“新國貨” 迎接“新未來”—行業專家6人談

長期以來，外資化妝品品牌壟斷著中國高端市場，國產品牌則更多地選擇在三四線城市市場稱王。改革開放40年間，在積極推進國產品牌戰略、提升自主品牌知名度和美譽度的進程中，中國品牌迎來了全球化的嶄新機遇。

2018年12月14日，在華熙生物20周年高峰論壇上，中國化妝品研發第一人李慧良、天貓運營專家顏竹、“基礎顏究”創始人三畝大叔、美共體發起人張兵武、淘美妝商會秘書長千湫、BCG合伙人兼董事總經理陳茜分別從自己的角度指出了中國化妝品品牌發展方向，共同探討“新國貨”如何迎接“新未來”。

李慧良中國化妝品研發第一人

三畝大叔基礎顏究創始人

千湫淘美妝商會秘書長

顏竹天貓運營專家

張兵武美共體發起人

陳茜BCG合伙人兼董事總經理

李慧良“將中草藥的傳說與現代科技完美結合，促進品牌發展。”

對于國貨未來的發展趨勢，李慧良老師認為：渠道快于技術發展，但化妝品行業需要技術的突破。要使中國化妝品向中高端突破，除了利用文化因素，確實需要與現代科學技術有機結合。

化妝品行業需要技術的突破

從最近幾年國內外的發展情況來看，渠道的發展比較迅速。互聯網使渠道有了線上與線下的區別，且線上發展勢頭比線下猛得多。另外，無論是國內還是國外，在品類和消費者側重點方面，都在朝著過去大家感覺比較意外的方向發展。但是從化妝品依托的科技力量來說，確實是比較滯后的。每年參加很多技術論壇和化妝品的博覽會，能明顯感覺到在科技發展方面突破性不夠，基本上處在相對停滯的階段。無論是在美容、抗衰老還是在去皺、防脫發等方面的突破，都比較弱。但由于無良商家添加了激素在化妝品里面，造成大批的消費者產生激素依賴癥，讓肌膚處于非常敏感的狀況，使得市場上面關于修復、抗敏的產品迅速發展起來，創造了產品的新維度。

對于未來，我們可以看到，也在預測。在科技方面，由于生命科學不斷的發展，一些新的材料，尤其是新的生物性材料涌現出來。在構成產品價值方面，除了安全以外還必須要有效，化妝品技術發展到現在，對于配方的要求也越來越高。配方技術在向更高的方向發展，許多載體技術、皮膚滲透技術與系統穩定技術已經有所突破，但還沒有形成大的工業化規模生產的條件。

文化與技術有機融合促進國有品牌發展

李慧良老師直言，過去在上海家化的時候有很大的危機感。寶潔、雅詩蘭黛， 大家相對來說比較了解，他們的產品研發始終在本土進行， 他們企業本身的技術力量是強大的，但在中國這塊土地的技術力量整體來說還不是那么的強大。對于其國內的情況，李慧良老師當初認為可能比當時的上海家化差一兩年、兩三年。離開家化以后，有到全國各地去看一看的機會，發現國內很多化妝品企業科研水平與上海家化相差可能5～10年的距離。這不是一個硬件的問題，而是決策層到研發人員思維方式與運營模式的問題。

上海家化瞄準的是國外，很多企業瞄準上海家化，以前經常到家化來參觀考察。近幾年，從表觀來看國內化妝品技術水平有了提升。比如說他們可以買許多先進的設備，可以蓋大樓，也可以引進一些外資企業的高級技術人員，甚至可以把國外大型化妝品企業的一組人員請到自己的企業里面。但這并不樂觀，因為牽扯到整體與系統性問題。

從技術層面來說，中國化妝品要對中國民族品牌形成一股強大的依托并傾注更多力量形成強大的品牌力，目前相對來說還是比較悲觀的。因為從決策層到研發人員，整個系統不夠完善。中國的化妝品行業，始終感覺有一股暗流—浮躁。很多企業投資只拿出前端的錢，后端只有三分之一甚至十分之一的資金投入進來研發。很多企業請影視明星，攻城略地，一路征戰，但是打下一塊土地以后馬上攻打另外一塊土地，原來的土地就沒有了，沒有復購率。消費者在你沒有促銷手段的情況下仍舊選擇購買，這個產品才是成功的。

