品牌報道

長長壽基因：創創新新中的傳承

謝馥春是化妝品行業現存歷史最悠久的百年品牌之一，曾被商務部授予“中華老字號”稱號，名列“全國 300家重點保護品牌”。謝馥春一直扎根在揚州，揚州當地古典優雅的文化與氣韻浸潤了謝馥春，成就了這個百年品牌。同時，謝馥春也成為揚州的一張城市名片，對外彰顯著揚州的歷史、文化與底蘊。

對中國化妝品行業來說，謝馥春是不可缺失的瑰寶。和國外的一些國家，如日本、德國、意大利相比，我國的百年品牌不多，分散到化妝品行業的百年品牌更是屈指可數。物以稀為貴，但在當前的化妝品市場中，百年品牌走的路頗為坎坷，并沒有因為歷史和情懷受到市場的寬待。尤其與在內涵、風格與文化高度匹配現代消費者喜好的國外高檔化妝品，以及不斷崛起的民族化妝品品牌相比時，如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、資生堂、自然堂、佰草集、植物醫生等，這個問題更加凸顯了。

謝馥春的歷史是披荊斬棘的歷史，也不缺乏有識之士的幫助。面對市場帶來的問題，謝馥春一直沒有停止自我調整與完善。幾年前，還在揚州市政府的支持與幫助下進行了股份制改革。這是一次大膽的嘗試，也是一次成功的變革，謝馥春扭虧為盈。與此同時，行業中的有識之士一直在注意著謝馥春，關注著這份歷史留給化妝品行業的巨大財富。二三十年來，企業家和投資者關注謝馥春，專家研究謝馥春，媒體多方報道謝馥春。全國工商聯美容化妝品業商會專家委員會主任楊志剛創建的美妝博物館，專門收藏謝馥春等品牌的藏品，并在全國各地多次走訪 ，從歷史、從源頭梳理出了一條脈 絡，用以解讀謝馥春的現在與未來。

2019年，化妝品行業的外部環境整體向好。黨的十九大釋放的相關政策紅利已初見效果，行業法律法規日趨完善，加強化妝品行業自主品牌建設的呼聲越來越高。東風已來，面向全球推出中國品牌，從化妝品大國躋身化妝品強國之列，是來自行業最深處的吶喊。在這樣的背景中，最具中華民族文化特色的百年品牌，無疑將成謝馥春崛起甚至走向世界的通行證。但只靠“中國百年品牌”這張牌還不足以打開局面，謝馥春的崛起還需要更多的支撐。謝馥春出生于揚州，一個自古以來就以制香聞名于世的江南之地。在元明兩朝的揚州地方志中均有記載：“天下香粉，莫如揚州，遷地遂不能為良，水土所宜，人力不能強也。”

1830年，“謝馥春”的創始人謝宏業在揚州下鋪街租下了一小間鋪面，做起香粉生意。謝馥春的第一個字是謝宏業的姓氏，因“謝”有凋謝衰敗的意思，他就添上“馥春”二字，取其香氣濃郁如春天的鮮花之意，表達了對店鋪“謝又復春”的美好期許。最初，香粉鋪經營香粉、藏香、香件、頭油等產品。在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，謝馥春三絕“香、粉、油”一路過關斬將，通過層層選拔，獲得巴拿馬銀牌大獎。此后，謝馥春享譽海內外，風靡東南亞和華人世界，成為國際知名化妝品品牌。

從1830年到1915年，在東西方政治、經濟、文化等發聲大碰撞的背景下，為什么謝馥春沒有消失在時代的浪潮中，反而收攬了不少來自國內外的認可，享譽海內外，成為中國化妝品歷史上的一顆閃耀的明星？

從貨品到市場秉持一個“真”和“信”

謝馥春是我國最具生命力的化妝品品牌之一，它的誕生是對我國傳統文化的傳承。人們對傳統文化的推崇與追求，賦予了謝馥春旺盛的生命力，使它歷經坎坷續存至今成為我國為數不多的百年品牌之一。可以說，在化妝品行業，謝馥春是民族文化與民族審美的集大成者之一。

