望；③鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系；④減少消費者的搜尋成本和感知風險；這些活動共同作用于創造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象6。本文基于旅游目的地品牌化理論，旨在探討河源如何通過旅游開發塑造形象鮮明的客家文化品牌，并成為國內知名“客家文化體驗目的地”7。

表1 粵贛閩地區客家文化品牌定位比較

二、河源客家文化的獨特性分析

河源客家文化與其地理位置的獨特性密切相關。河源是兼具地理完整性和交通通達性的區域，西北部靠九連山脈、東南部是蓮花山脈、北臨武夷山脈，南接羅浮山脈，包圍而成的東江中上游流域使河源具有一定的地域封閉性，同時東江打通東北至西南走向的天然交通廊道，又使河源具有優越的水陸交通便利性。正如《龍川縣志》所云：（龍川）踞郡上游，當江、贛之沖，為汀、潮之障，固三省咽喉，四州門戶，不可不謂嚴矣。河源的特殊地理位置對于客家族群及其文化的形成和發展具有重要意義。

（一）古老：廣東客家文化的發祥地

河源歷史悠久，興起于秦末，古屬龍川縣南海郡，是客家文化的一個重要起源地。公元前219年，趙佗率領50萬大軍入粵，治龍川，立南粵國，開始對嶺南文化和客家文化的建構，這是龍川成為嶺南文化發祥地的歷史性標志。龍川佗城是最早的客家先民的發祥之地，第一任龍川令趙佗是嶺南客家先民之初祖。河源在客家古史及古文化中的地位是周邊其它客家地區無法匹及的（詳見表1）。

（二）興盛：二千年興盛不衰的古城

河源雖是古邑，但歷經2200多年不衰，這在中國眾多古城歷史上是罕見的。如今河源龍川依然是南北交通樞紐，京九鐵路、廣梅汕鐵路、梅河高速、205國道等現代交通干線都是經龍川而過。河源在粵贛閩客家聚居地中處于交通要沖地位，又是往來省內客家、廣府、潮汕三大民系的水陸交通要道和商品物資集散地。

（三）融合：包容并蓄的東江客家文化

廣東客家分為兩個體系，以龍川為代表的東江流域客家系統和以梅縣為代表的韓江流域客家系統。東江流域是客家地區的中軸，它上溯江西贛南地區，下溯珠三角的東莞、增城等地，以龍川為軸心，上下伸延幾百公里，構成一個近千公里的客家帶。這一帶的客家民系和客家文化始自秦漢，延至當代，歷史悠久，是客家民系和客家文化的發祥地。河源作為東江中上游流域客家人聚居地，兩千多年來，不僅保留了古老漢民族的優秀文化傳統，而且與南方百越、畬、瑤諸族雜居融合，又融合了潮汕海洋文化，在建筑、飲食、方言、民俗、信仰等方面形成極具地域特色的族群文化8。

三、河源客家文化旅游資源分析

（一）以“四角樓”為代表的客家民居文化

河源的客家民居建筑以四角樓、八角樓等方形圍樓建筑為特色。河源方形圍樓與北京四合院、陜西窯洞、廣西干欄，云南一顆印并稱中國五大特色民居建筑。四角樓，俗稱“四點金”，四角設有軍事防御性碉樓，主體建筑仿照四合院，以天井采光，樓頂還有走馬廊道。河源地區的四角樓尤其集中在和平縣林寨鎮興井村，保存有24棟外形完好的大型明清四角樓。這些圍龍屋體量大、結構復雜、布局講究，既有古樸的中原遺風，又有嶺南山區的特色，融觀賞性、科學性、實用性于一體，顯示出客家先人的智慧和高超技藝。四角樓是河源客家文化的標志性符號，是河源客家文化的重要載體，集中體現了河源客家歷史及傳統文化內涵。

