批評性視角下的多模態廣告語篇互文性研究

邢春燕 馮德正

(1. 山東建筑大學，山東濟南；2. 香港理工大學，香港)

1. 引言

系統功能語言學影響下的多模態語篇分析自《視覺藝術的語言》(O’Toole, 1994)與《解讀圖像—視覺設計的語法》(Kress & van Leeuwen,1996)發表以來，逐漸成為重要的研究領域。有人甚至將這一現象稱為語言學研究中的“多模態轉向”(Bateman等，2005)。中國學者也逐步認識到“副語言”(Paralinguistic)模態的意義潛勢，開始向國內語言學界介紹多模態研究的成果與進展(胡壯麟 董佳，2006；李戰子，2003)。但在多模態語篇分析領域，多數研究側重于為圖像、音樂、手勢等建立描述性語法體系，而忽略了揭示這些媒介所包含的意識形態。正如功能語法是以語篇分析為目的的，多模態研究也應超越單純的描述，去揭示不同媒介所建構的意義背后所隱含的創作者的態度及其所在群體的意識形態。而揭示語篇作者動機與價值觀的重要手段就是分析當前語篇對社會現實與其他語篇的選擇與改造，即互文性(intertextuality)研究。

在批評性語篇分析領域，經典論著將語言看做意識形態的唯一載體，試圖通過對詞匯語法的分析揭示語篇作者的隱含態度(Fairclough, 1989;Fowler, 1991; Hodge和Kress, 1993; 辛斌，2002)。多模態理論認為，意義的構建是各種媒介共同作用的結果，即使傳統認為單一模態(Monomodal)的書面語言也可以通過印刷、電子、甚至聲音等多種媒介生成與傳播(Kress和van Leeuwen,2001)。更重要的是，任何一種媒介都是由多種要素構成的復雜結構體，例如一則新聞的字體、字號、顏色、所在版面等都是影響其意義的重要因素。我們認為，這些要素跟詞匯語法一樣，是包含作者意識形態的意義潛勢。

我們將多模態語篇看成社會現實的互文性語境重構(recontextualization)，并重點考察廣告語篇重構社會現實與其他語篇時“互文性”的多模態構建及其所蘊含的意識形態。一方面，作者根據語域(register)利用語言、圖像、色彩、聲音、手勢等社會符號的最佳配置(optimal configuration)有效傳達意義；另一方面，作者有意識或無意識吸收社會文化與其他語篇，通過對源語篇的選擇與改造，將當前語篇塑造為包含作者特定認知方式與價值觀的“引言的織體”(Bakhtin, 1981:272)。

2．語境重構與互文性

語境重構理論(Recontextualization)最初由英國社會語言學家Basil Bernstein(1990)提出。他認為語義再現(semantic representation) 是對社會現實與其他語篇有選擇的挪用(appropriate)、重新定位(relocate)與重新聚焦(refocus)(Bernstein, 1990:184)。一方面，語篇是社會現實的再現，其資源是多模態的社會符號；另一方面，語篇又是其他語篇的再現，即互文性的產物。

作為重構資源的多模態社會符號具有同等的意義潛勢并總是出現在語篇活動中(Kress & van Leeuwen, 2001: 5)。對于同一社會現實，語篇作者可以選擇某一種或多種媒介來構建。例如一則廣告可以是語言的、圖像的，也可以二者兼有的；可以是靜態的、平面的，也可以是動態的、三維的。事實上，隨著數字時代的來臨，視覺技術和圖像在當代社會獲得了前所未有的重要性(李戰子，2003)。而廣告語篇為了實現其勸說功能，更是綜合利用各種媒介，成為多模態語篇分析的“最佳語料”(van Leeuwen, 2005: 8)。同時，廣告被認為是一種寄生語篇，它主要通過借用其它語篇形式來體現自身的存在。因此可以說，廣告語篇中充斥著互文性(辛斌，2000)。