自漢武帝擺出百家獨尊儒術起，儒家文化、儒家審美逐漸成為主流文化與審美。到了謝馥春誕生的清朝，整個社會對儒家文化的尊崇到了頂峰。仁義禮智信，是儒家的五常，也是處理人與人之間的關系倫理原則。對于商人來說，更是無信不立。在這種社會環境中誕生的謝馥春，將“信”融進了產品里，用品質征服消費者。謝馥春店訓是劣貨不賣、賣貨歸真、真不二價、價不欺人 ，從貨品到價格都秉持一個“真”字。十年、二十年、 三十年……戰火與硝煙沒能磨滅的消費者對謝馥春情有獨鐘。“真與信”，正是謝馥春一百多年屹立不倒的根基。即使到了現在，謝馥春仍在緊守著一百多年前的店訓。在一百多年后的今天，網上假貨泛濫，假冒偽劣化妝品問題造成的起痘、毀容等問題，成了消費者的心頭大患。謝馥春不僅公開了化妝品中的有效成分，其產品也通過了多個檢測機構的檢測，用科學手段證明了其產品的天然成分與功效。

現今，消費者越來越理智，產品品質的高低與穩定程度、功效是否顯著、 企業是否講信譽，成為他們選購化妝品的準則之一。基于此，謝馥春品牌中的“真與信”仍然會為它帶來消費者的青睞與信任。

以民族審美為根

謝馥春是一個百煉成鋼的品牌，其百年間的沉淀配方、店訓、包裝、審美等無一不令人交口稱贊。從商標和包裝上看，謝馥春的古典化妝品多用景德鎮瓷瓶、漆器盒子、錦囊、真絲袋，常用的圖案有古典美人、梅花、牡丹、海棠、喜鵲、鴛鴦等，體現了古典文化中的自然、風流、寫意、婉約等中國美。甚至可以說，謝馥春是中國美的一部分。也因此，100多年前獲得巴拿馬銀牌大獎時，謝馥春成了中國人的驕傲。到了現代，消費者的審美發生分化，中性美、纖細美、骨感美、簡約美……代表著中國歷史與文化傳統的古典美成了當代消費者審美的一個分支。謝馥春扎根民族審美，至今仍然堅持已經從大眾變成小眾的中國古典美。推崇推廣中國古典美，向消費者講述中國的美麗故事，是謝馥春的百年跟進，也是未來必然要走的路。

破而后立

謝馥春之所以傳承了180多年，其中一個很重要的原因是“破而后立”。自誕生之日起，企業和品牌在生長過程中必然會遇到瓶頸。突破了瓶頸，企業和品牌就能迸發出宛若出生的活力。反之，就會進入下坡路。企業和品牌的瓶頸來自配方、產品，也可能來自市場與社會環境。例如，上海家化是與謝馥春齊名的百年化妝品品牌，其名下有很多消費者耳熟能詳的產品，如六神花露水、美加凈護手霜、佰草集等。從品牌的角度來看，在陸續推出佰草集、啟初、高夫等新品牌后，上海家化表現出了對80后、90后等新生消費者的關注，才又開始煥發出活力。新品牌、新產品的推出是上海家化的一次突破，為品牌注入了新的活力。

反觀謝馥春，其“破 而后立”的基因非常強大，幫助其渡過了很多難關。謝馥春品牌初創時期，其創始人謝宏業精通中藥藥理，將中草藥添加進化妝品中，研發并推出了多款具有化妝、醫療賞玩等功效的產品，如鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。此后，經歷了清末的社會動亂與國外資本打壓，也經歷過因后繼無人而瀕臨失傳的危險。謝馥春突破了血緣觀念的限制，接納了技術工人。此后，謝馥春集眾家之長，對傳統工藝不斷創新和發展，其香粉油產品廣為暢銷。至1956年公私合營，謝馥春歷經了謝氏家族五代人的苦心經營。改革開放后，作為一家擁有悠久歷史的本土化妝品企業，謝馥春又一次自我突破。在做了大量調研后，依托中華老字號商標及其江蘇省非物質文化遺產保護項目— “香、粉、油”制作技藝，以“國色粉黛，天香本草”為公司產品研發核心，謝馥春開發多種古典及現代類化妝品，并通過直營店、加盟店及網上銷售等多種銷售方式向廣大消費者提供東方化、天然化、人本化的化妝品，從而獲得穩定的收入、利潤和現金流。