（二）以“東江菜”為代表的客家飲食文化

東江流經龍川、東源、紫金，是河源客家人的母親河。歷史悠久的東江文化與獨特的流域環境孕育了別具風味的東江菜系。廣東習慣把客家菜稱為“東江菜”，東江菜是粵菜的重要組成部分。鹽焗雞、釀豆腐、紅燜肉、八刀湯等，是經典不衰的河源名菜。東江菜以“家常的原汁原味”見長，料理方式符合當今消費者普遍推崇的原生態、營養、健康的飲食價值觀。東江菜擁有豐富的“釀菜”文化，釀豆腐丸、釀香菇、釀豆腐、釀豬腳、釀春卷、釀茄子……無所不釀。東江特色小吃種類非常豐富，例如，霸王花牌米排粉、酸蘿卜、紫金辣椒醬、龍川牛筋糕、忠信鹽酥花生、連平火蒜、“望郎回”炒板栗、龍川柿餅、萬綠湖魚干、櫻桃番茄、和平油茶、“禧德福”爽口梅、和平白果、源城紅瓜子、和平花菇、連平香菇、豬腳粉、鹵鴨嘴、腐竹、連平九重皮等。

（三）以“賞花燈”為代表的客家民俗文化

河源擁有豐富多彩的客家民俗文化，包括各種傳統節慶、婚喪嫁娶儀式、民間曲藝歌舞、客家傳說、傳統服飾等。其中，連平縣的忠信花燈被評為“國家級非物質文化遺產”，人文價值、觀賞價值極高，蘊含河源客家文化精髓，是一種集手工、繪畫、剪紙、編織、書法、對聯、詩詞等藝術形式于一體民間藝術活動，并因與客家話“添丁”諧音而成為傳統客家元宵節賞燈習俗。忠信花燈民俗內涵不斷與時俱進，具有深厚的群眾基礎，家中有壽辰、考大學、開業等大小喜事，都會掛起花燈。如今兩年一度由縣政府主辦的忠信花燈節已形成省內知名的客家民俗節慶品牌。

（四）以“水源音”為代表的客家方言文化

河源的客家方言有別于梅州話、贛南話，是一種分布于廣東東江流域的獨特地方語言，主要分布在河源、惠州一帶，被稱之為“水源音” “中原古音”。粵東客家人的遷徙，其中一支先進入龍川、河源一帶，經由東江遷移至珠三角丘陵地區，由此延伸了長達數百公里的客家居民區，即河惠片客方言區，并形成了河源、惠州、博羅一帶的客家話水源音。方言是文化的載體，近年來，河源政府高度重視水源音的推廣。2008年以來，河源客家語電視欄目正式開播，以佗城水源音為廣播標準音。2013年開始，河源市區公交車全部實行普通話、客家話雙語播報站點。這對于水源音的傳承普及具有重要作用。

表2 河源一區五縣客家文化旅游資源情況

（五）以“崇文教”為核心的客家儒教文化

河源客家深受儒家教化，河源客家人講究建祠堂、修族譜、守家規、立族產，注重慎終追遠、念祖尋根。耕讀傳家，是客家人儒家文化的一個重要內容。客家人崇文重教，重視通過讀書科舉求發展，認為“萬般皆下品，惟有讀書高”。有學者將河源客家精神內涵提煉為“四重”：重文教、重名節、重孝悌、重信義9。河源客家將儒家禮教融入民居建筑、家訓家規、鄉規鄉約之中。例如，林寨村四角樓以“國”字模式的平面布局，體現了儒家“忠君報國”的思想。又如，客家圍屋以祖堂為核心，家族成員居室圍繞祖堂的布局形式體現了古代社會家庭中的等級倫理規范。再如，門樓匾額出現“世業維新” “勤儉和忍” “克和厥中”等警世格言，與儒家思想相呼應，讓生活其中的人們潛移默化地接受教化。上述客家精神文化的物化載體，適宜開展研學旅游。