互文性(intertextuality)這一概念是法國符號學家克里斯蒂娃在翻譯巴赫金著作時提出的(見Kristeva，1986)。在語言學界，互文性研究基本可以分為結構主義與后結構主義兩個流派，我們所討論的是后者。后結構主義學者把語篇置于歷史和社會語境中，試圖揭示互文性所反映的權力關系(Bakhtin, 1981; Barthes, 1977)。Fairclough(1992)將巴赫金模式的互文性引入批評性語篇分析并展示了它對揭示意識形態的重要意義。在操作層面，Fairclough基本沿襲法國學者所提出的“顯性互文”(manifest intertextuality)與“構成性互文”(constitutive intertextuality)兩分模式，但他為了突出對語篇規則(即體裁)的關注將構成性互文稱作篇際互文(interdiscursivity)。我們基本贊同這一分類，但Fairclough(1992)在分析時將篇際互文等同于體裁互文，有以偏概全之嫌。辛斌(2000)提出“具體互文”與“體裁互文”二分法，全面而準確。但“具體互文”這一概念仍有細分的必要。

作為語篇策略的互文性按照源語篇的顯著性可以分為: (1)溯源互文，指明顯標記源語篇的互文策略，亦即傳統的轉述引語研究。(2)語義互文，指通過可脫離語境的語義關系表明源語篇的互文策略。此類互文主要包括語義預設、否定、評論等。(3)語用互文，指需要讀者利用背景知識與情景語境進行語用推理得出源語篇的互文策略，主要包括語用預設、仿擬、反諷等。(4)體裁互文，指的是在一個語篇中不同體裁、風格(style)或語域(register)的混合交融(辛斌，2000)。這樣的分類既能涵蓋Fairclough(1992)與辛斌(2000)的兩分法，又能體現出Jenny(1982)的強勢互文與弱勢互文級階(按照源語篇的顯著性劃分，如直接引語為顯著性最高)，如表1所示。限于篇幅，本文將重點考察溯源互文性與體裁互文性在廣告語篇中的多模態構建及其功能。

圖1 互文性分類

將語篇看作多模態、互文性的語境重構對于揭示意識形態有重要意義，因為重構不僅涉及一系列實體，而且包括對作者合理視角的定義(van Leeuwen，2008)。也就是說，語境重構不是對社會現實的客觀再現，而是包含作者情感、判斷、目的、價值觀的文化構建(Caldas-Coulthard，2003: 273)。這些意識形態體現為語篇對現實的改造(transformation)，包括替換(substitution)、刪除(deletion)、增添(addition)、重新排序(rearrangement)等(van Leeuwen，2008: 17)。同時，互文性重構也具有重要意識形態功能。就“主體位置”(subject position)，包括作者身份立場與語篇所再現的“參與者”，語篇作者通過再現某一語篇或某類型語篇“挪用”源語篇作者的角色、社會地位、權威性及其與讀者的人際關系；就“閱讀位置”(reading position，即讀者角色及解讀方式)而言，互文性賦予讀者某一特定角色，激發其大腦中對某一事物的認知圖式，并將此圖式映射到當前語篇，從而實現對當前語篇的“理想解讀”。

3．溯源互文性的多模態構建

在溯源互文性中，創作者通過詞匯語法、手勢、表情等多模態手段明確標記轉述語篇來源。與傳統的轉述引語研究不同，我們將在評價理論“歸因”(attribution)框架內考察溯源手段。Martin和White(2005)根據巴赫金對話性(dialogism)理論提出在多聲話語(heterogloss)中，語篇作者轉述外部聲音的時候可以選擇不同的介入程度(engagement)。按照介入程度不同，Martin和White(2005: 112)提出兩種歸因類型，即承認(acknowledge)與疏遠(distance)。根據Martin和White(2005: 133-135)，我們可以借用“聲明”(proclaim)系統中的認可(endorsement)共同組成整合的“溯源”系統，如圖2所示：

圖2 溯源互文性分類

溯源手段不僅構建當前語篇作者對源語篇的支持，而且構建源語篇作者對當前語篇的支持。通過對近100多篇廣告的分析，我們發現使用溯源互文的語篇溯源手段大部分為高介入值的“認可”，表達對產品的支持。但如果語篇來源為科學研究、科研人員或科研機構，廣告則為了表現引文的客觀性可能使用中介入值的“承認”。下面我們通過分析一則廣告探討溯源互文的介入值與來源。