上海家化對科研力的考核指標是什么？就是你設計的產品到市場上面，是不是有消費者重復購買。無論是長三角或者珠三角，在這兩個中國化妝品聚集的區域，要使中國化妝品向中高端突破，除了利用文化因素，就像故 宮口紅一樣，確確實實需要幾種優秀因素組合在一起，讓行業產生漩渦，吸人眼球。

我們要立足于中國，因為中國文化的積淀非常深厚，其中包括一些科學的護膚道理、理論，還有老祖宗留下的許許多多關于中草藥方面的記載。國外很多同仁都很認可，中國的中草藥確實能夠解決許多皮膚問題。但是怎么把它挖掘出來，利用現代的科學技術把中草藥整合到化妝品里面去，使文化跟技術能夠有機地融合在一起，形成具有民族特色的，跟西方主流化妝品的文化相呼應、相融合，又有自己特色的綜合體，而不在于買到多少臺先進的儀器。

顏竹“目前運營最好的方式，就是嗅覺靈敏、反映快速，以及好的運營團隊。”

作為天貓美妝的大管家，顏竹老師介紹：目前天貓有幾個大方向，國產美妝儀器、國貨和新銳產品。從這三條來看，國貨未來趨勢應該是以技術作為驅動，圍繞安全、高效去發展。2017年天貓曾做過一個研究報告，告訴所有的國貨商家，未來發展趨勢在三方面體現：第一是健康，第二是高效，第三是便攜。

產品為王 口碑傳播

2016年年底曾有一個品類趨勢報告，談到新一輪的品類風口在哪兒，當時認為第一是精華，第二是彩妝。把這兩個趨勢分享給國貨大佬們，他們都認為國貨不可能做精華。但是回顧這兩年的化妝品市場，發現有兩個品牌在精華上面做得非常好。2018年雙十一TOP10的產品中，也有50%是精華。從品類切入，或者找到一個增長勢頭特別猛的地方，這是非常好的展現品牌力的方式。2019年，天貓會組織品類運作小組，再對次拋和精華做深度運營。

至于未來國貨應該怎樣去變化，渠道是一方面。互聯網速度非常快，2018年是70%的增長率。我們現在是850億的盤口，按照這樣的速度增長，會看到有非常多的品牌興起。傳統國貨的未來，第一是產品，產品決定消費者的復購，這不是一個簡單的生意增長模型，是無限放大的模型。第二是消費者獲取信息的來源，我們以前看CCTV，現在很多人一天的時間都花在手機上，獲取信息的碎片化和方式決定了產品的傳播方式。所以未來國貨要想真正做好，第一是產品為王，第二是口碑傳播，這個傳播路徑要更加依托手機這樣的新媒體渠道，這樣它的速度會更快。

好的運營方式需要嗅覺靈敏、反映快速及好的運營團隊

十年前的天貓，可能只是有好的TP（運營服務商），懂搜索引擎、懂品類關鍵詞查詢，就有流量，而且速度非常快。因為那個時候是互聯網從“0”到“1”的階段，消費者需要貨，只要有貨就可以賣。今天，TP的能力可以往后推一推，因為后臺搭建已經非常完善，只要有基礎能力，就已經足夠成事。但是更多時候要求品牌方對互聯網有足夠的認知。需要定一個基調和主題，第一，如何在互聯網發展的時代做好品牌；第二，是互聯網的新玩法。這兩個因素加起來決定了互聯網的發展。

國貨運營應該怎么做？顏竹老師認為：國貨對于化妝品這條跑得這么快的“賽道”，消費者獲取信息來源的渠道，應該是每一年一變。2017年的時候，我們還沒有覺得抖音特別火，但在2018年年初的時候就感受到了抖音的火爆，好幾個年銷量過四五億品牌都是靠抖音起家，這在以前是不可想象的。而現在，信息來源又變了。互聯網信息獲取源泉，它的變化是半年一變或者一年至少一大變。

