“云南故事”對外傳播策略研究

時隨營 劉純怡

摘要：新時代“講好中國故事”是對外傳播的重要任務，作為中國夢的云南篇章，“云南故事”在面向東南亞地區的傳播中占據著重要的地位，講好“云南故事”要改變以往外宣思維，用戰略傳播的理念創新“云南故事”的對外傳播策略。

關鍵詞：“云南故事” “一帶—路” 對外傳播 戰略傳播

一、“云南故事”的內涵及其表現

2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出“中國故事”的概念，要求新時代的對外傳播要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，以此為起點，“中國故事”成為對外傳播工作中的重要內容。然而，中國社會歷史悠久，新時代的中國更是亮點不斷精彩紛呈，可以說，“中國故事”有著無比豐富的素材資源。那么到底什么是中國故事，到底什么能代表中國故事？這是講述中國故事，傳播中國聲音首先要解決的問題。

新華社評論員在一篇文章中指出：講好中國故事，就是要主動宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，進而，講好中國故事的目的就在于加深世界對中國共產黨執政理念的了解，增強各國對當代中國改革發展的認識，生動展現一個和平發展、多姿多彩、文明進步的中國。這篇評論為“中國故事”的內涵進行了全面的界定，也為講好中國故事的目的和意義進行了精確的概況，可以說為新時代“中國故事”的對外傳播指明了方向。

2014年，總書記考察云南時，提出云南要做“面向南亞東南亞輻射中心，譜寫好中國夢的云南篇章”。這一提法實際上為新時代云南的對外傳播指明了方向，以南亞東南亞為主要傳播對象，以“云南故事”為主要傳播內容，是新時代云南對外傳播的主要任務。作為“中國夢的云南篇章”，“云南故事”可以理解為是“中國故事”的重要組成部分，是中國共產黨治國理政的云南篇章，是中國人民奮斗圓夢的云南篇章，是云南人民堅持和平發展合作共贏的故事。因此，向世界人民講好“云南故事”，目的就是加深世界對中國共產黨執政理念的了解，增強各國對當代云南改革發展的認識，生動展現一個和平發展、多姿多彩、文明進步的云南。

二、“云南故事”對外傳播的現實意義

“一帶一路”戰略在實施過程中，沿線一些國家以及美、日等國對“一帶一路”倡議存在疑慮甚至是偏見，一些國家或地區的人民受宗教、民族和利益訴求的影響對“一帶一路”戰略缺乏理解和認同，這些都給“一帶一路”戰略的實施帶來了一定的困難。應對這一挑戰，首要的任務在于“通民心”，而實現民心相通，最有效的手段就是文化傳播與交流合作。作為“民心工程”的內核，文化是“一帶一路”的靈魂，文化先行可以推動我國與沿線各國全方位、多領域的交流與合作。

雖然“一帶一路”是由沿線一個個國家或地區由點到線串聯而成，但文化傳播與交流合作不一定非要逐個推進，可以采用“蛙跳式”策略實現重點突破，以點帶線。在具體策略上，有研究者提出“必須考慮所在國家或地區的地域特征、政治環境、民族特點、宗教意識、風俗人情、生活方式、利益訴求、接受水平”，同時從“重點突破”的國家或地區實際出發，按照講清目的、傳達善意、宣介合作機遇的指向，以合作共贏的理念去闡釋，并采用“中國故事、世界表述”“世界內容、中國創意”的方式交流傳播。

按照這種思路，東南亞地區顯然是“一帶一路”倡議實施過程中理想的“重點區域”。由于獨特的地理位置，東南亞地區是“一帶”和“一路”戰略的結合點，是中國走向印度洋、實現21世紀發展大戰略的重要通道，是中國確保西南邊境安全穩定的重要合作伙伴。因此，有效提升我國對東南亞地區的文化傳播力，通過文化傳播向東南亞國家宣傳中國、講好中國故事、傳播好中國聲音，提升中國的國際話語權和影響力，不僅可以更好地強化中國和東南亞國家的友好關系，推進“一帶一路”戰略在東南亞地區實施，還可以輻射、帶動、促進我國對“一帶一路”沿線其他國家和地區的文化傳播。

