“消費降級”論下的消費突圍

摘" 要：在擴大消費拉動內需成為重要經濟增長點的情況下，消費升級成為擴大消費背景下的大勢所趨。消費升級表現出層級的差異性，以及明顯的垂直性。拼多多、農村淘寶、盒馬生鮮、超級物種等商業體的崛起，反證著消費的垂直性、差異性特征。與消費分層相應的是人們消費心理的轉變。較于前代，這一代的年輕人不再盲目崇拜價格，注重情感式消費、體驗式消費，追求品質又實惠的消費方式;消費內容也發生了一定的變化，健康保健、文娛教育類支出占比增加;在消費選擇方面，具有良好的消費平衡。未來的消費增長空間，多集中在底線城市的商業發展布局、新零售的持續開發、品牌話題運營帶來的消費流量等方面。

關鍵詞：消費升級;消費分層;消費心理;拼多多

隨著生產榨菜、方便面、二鍋頭等低價銷售品的企業銷量上升以及拼多多的強勢崛起，2018年，“消費降級”的論調甚囂塵上，加有中美貿易戰的影響，對我國消費環境的討論呈現出緊張氣氛。如今2019歷程過半，上半年社會消費品零售總額19.5萬億元，消費增速8.4%，對比去年創下的38萬億元大關，在消費總量上，上半年消費可以說是跑出了不錯的成績。

目光轉投消費內部，消費質量是否呈現出降級態勢？就目前的消費趨勢來看，消費不能蠻橫蓋章式地說是降級，而是進入了一個新的增長階段。在國際經濟環境波動的影響下，擴大消費拉動內需成為了重要的經濟增長點。2018年8月2日國家發改委舉行了一場以“擴大消費”為主題的專題新聞發布會，介紹了我國上半年消費內需情況，以及下一步擴大消費的舉措。消費升級是擴大消費背景下的大勢所趨，在消費的中高速增長階段，新階段的消費呈現出了層級爆發的現象，消費表現出更為明顯的垂直性，以及差異性。

一、消費分層

（一）不同消費層級對應的消費選擇

北、上、廣不是中國的全部，中國的市場足夠大，具有眾多的層級和多樣化的消費需求。在不同的層級每個人對消費的升級或降級的選擇都是不同的，海淘APP、天貓超市、盒馬生鮮、拼多多對應著不同人群的消費選擇。將拼多多拼單刷屏、抖音快手等視頻分享平臺售貨的火爆與消費降級話題在微信公眾號、微博、豆瓣等平臺的討論進行對比，可以發現消費熱點話題并不等于消費現狀。精明的商家早已察覺到了這一不對等現象，大刀闊斧地進行了商業運營的新嘗試。正是依托了新的運營模式，他們挖掘出了那些不屬于話語中心地位群體的消費潛力，拼多多便是其中的佼佼者。拼多多專注于C2B拼團模式，利用社群效應和中低端市場消費者對價格的敏感心理，在你幫我我幫你一刀一刀的砍價中，迅速搶占了中低端電商市場，完成了三年成功上市的奇跡。拼多多CEO黃崢曾說過一句話，意指拼多多誕生的目的不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的朋友們也有廚房紙用有好水果吃。讓低線城市及農村居民通過拼團、秒殺、砍價的形式用上好的產品，過上更高品質的生活，這就是消費升級。

（二）低線城市的消費能力

拼多多通過細致的目標市場定位，瞄準中低端市場，完成了精彩的目標狙擊，讓市場見證了低線城市消費人群的強大購買力。2008到2017年，在GDP增速最快的100個城市中，三四線城市占據了58個席位。2017年全國中國消費者信心指數較2016年上漲6個點，達到112。其中，信心指數的上升主要依靠非一線城市的帶動，農村地區增長最快。隨著三四線城市中產階級人數的進一步增多，低線城市具有巨大的消費潛力等待挖掘。低線城市居民較一、二線城市居民面對著更小的生活壓力，在消費方面他們也更加自由，具備較為輕松的消費心理和較高的消費能力。消費需求和商業發展現狀的矛盾也并不是壞事，有矛盾才有發展，現在可以看到的是，電商的向下滲透已經為居住在低線城市但擁有強大消費能力的人們提供了一個廣闊的消費釋放窗口。

二、消費心理轉變

（一）消費行為模式的轉變

Z世代的成長環境與前幾代人相比發生了根本性的變化，成長于互聯網時代的他們，面對著更為多元的價值觀、更為復雜的環境以及更為迅速的迭代。這使得他們在情感取向、價值觀，特別是消費觀方面與前代有著很大的不同。當追求品牌、檔次的熱潮退去，經過商品世界洗禮過的他們，逐漸擁有了追逐真實內心的意愿和能力，他們開始趨向更為健康、優質的消費行為：關注消費體驗;注重品牌價值理念，愿意為態度買單;重視健康問題，加大健身保健的投入;不斷保養與自我充值;平衡消費，有選擇地決定各方面的消費質量。

高價格等于高價值的時代已經過去，這一代的年輕人比以往任何一代都更為精明，對于價值評定的標準，他們有自己的定義。個人化、去logo化、體驗式的消費占據了重要地位，理性回歸消費，單純的依靠價格、檔次產生的夸耀性的消費心理漸漸隱去，這屆消費者更多地追尋情感和價值觀上的認同，以及體驗感的提升。李寧依靠“中國李寧”的概念，高揚復古、