(1) 2004年4月，在釣魚臺國賓館由中華中醫學會主辦，中央人民廣播電臺、科技日報、健康報、中國醫藥報眾多媒體參與的推薦會上，西安醫科大學國醫館院士劉劍對該產品作了全面介紹，并向世人宣告由各種原因引起的******等癥，服用1—2個療程均可根治。國家原衛生部長錢信忠、國家中醫藥管理局副局長田景福教授、306醫院中醫部主任教授及眾多專家對***(藥品名)的獨特療效給予一致認可。上海、廣州、西安，人們無不私下傳遞著一種絕招：***(藥品名)。(《健康之約》2008年4月29日)

在例(1)中，標黑體的動詞為溯源詞匯。我們可以發現“宣告”，“給予一致認可”為高介入值；“介紹”為中介入值，但“全面”這一形容詞的修飾充分表明源語篇作者(劉劍)對產品的認可；更為有趣的是“私下傳遞”一詞，它形象表現出產品消費者的喜悅。

高介入值的構建還可以借助圖像、聲音、手勢等多模態手段。比如在很多食品的電視廣告中，演員要表達食品的美味可以通過豎起大拇指(手勢)，也可以在品嘗該產品時發出“嘖嘖”聲并流露享受的表情。但更為普遍的是語言跟其他模態共同構建介入值，比如演員(語篇來源)在說出臺詞的同時用微笑表達“認可”。這樣即使溯源詞匯為介入值中的“說”，“認為”，“發現”等，作者也可以通過非語言手段構建高介入值。

綜上所述，我們可以區分三種構建介入值的方式：語言手段，非語言手段與多模態組合(如表1所示)。在視覺技術和多媒體技術日益發達的今天，多模態組合手段將會成為越來越多廣告的選擇。

表1 高介入值的多模態構建

在廣告語篇中，溯源互文的來源可以分為四類，即專家(包括他們的研究及研究機構)、明星、普通群眾、動畫形象。在筆者語料中，它們分別占30.12%，39.34%，22.78%，4.76%。其余來源為新聞媒體、政府機構等。在例(1)中，有三個語篇來源(文中粗體部分)，分別為西安醫科大學醫館院士劉劍(專家)，國家原衛生部長…及眾多專家(專家)，上海、廣州、西安的人們(普通群眾)。“專家” 可以構建廣告信息的權威性與可信性，尤其對其職務、地位的詳細介紹更增加了語篇來源的可靠性；普通群眾則構建信息的可信性與可及性，通過與潛在消費者一樣的普通人拉近他們與產品的距離。源語篇體現出明顯的多模態傾向。在平面媒體中，很多廣告都使用配圖，但很多時候視覺圖像也需要通過語言支持增加可信度與說服力。例如在一則化妝品廣告中，配圖為一個身著醫生服裝的男子，圖片旁邊則是他的頭銜(Dr. Takeshi Yamashita, AMS Life Science Co.,JAPAN)。這種搭配是具有很強說服力的。如果只有圖片，那么此人只是一個普通的醫生，或者說，是醫生這一社會行為主體的類屬再現。但文字使他成為一個具體的、可識別的個人，屬于個體再現。類屬再現與個體再現的對比是批評性語篇分析的重要語法資源，后者可以增加信息可考性(identifiability)與客觀性(van Leeuwen, 2008:35)。同時，他的頭銜(Dr.)與所在機構(日本著名生命科學研究機構)賦予他所提供信息的專業性與權威性。