四、河源客家文化旅游發展問題分析

（一）客家文化旅游產品吸引力不強

雖然河源文化旅游資源類型豐富（詳見表2），但分布分散，其價值、規模、體量、品位相對較低，難以對旅游者構成較強吸引力。河源周邊地區的客家文化品牌競爭激烈，客家古村落、客家飲食、客家方言等同類資源較多，梅州、贛州、龍巖等地的客家文化旅游競爭力較強。河源市以“客家古邑”為城市文化品牌定位，但尚未有與該品牌契合的高品質旅游吸引物。河源要找準自己在客家文化方面的獨特性，尋求提升河源客家文化品牌的突破口，才能在客家文化旅游開發中取得成功。

（二）傳統客家文化旅游產品老化嚴重

雖然河源市相繼開發了蘇家圍、南園古村、龍川佗城古鎮、和平林寨等客家文化旅游景區，但是由于缺乏持續的旅游開發投入，旅游產品老化現象嚴重，難以滿足現代游客對于旅游體驗和品質不斷提升的要求。目前，觀光型產品依然占據主體地位，文化旅游項目開發深度不夠，缺少體驗性、參與性、趣味性強的項目。文化旅游項目開發需要不斷注入新元素，與時俱進，才能保持長久的生命力。

（三）村鎮建設客家文化風貌缺失

當前河源城鎮建設的一個突出問題是城市建筑缺少客家文化風貌，與“客家古邑”城市品牌形象格格不入。河源作為千年古城，但到處都是缺乏文化特色的“水泥火柴盒”，客家文化元素在建筑這一傳承文化至關重要的物質載體上表現得非常薄弱。尤其一些底蘊深厚的客家古村落由于缺乏規劃引導，大量新建民居已嚴重影響了傳統村鎮的歷史文化風貌。

（四）旅游商品開發缺乏文化創意

河源的特色旅游商品和紀念品開發仍停留在農土特產粗加工的層面，缺乏能體現河源客家文化特色的、有創意的手信商品，無論包裝設計、還是產品種類，都有待進一步提升和豐富。

五、河源客家文化旅游品牌化政策建議

（一）提煉河源品牌標識，突顯河源客家文化精髓

河源發展客家文化旅游，關鍵是要確立品牌定位，形成自身特色。要深挖河源客家文化旅游資源內涵，提煉與其它客家地區差異化的文化符號。東江在嶺南古史中具有非常重要的地位，龍川是中原徙民和嶺南百越諸族交流融合的重要平臺，“東江客家”是河源可以利用的文化品牌。圍繞“東江客家”主題，重點開發東江菜美食之旅、東江客家鄉村之旅、東江客家尋根之旅，豐富東江客家文化旅游產品體系。創新形象設計理念，把林寨四角樓元素打造成河源東江客家文化的標志性符號。

（二）推動文旅深度融合，打造客家文化體驗目的地

以現代生活作為詮釋客家文化的新路徑，立足現代審美意趣和生活習慣，創新客家文化的開發利用。圍繞構建“看四角樓、游古佗城、吃東江菜、住客家村”的全域旅游空間發展格局，打造各種具有較強體驗性和參與性的文旅融合項目。結合互動體驗、文化創意、科普教育、家庭親子等市場消費熱點，開發佗城歷史文化研學之旅、林寨客家民俗體驗之旅、東江客家美食尋味之旅、粵贛古驛道歷史發現之旅、紫金客家百姓尋根之旅。重點提升開發林寨古村落、龍川佗城古鎮、蘇家圍、南園古村品質，逐步推廣康禾仙坑八角樓，大力推進太平古街改造修繕工程，將其打造成展現清未民初客家騎樓建筑風格河源縣老字號商埔、客家民俗博物館、旅游土特產于一體的旅游特色街區，逐步把河源建設成為國內知名的客家文化體驗目的地。