長長尾困局

謝馥春傳承了180多年，“心理壓力”或者“包袱”很大。百年品牌，是歷史，也是傳承，對內代表的是揚州，對外代表的是國家，已經遠遠不是一個家族或者一個企業的問題了。一直以來，謝馥春在負重前行，不能有任何行差踏錯的地方。“百年的包袱”讓謝馥春陷入了一個長尾困局的怪圈，越珍惜品牌就越謹慎，越謹慎就越不敢創新，越不敢創新就越與消費者背道而馳，企業的路也就越走越窄了。“百年包袱”壓著謝馥春走進了長尾困局，明明品牌和產品的含金量非常高，在揚州地方頗具口碑，在全國與海外也享有盛名，其銷量和市場影響力卻不如自然堂、佰草集等新生品牌。

“發展是硬道理，是靠品牌、質量和信譽是創出來的，而不是樹立出來的，同時科技創新要跟上時代。”張殿義在行業中深耕了幾十年，退休后仍在為行業做些力所能及的貢獻。在他眼中，每一個百年品牌都是國家的財富，甚至是人類的財富，謹慎是必需的。但百年品牌需要的是前瞻的謹慎、變革的謹慎，不是固步自封的謹慎。在一段時間內，地方和國家可以樹立一個品牌，但品牌的續存、發展與引領，一定是質量和信譽創出來的。謝馥春該從何處著手突破長尾困局呢？本文主要從兩個方面來探討：一是品類創新，對于謝馥春以及其他老品牌來說，這是緊急且重要的，也是相對容易實現的；二是與同為百年化妝品品牌的日本資生堂進行橫向對比，挖掘資生堂進入全球排名前十的方法與路徑，供謝馥春以及其他老品牌借鑒。

突破品類限制

任何產品都歸屬一個品類，這個品類的容量就決定你的產品市場空間。比如面膜： 消費者面膜需求總量。有數據顯示，2016年我國面膜市場規模為180.7億元，2017年已經順利突破200億大關。當面膜、洗面奶、爽膚水、面霜等護膚用品疊加在一起，市場規模就相當可觀了。一家品類齊全的化妝品企業，其營收是單一品類化妝品企業的數倍，這一點在化妝品直銷企業身上很明顯。以蘇州綠葉集團為例，2016年創建，2018年推出數十款基礎護膚、彩妝等品類的化妝品，實現數億元的盈利。在高端化妝品市場被國外化妝品搶占的當下，走中低端路線的化妝品企業，其搶占市場的一大利器就是豐富的品類。

反觀謝馥春，已經注意到了品類的問題，這兩年對內部產品曾經重新區分和整合，非遺類和彩妝類歸集在古典化妝品類別中。2018年，謝馥春天貓旗艦店經營的化妝品主要有兩大類四組，分別是古典類與現代類。古典類化妝品約有12個品類，6種組合。現代類化妝品約有30個品類，4種組合。單品一共約40個，組合約10個。其中，古典類化妝品是謝馥春的明星產品，采用謝馥春經典配方與生產工藝，從產品質地到包裝，甚至產品名稱都透露出濃濃的民族傳統氣息。飛燕胭脂、絳仙螺子黛，用古代美女趙飛燕和絳珠仙子命名，更是讓很多喜愛古典文化的女性消費者一見傾心。謝馥春的產品中，古典類單品的價格最高200元左右，古典類套裝價格最高500元左右，現代類化妝品則從十幾塊錢到一百多不等。從價格來看，謝馥春走的是中低端路線。進行整合后，謝馥春的品類仍然相對單一。內部整合帶來的結果是古典類化妝品營收上升，現代類化妝品營收下降，整體營收增幅緩慢。很明顯，僅止步于此明顯是不夠的。尤其在與上海家化、伽藍等國內化妝品企業對比時，謝馥春的產品單一問題更突出了。其中，一個最主要的問題是化妝品種類少，未形成系列。當前，人們的需要結構不斷變化，需求層次日益提高，對產品的品質、品類提出了更多更高的要求。僅彩妝，女性常用的就有隔離霜、防護霜、粉底霜、粉底液、粉底膏、腮紅(胭脂）、蜜粉（散粉）、眼影、眼線液、眼線膏、睫毛膏、唇彩、口紅、修顏粉、高光棒等化妝品。尤其是北上廣深等一線城市的白領女性，日常化妝會用到更多的化妝品。有數據顯示，相較于單品，很多女性購買化妝品時傾向于購買套裝。如果謝馥春的產品足夠豐富，能夠針對消費者需求推出不同的套裝時，相信謝馥春就可以更從容地走進一二線城市了。在現代化妝品中，除了化妝品種類少，還存在產品定位模糊、單品重復率高等問題。比如金枝玉葉天然美膚面霜，名字很古典很美，可以看出是一款貼合謝馥春品牌特色的現代化妝品，但名字太長不利于口口相傳，針對性也不強，是日霜還是晚霜，適合什么樣的人群……都需要再進一步。對于化妝品企業來說，除非絕少數的死忠粉絲，大多消費者都是多情且善變的，產品的定位、特色， 以及便于記憶的名字是消費者記住并多次購買產品的重要前提。