互文手段及源語篇的選擇隱含著創作者的態度、目的以及對讀者的操控。就溯源方式而言，我們發現廣告語篇均使用高介入值，一方面表達作者對源語篇的認可，另一方面表達源語篇(作者)對產品的認可。根據Martin和White (2005)，“認可”在介入系統中屬于會話抑制(dialogic contract)，因此高介入值可以突出贊許聲音構建產品的正面形象，同時抑制可能產生的負面聲音。就源語篇而言，科研人員、普通群眾、 明星等通過不同認知模式操縱讀者的思維與行動，構建廣告信息的可信性與產品的合意性(desirability)。比如在以明星為創作者的源語篇中，讀者把對明星的喜愛投射到明星所說的話(源語篇)，而這源語篇正是對產品的認可。廣告對消費者的操控就在于明星并非真正喜歡或使用某產品。正如Hodge和Kress(1988: 122)指出的，真實性只存在于符號系統中。也就是說，任何語境重構都不等于現實，只是有些語篇很“逼真”。從這一點來看，廣告所建構的不過是一個逼真的假象(Vestergaard & Schroder, 1985: 197)。

4. 體裁互文性的多模態構建

體裁互文性是指在一個語篇中不同體裁、語域或風格特征的混合交融(辛斌，2001)。國內對廣告語篇體裁互文的研究側重于詩歌、相聲等傳統體裁(韓金龍，2005)，以及互文性所體現的霸權斗爭(hegemonic struggle)(李桔元，2008)。我們將體裁看作特定文化中構建語域的意義潛勢(Martin, 2001: 160)，也就是說，每一種社會活動都由特定的體裁進行語境重構。例如，Ventola(1987)認為再現“商店購物”這一場景的典型體裁包括“問候”、“說明所需物品”、“付款”等序列。因此產生的每一種體裁都有其典型詞匯、語法、風格等。這樣就有了兩個層面的體裁互文性：(a)一種或多種社會活動(如朋友聚會)出現在對另一種社會活動(推銷產品的廣告)的語境重構中，(b)一種或多種典型體裁風格(如學術語篇)出現在其他語篇中(如廣告)。我們將分別考察這兩種體裁互文性在多模態電視廣告與平面廣告中的構建。

在動態媒體技術高度發達的今天，電視成為產品宣傳的強大陣地。動態影像對社會活動的再現力是平面媒體無法比擬的。在電視廣告中，各種社會生活場景被重組、重構，為推銷產品服務。按照亞里士多德所歸納的勸說方式，電視廣告語篇中的生活場景可以訴諸情感(pathos)、理性(logos)與道德(pathos)(轉引自Charteris-Black，2004: 9)。筆者隨機選取的語料顯示在廣告場景中出現頻率較高的主題有親情、愛情、科學、孝心等。限于篇幅，本文選取一則電視廣告分析其對社會生活的互文性語境重構及其勸說功能。

(2)①畫外音：或許她離完美還有好幾步，(孩子學跳舞摔倒的畫面)

② 但有你在一旁的幫助(媽媽教孩子跳舞)

③ 她也能夠一步比一步優美，一天比一天強(孩子舞姿優美畫面)

④ 和你一樣，高露潔希望她能更強(母女刷牙畫面)

⑤ 所以高露潔注了高鈣和氟，每一次刷牙都能幫助強勁牙齒(牙齒變為“人”形象，伸出粗壯胳膊)防止蛀牙(母親孩子敲擊牙齒畫面)。

⑥ 有你和高露潔的支持，她會有成功的歡笑(孩子演出精彩畫面)

⑦醫生：我建議您讓孩子使用高露潔，每天兩次，增強牙齒健康，幫助防止蛀牙(演員穿醫生制服，手舉高露潔牙膏)

(高露潔牙膏電視廣告)