怎么在互聯網運營？首先要，嗅覺靈敏，對于消費者獲取信息源泉的流量洼地一定要快準狠。最大的問題是國貨投放的市場費用是做好預算的，而且每個預算都有相應的部門為其負責任，抗KPI，這個時候就算發現流量洼地也不知道能不能投，如果ROI不夠好可能就不投了。但新銳品牌的決策鏈特別短，發現流量洼地，覺得好就集中所有費用砸一個地方，速度非常快，短期的品牌曝光非常快，收割也非常快。所以互聯網運營最核心的就是：對目前消費者獲取信息的新興渠道的敏銳度和決策鏈的長短，路越短越好，速度越快越好。這個時候，誰跑在前面誰收割，跑在后面付出的成本就會高很多。目前運營最好的方式，就是嗅覺靈敏、反映快速，以及好的運營團隊。

現在很多品牌說要找一個好的團隊，其實更多的是希望互聯網的TP或者合作方能夠幫助他做決策，這非常難。更多還是要靠品牌自己對流量洼地的快速反映和決策的速度，這決定你流量的短期收割。

三畝大叔“一個成功的企業，在于它在貨的邏輯與人的邏輯的平衡。”

國貨品牌如何才能做到高效率、快速地聚集粉絲？三畝大叔從內容角度上告訴大家：做出滿足消費者需求的產品才是未來的發展方向。

國貨本身就是流量

很多時候，人們的想法是怎樣寫好一個東西，但其實重點不是寫好，而是寫一個好東西。三畝大叔表示，他本人并不是特別好的寫手，只是在適當的時間寫了一個適當的內容，這個內容被大家所需要，所以才有機會迭代。如果內容不是大家所需要的，寫得再好估計也不會有人去看。所以重點是寫的東西好不好，寫的東西值不值得被別人看。我們的平臺只是一個窗口，公眾號的重點是找到值得被大家看的東西，然后再去寫，這是第一點。第二點是整個行業的技術發展， 30年以來，整個美妝行業真正的技術就是透明質酸，但沒有 突破性的進展。華熙生物是個很好的例子，透明質酸很多年前已經被發現，華熙用了不起的資本運作手段，與很多普通的工程師一起一點一滴把它做到最好，把價格做下來了。這才是中國未來應該發展的東西。

從工程師的角度看，我們要把東西做得更好、更便宜，做得老外做不起，是考慮如何做一個好東西然后賣出去，而不是考慮怎樣賣好一個東西。賣好一個東西很難，因為每年都在變化。賣一個好東西，要整個工廠去積累，而不是實驗室單點突破，單點突破很容易，但是整個工廠很難。所以，所有的行業，不僅僅是美妝，應該在這個角度找到方向，然后再一點一滴往前走。

其實消費者對國貨、國產早已非常寬容。以前說“國貨精品”不是流量，消費者不會看，但是在近兩年，寫個“國貨精品”就會帶流量，國貨本身已經是流量，其實消費者也在期待這個東西。留下的就是工業界怎么去滿足消費者的需求，做一個價格足夠合理，值得購買的、值得關注、值得信任的好產品，才是我們未來應該做的。

人的邏輯與貨的邏輯二者需保持平衡

每個人都會強調自己的重要性，做內容就會說內容特別重要，這樣可以搶預算。從商業的角度來說有兩個邏輯：貨的邏輯和人的邏輯。如果能把貨賣好，就是抓住消費者的感覺，抓住了最敏銳的點。但是如果做公眾號，或者品牌有自己的粉絲，重點是人，你要把人完整地呈現出來，什么時候干預我們當然要說，什么時候不干預我們也要說。711的創始人鈴木敏問在《零售的哲學》第四章的扉頁寫過這樣的話：你可以有各種方法刺激銷售，但是一個貨沒有達到消費者真正的預期，他們就會失去再次嘗試的興趣。他的意思就是需要找到一個產品的賣點，下次可以換著做。但如果面對的是品牌的擁有者，我必須告訴他，我唯一的資產不是我的品牌，而是愿意花三分鐘看這個文章的讀者。這個時候就從貨的邏輯轉到了人的邏輯，在做公眾號的時候也是一樣，我們需要去嘗試才敢于推薦。三畝大叔稱：“有人說你需要擴粉，我說我會擴，我值得被人關注我就會，我的產品值得被人買我就會，所以重點還是是否有價值。”

運營一定是貨的邏輯，但是如果做一個社群一定是人的邏輯，這兩個邏輯不一樣。一個成功的企業，在于它在貨的邏輯和人的邏輯的平衡。

張兵武“在化妝品這個行業，產品和營銷之間沒有共同語言，需要大家多多溝通。”

張兵武老師曾為許多知名品牌做咨詢服務，了解行業的需求和發展方向。國貨品牌想要在未來有發展，他告訴我們:品類的突破是關鍵!