積累，方可厚積薄發

2015年7月，經揚州市人民政府國有資產監督管理委員會批準，揚州謝馥春化妝品有限公司變更為股份有限公司，并更名為江蘇謝馥春國妝股份有限公司。當年實現營業收入約5000萬元，凈利潤約1400萬元。與2014年同期相比，凈利潤減少10.74%。同年，同樣誕生自19世紀的日本百年品牌資生堂銷售額達到7631億日元，約合人民幣456億元，同比上漲12.6%；利潤達到377億日元，約合人民幣23億元。

資生堂創立于1872年，比謝馥春晚出生30年，涉足化妝品行業是1897年，比謝馥春晚了67年。同樣經歷了19世紀、20世紀與21世紀三個世紀風霜的洗禮。對比二者會發現，在19世紀末、20世紀初的清朝末年，社會動蕩，戰火紛飛，相比日本資生堂，謝馥春的生存環境非常惡劣。但身負長壽基因的謝馥春，就像山石間生存的松柏，越經風雨越顯蒼翠，反而力壓歐美日很多化妝品品牌，斬獲巴拿馬銀牌大獎。進入21世紀初后，資生堂成為全球排名前十的化妝品企業，謝馥春則像進入寒冬了一樣，知名度與影響力下滑，品牌價值大幅縮水。

“資生堂”三字來源于中國古典著作《易經》中的一段話，“至哉坤元，萬物資生”，其涵義為新生命的孕育以及新價值的創造。“謝馥春”品牌則蘊含了生命周而復始的中國生命智慧。在品牌的內涵上，謝馥春與資生堂不相上下；資生堂把新價值的創造融入了品牌中，謝馥春的長壽基因經過了近兩百年的考驗。對比資生堂，謝馥春的品牌歷史更悠久、成就更輝煌、底子更厚，完全有種子頂破種殼與地皮的養分，為什么反而顯現出了頹勢？經過研究，筆者發現，相較于資生堂，謝馥春缺少一股可以把傳承與創新、傳統與現代、文化與商業結合在一起的力量。

傳統與現代的結合

在2017年的年報中，謝馥春提到，“在現代社會居民消費理念不斷升級的大背景下，傳統國妝行業由于追求東方、天然、人本理念，對現代日化產品具有較強的替代性，越來越受到消費者的認同和青睞”。可以看出，謝馥春明確而了國妝崛起的大勢，并指出了消費者對天然化妝品和品牌文化中人本理念的追求，而這三點恰恰是他們的根本與優勢。謝馥春誕生自百年前，用料天然，講究東方美，比之西方化學合成品，既親和安全，更符合回歸天性和功效性的訴學，其所主打的東方化、功效化、天然化、人性化是它與現代市場的一個契合點。同樣誕生自一百多年前的資生堂，在這一點上與謝馥春的判斷一致。資生堂認為，數千年的文化根源決定了東方人內斂、樸實的性格特征，體現審美追求上，就是自然、素雅與含蓄。資生堂也強調材料的天然性，以及包裝的設計素雅與含蓄，即使是面向日本本土、中國、韓國等地區的廣告，也一向以典雅嫵媚為主。