這則59秒鐘的廣告是一個復雜的多模態語篇，其中包含的主題有親情、進步、科學原理與建議等，而這些主題又是由很多話語(畫外音與醫生話語)與視覺場景(斜體部分)實現的。嚴格說來，這些場景中沒有一個是“推銷產品”：前三句話跟產品毫無關系，而句④⑤⑥⑦中雖然含有“高露潔”一詞，也沒有推銷的痕跡。句⑦最接近推銷，但這“建議”出自“醫生”之口，使得這句話像開處方藥一樣，完全是為了“病人”。這是我們要指出的第一層意識形態：通過與產品不相關的生活場景(七個場景中四個與產品無關)削弱廣告的推銷本質，同時激發消費者對所構建主題(如親情、成功)的認可與向往。其次，廣告主通過構建自身與產品的“主體位置”， 掩蓋其“推銷者”身份，賦予產品生命力與合意性。本廣告最顯著的特征就是將產品擬人化。句④“和你一樣”把產品與“媽媽”類比，將“媽媽”對孩子的呵護與望女成鳳的愿望映射到牙膏上，使得產品形象親切而偉大。句⑤使用了視覺隱喻(visual metaphor)，畫面上一顆牙齒(本體)化身為一個動畫形象的人(喻體)，伸出胳膊顯示粗壯的肌肉。這樣，牙膏的“位置”便從被人使用的客體變成像媽媽、運動員一樣的主體。同時，“醫生”形象的使用成功改變了廣告主與消費者的權力關系。在顧客就是上帝的當代社會，“權力”顯然在消費者一邊(辛斌，2001)；但在醫生與群眾之間，“權力”顯然在醫生一方。這一主體位置的改變大大提高了話語的權威性與可信性。第三是對“閱讀位置”的構建。眾所周知，“高露潔”針對不同消費群體創作了不同版本的廣告，而本廣告將讀者鎖定為“媽媽”(句②)。閱讀位置不僅為讀者提供解讀語篇的角度，指導他們在閱讀中所應占據的位置或扮演的角色(辛斌，2001)。換言之，閱讀位置教給讀者扮演何種角色、如何扮演。那么在本廣告中就是如何做一個好媽媽—給孩子使用“高露潔”。

平面廣告無法重構豐富的社會生活，它通常重構在特定文化約定俗成的語篇類型。跟語域一樣，體裁是一種寄生的意義潛勢(Martin，2001:155)，其“寄主”可以是語言，也可以是圖像或其他模態的社會符號。鑒于語言學界已有對語言互文性的深入研究，我們只簡單討論廣告對圖像互文性的利用。在作者語料中有一則雷克薩斯汽車的報紙廣告。與一般汽車廣告優美的車身、亮麗的色彩不同，它只用黑暗顏色展示車頭一角。這種與眾不同本來就是廣告用來吸引注意力的手段，但該作品的的吸引力卻不止于此。圖像的色調與畫框告訴人們這是懸掛在畫廊展覽的一幅杰作，而這一解讀更可以由其上方文字“A MASTERPIECE FROM EVERY ANGLE”印證。因此我們可以說，該廣告是借用高雅藝術的體裁。根據Forceville (1996)，該語篇可理解為視覺隱喻：THE CAR IS A MASTERPIECE，將汽車家族中的LEXUS IS250比作高雅藝術中的MASTERPIECE。這類廣告的說服力來自源語篇地位以及人們大腦中對源語篇的認知圖式，如同人們對新聞語篇的客觀性的信賴。每一種體裁都有來源于人們認知的效力(effectiveness)，而廣告就是選擇一種或多種體裁使語篇說服力最大化。

5. 結語

本文從語境重構理論出發探討了多模態廣告語篇的互文性構建，并集中考察了溯源互文與體裁互文兩種互文方式在廣告中的多模態實現及其功能。在溯源互文中，廣告主使用詞匯語法、手勢、表情等方式構建高介入值溯源手段構建產品正面形象，并通過提供源語篇具體信息增加來源可靠性。在體裁互文中，廣告語篇借助動態媒體的強大再現力重構以愛情、進步、孝心等為主題的社會現實并通過多模態平面媒體重構其他體裁。總體而言，互文性可以削弱廣告叫賣本質，增強說服力。就“主體位置”而言，當前語篇“挪用”源語篇的意義潛勢與交際功能，同時，當前語篇作者也承襲了源語篇作者的角色、權威性及其與讀者的人際關系；就“閱讀位置”而言，互文性賦予讀者某一特定角色，激發其大腦中對某一事物的認知圖式，并將此圖式映射到當前語篇，從而誘導讀者對當前語篇進行“理想解讀”。