如果說東南亞地區是“一帶一路”背景下對外傳播的“重點區域”，云南則是面向這一區域“講述中國故事，傳播中國聲音”的最佳前沿，云南和東南亞國家同飲一江水，命運緊相連，具有較好的地緣、文緣和人緣優勢，充分發揮這一優勢，可以有效提升云南對東南亞國家的國際傳播能力建設。以此為基礎，不僅可以更好地強化中國和東南亞國家的友好關系，推進“一帶一路”倡議在東南亞地區的實施，還可以輻射、帶動、促進我國對“一帶一路”沿線其他國家和地區的國際傳播，為“一帶一路”倡議的實施提供良好的國際環境。

三、“云南故事”的傳播策略

從目前的研究看，雖然“一帶一路”背景下文化對外傳播的重要意義不斷被強化，但具體的傳播策略并沒有實現根本的突破。因此，新時代“云南故事”的對外傳播，需要在現有的基礎上實現傳播策略和傳播手段的突破，以增強傳播效果，提升云南文化的對外傳播力，由此，可以借鑒戰略傳播的思想，創新云南文化的對外傳播。

“戰略傳播”是為實現國家戰略利益（維護領土主權、國家安全、金融穩定、生態環境、核心價值觀，等等）和戰略目標而對重要的特定受眾進行的傳播、溝通和接觸活動。在具體實施中，戰略傳播一般采用大眾傳播與人際傳播相結合的傳播方式來影響國外公眾，并借鑒公共關系、廣告、市場營銷等領域的方式方法。

首先，充分調查了解當前“云南故事”在東南亞地區的傳播現狀。從目前看，“云南故事”對東南亞的傳播并沒有提升到戰略傳播的高度，從傳播主體到傳播方式、傳播渠道等都是傳統的對外宣傳思維的表現。從政府到企業到民間組織并沒有意識到對緬戰略傳播的重要性，相應的也缺乏必要的戰略協調。基于此，應對當前“云南故事”對東南亞傳播主體進行詳細的調研訪談，發現并嘗試解決對東南亞地區戰略傳播所面臨的困境和障礙。

其次，是“云南故事”對東南亞傳播理念和傳播文化。“云南故事”對東南亞的傳播要充分理解云南和東南亞地區的社會文化差異，在尊重傳播對象文化背景的基礎上總結提煉出能夠指導戰略傳播實施的傳播文化和傳播理念。

第三，是確定“云南故事”對東南亞傳播的傳播主體。有效的戰略傳播首先要求政府各部門之間充分協調，并主導民間力量也參與其中。因此，要在一定的傳播理念和傳播文化的指導下，科學確定對東南亞戰略傳播的傳播主體，比如政府、外宣部門、涉外企業、邊境邊民等。

第四，是“云南故事”對東南亞傳播的傳播內容和實施途徑。總的來說，戰略傳播的實施主要有三種途徑選擇，即首要途徑、次要途徑和一般途徑三個層次。第一層次，即首要途徑，也是戰略傳播過程中可以嚴格控制的，主要包括政府針對國外公眾的所有官方傳播渠道，如：國際傳播、公開演講、聲明、信息發布、網站、新聞發布會，等等。在戰略傳播中，政府可以嚴格控制這些傳播渠道。第二層次，即次要途徑，包括政府公關、媒介關系、市場營銷、個人角色，等等。在戰略傳播中，政府可以有限控制這些途徑。同時，由于這一層次的信息較少受到政府的干預和控制，反而讓對象國家公眾感到更加獨立可信。第三層次，即一般途徑，包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，等等。這些因素同樣可以影響國外公眾的觀點和看法。盡管這些因素難以控制，但同樣不可忽視。因此，“云南故事”對外傳播過程中，要對戰略傳播三個層面的內容進行合理的規劃、組織，并在對東南亞戰略傳播文化和理念的指導下進行科學的呈現。做到既各司其職又相互協調，共同提高對東南亞戰略傳播效果。

第五，是確定對東南亞傳播的媒介組合。戰略傳播講究各種傳播媒介尤其是新媒體的綜合運用。因此，開展對東南亞傳播要根據東南亞傳播的客觀現實，選擇組合合適的傳播媒介，充分發揮新媒體在對東南亞傳播中的作用。