（三）創新研發河源東江菜飲食文化，打造中國客家菜之鄉

深入系統研究河源客家飲食的原料、料理手藝、口味、器具、營養功效，以及與飲食相關的歷史淵源、民間傳說、神話故事、文物遺存，支持傳統名菜、名廚、名小吃申報非物質文化遺產項目。與時俱進，不斷創新研發東江菜品。建立河源客家飲食博物館，向海內外游客集中展示客家飲食品種和文化。借鑒梅州雁南飛、萬秋樓、承德樓等案例，將客家飲食與濃厚的客家文化氛圍場景相結合，讓游客在品嘗客家美食的同時，還能欣賞客家山歌和采茶戲、參觀傳統民居及農耕生活用具等。豐富河源東江菜餐飲業態，重點發展主題餐館、小吃街、休閑餐飲綜合體等美食空間，組織評選一批河源客家美食項目。以龍川佗城景區、東源蘇家圍為重點，建設客家小吃一條街，定期舉辦客家美食文化節活動。

（四）加強城鎮客家文化風貌規劃控制，營造歷史文化名城氛圍

對于歷史文化街區，實施以建筑外立面修繕、整體環境提升為目的的“穿衣戴帽”工程。對于新建建筑，要出臺建筑立面設計融入客家文化元素的剛性規范，并通過規劃審批把關使建筑的立面融入“歇山硬山懸山式屋頂、方框梟混線、弧脊山墻、粉墻黛瓦基色”等客家建筑文化符號。尤其是在新一輪城市建設中要有導向性的規劃措施，引導新建建筑突出客家文化特色，改變河源市城鎮建筑客家文化風格嚴重缺失的現狀。

（五）加強旅游商品文創設計，豐富河源特色旅游手信體系

充分發揮河源農副產品優勢，發掘河源地域文化特色，發展以農特產品為基礎、以文化創意為亮點的旅游商品體系。重點打響“一茶一水”手信品牌，“茶”指龍川桂林茶、東源仙湖茶、紫金龍王綠茶、連平綠茶等茶葉特產，“水”指霍山礦泉、農夫山泉兩大飲用水品牌。培育霸王花牌米排粉、紫金辣椒醬、龍川牛筋糕、忠信鹽酥花生、“望郎回”炒板栗、龍川柿餅、萬綠湖魚干、和平油茶、和平花菇、連平香菇、客家腐竹等特色小吃品牌。開發趙佗像、龍鳳圖騰、百家姓圖騰等旅游紀念品，以帶動其他農副產品、文化創意品旅游商品化發展，提升附加值。依托客家古村落，設立創客基地，鼓勵本地居民結合傳統手工藝，開發創作河源特色的文化創意旅游商品。

（六）聯合策劃組織各類節事活動，構建河源文化旅游品牌形象

加強資源整合利用，以市政府為主導，以各縣鎮村節慶活動為支撐，各企業和各種旅游產品為基礎，構建市、縣、鎮、村四級聯動的旅游節事營銷體系。通過舉辦系列節慶活動，形成完整、鮮明的河源文化旅游品牌形象。以“特產+旅游”為主題，重點策劃舉辦客家豆腐文化節、東江菜美食節、客家小吃文化節、客家油茶文化節。以“民俗+旅游”為主題，重點策劃舉辦客屬懇親大會、忠信花燈節、藍大將軍出巡節、舞春牛民俗節。以“體育+旅游”為主題，重點策劃舉辦東江龍舟賽、霍山徒步活動。以“學術+旅游”為主題，重點策劃舉辦南越歷史文化研究討會、國際客家文化研討會、東江韓江源生態水源保護研討會。

注釋：

1 檢索時間為2018-07-25.

2 廣東省旅游局. 2017年廣東省各市接待過夜旅游者人數統計.

3 周志民、盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟,2004(11):98-105.

4 吳小天.“ 旅游目的地品牌化”的內涵辨析與定義修訂基于國外文獻及治理視角[J].地理與地理信息科學,2013,29(02):95-99.

5 高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析與關系模型[J].旅游學刊，200924(2):25-29.

6 Blain C, Levy S E, Brent Ritchie J R．Destination Branding：Insights and Practices from Destination Management Organizations[J]． Journal of Travel Research.2005,43(4):328-337.

7 河源市旅游局,河源市發展和改革局.河源市旅游業發展十三五規劃（河旅〔2017〕85號）.2017-12-25.

8 司徒尚紀.移民與東江客家文化形成初論[J].惠州學院學報,2014,34(05):1-5.