國貨新發展來自品類的突破

品類是大眾在近些年關注比較多的話題。有一個了不起的行業—IT產業，全世界各個國家大家的語言不一樣，但是為什么能夠協同干一件事情？因為他們使用同樣的語言—C語言，但是在化妝品這個行業，產品和營銷之間沒有共同語言，需要大家多多去溝通。

什么樣的產品才有前景？近期最火的產品就是故宮口紅，但大家有沒有想過，做口紅的公司這么多，為什么火的是華熙生物這個過去不做口紅的公司？而且故宮跟化妝品不搭界，為什么做一個口紅火了？大家知道這個產品足夠好的時候才會火，根本不關心華熙口紅做得夠不夠好，只關心能不能買得到。他們發布的也不只是口紅，還有面膜，但大家都當沒有發布過面膜一樣，這是值得我們探究的問題。其實這就是品類的優勢，因為它是口紅。這個品類具有一定的文化屬性，不是拼原料一定更好，品質一定更好。品類需要創新，包括潤百顏也是一樣。如果不是做小支裝，大家可能也不會關注它。張兵武表示，自己剛開始做產品的時候，認為小支裝很快能夠消費掉就是未來趨勢，歐萊雅也好， 自然堂也好，做小支裝也不會輸于你們，但是他們沒有做這個，沒有在小支裝上面花功夫，而你們一開始就在做這個，所以自然而然大家就認為你們做得好。一個企業只要在品類上有想法，一定是一家優秀的公司，一定是有思想、有靈魂的公司，這樣在消費者的心中就會認為你能夠生產出不錯的產品。如若沒有思想、沒有靈魂，這就像做藝術創作，不可能獨成一派，至于獨成一派是不是被傳統的正統所認可，這就是另外一回事兒了。所以，未來在品類上百花齊放、百家爭鳴，才可能給國貨帶來新的發展。

中國美妝的發展也來自于品類的突破，包括我們的國貨代表滋源。大家覺得做無硅油洗發水肯定會死，但它卻帶動很多高價的洗發水賣起來了。所以國貨應該做創新。當然創新是要有優秀的基礎的，在上游把配方做好，再做好加工。

線下渠道還需深入發掘

再來談談渠道，每個渠道都應該是有機會的，但是線下機會相對線上機會來說，對很多企業家缺乏足夠的吸引力。線下的機會是有的，要看你怎么去看。在如今這個時代，線上流量有時候是一個秘密，看似線上很多人在發大財，實際情況我們并不了解。近期關注度比較高的就是SMP，但是這個案例不可重復。

大家現在都會關注很多讀書的、美妝的公眾號，你聯系沒有反饋，又沒有其他的通道，你就會知道這幾個公眾號一定被包養了，企業前期一定花了很多錢做這個事情。為什么要找讀書號、美妝號，他們的粉絲都有很多，但因為不是垂直細分，所以流量成本比較低，低價利用這些粉絲量充足的大號幫助自己吸粉。

在今天，尤其是國貨這個渠道，線上真的把線下很多流量都吸走了。但是現成的顧客在這，雖然很麻煩，如果品牌愿意在三五年之內打線上的情況下，線下店還是愿意全心全意去做，也是有勝算的。我們也看到，有些企業在線下做培訓做得很好，當然不可能一下就做到幾個億，但是作為一個創業品牌一兩年內做到三四千萬的收入還是很成功的，因此線下還是值得我們再深入發掘的。

千湫“市場新趨勢：流量為王轉為內容為王。”