與謝馥春不同的是，資生堂強調將東方的美學及意識與西方的技術相結合。其一，是產品檢測與論證的權威性與科學性。當前，化妝品消費理念升級是主流趨勢，消費者衡量化妝品的標準趨于多樣化。復古、傳統、天然、含蓄是消費者需要的，同時產品還需要進行科學地表達。換句話說，不管是謝馥春還是資生堂，自己說自己傳承了一百多年，能代言東方美學，是不夠的，還需要權威機構、權威人士為去背書。同樣的，天然不等同于健康、無害，消費者需要的是權威機構的檢測報告。其二， 是在研發方面將傳統的中草藥與現代先進的西方醫學相結合。將西方醫學引進化妝品研發與生產后，資生堂所生產的乳液、面霜、化妝水、精華液等被證明可以更有效地排毒養顏，頗受消費者歡迎。在這兩方面，謝馥春做了一些攻克，但未來仍需要下大力氣將其做深做透。

創新與發展的結合

創新是企業的靈魂，也是企業進步發展的源泉。謝馥春與資生堂的企業規模不同，其研發投入和產出也不同。自從改制以來，謝馥春先后推出了雪蓮美肌潔膚水、玉顏霜、絳仙螺子 黛等20余款新品。2018年上半年謝馥春年報顯示，謝馥春研發團隊共 9 人。而資生堂共有約 800 名研發人員，每年開發 1000 多種產品，每年的科研經費投入約為160多億日元。研發主要取決于公司盈利情況以及研發投入，在這方面資生堂遠遠高于謝馥春，其研發成果的數量與質量自然更高。相信隨著謝馥春營收的增加，研發會逐步改善。

在創新方面，資生堂與謝馥春的主要區別是創新路線上。謝馥春的創新路線有兩條，一是對傳統經典工藝進行挖掘創新生產經典特色產品；二是與權威科研機構合作開發現代生物化妝品，從根本上和生命科學意義上解決肌膚美容問題，拋棄了遮掩式的西方化學美，達到“清水出芙蓉，天然去雕飾”功效。資生堂的創新路線也是兩條，一是先是對不同地域人們的生活習慣、皮膚狀況、美容意識等做初步調查，繼而在此基礎上制定出適宜的研發計劃；二是將全球各地的研發人員創造性地融合在一起，針對不同地區的獨特性，開發出具有地域特色的產品。

比較二者的技術路線，二者的傾向性一目了然。謝馥春的目標消費者是以東方審美為主的中國和東南亞地區，主打產品是古典類化妝品，資生堂的目標消費者是全球，不限古典類還是現代類化妝品，消費者的需求就是資生堂的研發方向。其中，主打什么化妝品是創新與發展結合的關鍵。資生堂以消費者的需求為主，謝馥春以自己需求為主。在任何時代，無論是謝馥春初誕生的1830年，還是近兩百年后的今天，任何企業、任何產品，其關注的永遠都必須是消費者的需求，否則產品會失去市場，企業會失去消費者。正如張殿義所說，“百年品牌是歷史的積淀，可以是品牌質量在消費者心目中信譽和發展的基礎，但不是發展前進的前提”。破除品牌為中心的思想，樹立以消費者為中心的研發、生產與服務宗旨，才能贏得消費者的青睞，讓品牌重新煥發青春。

中國美與世界美的結合

謝馥春180多年的品牌歷史、主打文化的商業模式，以及創新路徑，基本上奠定了其未來的發展模式，以化妝品為載體，以歷史、文化、旅游等為基礎，從地方性品牌晉升為國家品牌，并代表中國走向世界。但這有一個前提，即謝馥春需要做一個長遠的戰略布局，結合好中國美與世界美。

20 世紀五六十年代，資生堂在開拓海外市場之初，做的第一件事兒就是打出日本美。其主打產品是一款融合了紫羅蘭、丁香、茉莉、玫瑰等香氣的禪香水，展現了自然寧靜、芳香淡雅的特點。包裝采用了滿是禪味的金色花邊，其設計理念來源于京都神廟，極盡細膩精致，充滿濃郁的日本特色。當消費者使用這款香水時，資生堂所理解的日本美也一一展露了出來，傳播了獨具特色的日本文化。

山名文夫是日本頗負盛名的平面設計大師，他曾說過，“資生堂對時代做出的貢獻之所以遠比化妝品為大，是因為仰賴于時代的美意識以及女性形象。”山名文夫所說的時代的美意識，其實就是資生堂對日本美的一種理解。同時，山名文夫的話也指出了一個問題，化妝品的貢獻決不應該僅僅局限于產品或品質等物質層面，而應該通過包裝、氣味、廣告等形式對使用化妝品的“人”的意識施加影響。