未來哪些產品的特性更具有爆款潛質？淘美妝商會秘書長千湫老師告訴我們，醫美背景、品牌淵源、高性價比、高顏值和“新奇特”很重要。

爆款潛質引領國貨新趨勢

千湫老師介紹，時下具有以下五種特性的產品可以引領國貨的發展。第一是醫美背景，高科技、成分黨，相當于科學研究發現的東西，這個趨勢就好比潤百顏，以及修麗可、菲洛嘉。第二是這個品牌有特別好的品牌淵源，它的淵源堪比國外的皇室、明星御用、貴婦等，符合消費升級，是人群所向往的樣子。第三是主打性價比特別高的品牌，比如很多國貨彩妝都是屬于這個類型的，它主打的點就是大牌的平價替代。第四是顏值特別高的，因為年輕人都很喜歡顏值很高的產品，有調性、有情懷，比如伊索、肌膚哲理等。第五就是“新奇特”，可能開拓一些新的消費、使用場景，一些新的概念，乃至開拓一些新的品類，比如八秒發膜、早安面膜等。這些屬于爆款屬性，符合互聯網走勢，讓很多“自來水”品牌都火了起來。

從流量為王到內容為王

現在的趨勢已經從流量為王轉到了內容為王。之前流量為王的年代，是依靠供應鏈的優勢，包括大促、聚劃算之類的，通過流量的玩法完成一個原始的積累。但是在現在這個年代，之前靠爆款，靠玩流量、玩運營等方式生存的品牌或店鋪已經活得越來越艱難。因為消費者越來越分散，流量也越來越分散，消費者越來越社群化，被區隔開來了。

淘美妝商會已經成立十年，是目前國內最大的線上零售商聯盟。這之中有超過幾千家的線上店鋪，不光是淘寶店鋪，還包括很多中小型自媒體的零售商。對現在的年代來說，整個消費者被社群化區隔，什么樣的零售商活得越來越好？是特色店鋪。比如說店主像一個KOL一樣，有自己的風格、調性和特色，同時這個特色有各種各樣的落地點，如選品、店鋪裝修和服務。其實這就是一個社群，他們有不同的標簽。比如成分黨，他同時也賣貨；比如一些彩妝店鋪，他賣彩妝，除此之外也會提供線上的彩妝直播課程和線上線下會員的彩妝沙龍等。還有一些小眾的店鋪，一定有自己的風格特色和標簽，這就是一個社群，這個社群粉絲量從幾千幾萬到幾百萬，整個店鋪的月銷從幾百萬到上千萬。

在這個消費者流量越來越碎片化、分散化的年代，就品牌在線上流量的玩法來說，需要轉化思維，以前看人群劃分、渠道劃分，線下分百貨公司、CS、KA、一二線等，線上分成天貓、淘寶、京東這些平臺，如果我們轉換一個思維，把消費者以人群來看，其實品牌思維就是消費者在哪兒，我們就應該看哪兒。消費者現在就是一個細分人群，可能落地到淘寶或者公眾號或者是微博、抖音、B站，它就是一個一個的社群。

淘美妝商會有一個會員店鋪月銷是四百多萬元，粉絲量是10多萬，但是有一個特別牛的地方，店鋪客單價超過800塊錢。他們之前推小眾貴婦品牌，把亞洲的庫存都賣斷了。不管是淘寶、網紅KOL的社群還是自媒體公眾號，如果你能多找到幾個這樣的社群，消費者就被撕開了一個“口子”。再言，產品本身就是驅動力，你撕開這個“口子”找到早期的精準用戶之后，產品本身是會說話的，現在消費者也越來越聰明，各種口碑都會傳播，整個品牌從“0”到“1 ”，從“1 ”到“1 0”就做上去了。所以找到核心社群，并且和它發生一些深度的互動很重要。如何互動？比如現在做線下，我們就要在一個線下的零售店里面做一個產品的主推；線上的零售商店鋪也有這樣的邏輯，比如說做直播，店里面有詳情頁，包括評論等，其實每個評論都很有價值，因為很多消費者在發生購買的時候都會關注這些。

收獲消費者信息，與消費者發生互動，這就是營銷。營銷跟驅動已經打通了，商業本質就是消費者在哪兒品牌就去哪兒。淺度的覆蓋很簡單，大家知道投ROI，這種ROI不一定很高，因為你需要了解人群在哪兒。深度研究品牌、研究消費者，需要找到精準的細分人群，依靠社群精準度和黏性，然后靠營銷發生深度互動，這就是內容為王。