民國報刊《新秦日報》廣告狀況探究

張婷

摘 要：《新秦日報》1921年10月5日創刊于西安，至1945年4月停刊。該刊持續24年，每期銷售2000份左右，主要讀者群為生活在西安城市的居民。通過史料整理，論文重點對廣告版面分布、廣告類別和變化趨勢展開分析，旨在呈現民國時期陜西本地報紙獨特的廣告傳播實踐。

關鍵詞：《新秦日報》；廣告版面；廣告類別；廣告形式

《新秦日報》1921年10月5日創刊于西安，至1945年4月停刊。該刊持續24年，每期銷售2000份左右，主要讀者群為生活在西安城市的居民。目前陜西省圖書館存有影印版共19卷，雖有部分散佚，但由于報紙廣告并非每日皆有變化，故現存廣告內容基本能夠代表《新秦日報》廣告的整體面貌。

一、《新秦日報》概述

《新秦日報》由俞嗣如個人出資經營，是民國時期西安重要的民營報紙，其發行時間約為25年，該報自發行初始，便非常注重廣告經營，廣告內容涵蓋西安市民的醫藥生活、文教生活、娛樂生活和消費生活。

《新秦日報》為民營報紙，無黨派性質，持論基本公正，報道內容以新聞、經濟、商貿為主，亦刊登反映人民苦情和揭露社會黑幕的文章。于是在辦報過程中屢屢受到軍閥和國民黨當局的刁難。劉鎮華圍困西安城長達八個月，《新秦日報》難以為繼仍日出一張，因此圍困解決后李虎臣出資200元作為“經濟褒獎”送給《新秦日報》。這之后，該報紙在讀者心中樹立了良好的形象和社會聲譽，日均發行量逐漸增多，報社的經濟困境才得到緩解。

1942年，報社隔壁“鋼筆大王”失火，《新秦日報》也遭到連累，再次陷入經濟困境，國民黨當局試圖以金錢誘惑俞嗣如，將《新秦日報》轉變為國民黨的宣傳工具，俞嗣如卻始終堅持報紙的中立立場，不愿淪為政府的傳聲筒，這樣堅持了一年左右，因為報社經營實在艱難，無法支持常規出版，迫于無奈于1944年4月停刊。

二、《新秦日報》的廣告版面和類型

2.1廣告版面和數量

《新秦日報》初創時，頭版就為廣告，俞嗣如本人也非常重視廣告內容的編輯和宣傳。初創時報紙共六版，其內容分布如下：

在這六個版面中，一版、四版、六版均為廣告版面，至1928年5月，改為一大張兩版，僅在二版下方留有幾則廣告，后增出《新秦副刊》一張，刊載文學故事和廣告。進入三十年代后，報刊恢復為兩大張四版，1931年以后，日出四大張八版，一、二、六、七、八版全版為廣告，四版半版刊登廣告，日出廣告約為50余則，為《新秦日報》版面和廣告數量最多之時。在頭版刊登廣告是《新秦日報》的慣例，創刊之日起便如此編排，這種方式為當時報紙的風潮，早期中國的報紙皆以頭版刊登廣告。三十年代后，《新秦日報》廣告數量明顯增多，其表現形式更加多樣。

2.2《新秦日報》廣告的類型特征

根據現代廣告學的分類標準，《新秦日報》的報紙廣告大致分為以下幾類：

一是經濟廣告，指以推銷產品或服務取得盈利的廣告。商家投放廣告的目的在于盈利，因此他們會精心設計廣告形式，力求良好的傳播效果。《新秦日報》的商業廣告主要有醫藥廣告、休閑娛樂廣告、生活日用品廣告者三類。

二是文教廣告，是那些傳播教育、科學、技術、藝術等信息的廣告。主要由招生廣告和圖書廣告組成，西安及全國的各類學校是非常重要的廣告主，他們主動選擇報紙這種公開媒介進行招生，將條件和招生流程刊登報刊廣告，來吸引家長和學生報名。圖書廣告則幾乎全部為商務印書館、中華書局、世界書局等出版的各類新書，其中，商務印書館經營多種業務，西式禮物、機打信封、留聲機等也能夠買到。

三是社會廣告是指不以盈利為目的提供各方面社會信息的廣告。在《新秦日報》中出現了許多這類廣告，既有政府機構或社會團體的啟事、布告，又有慈善機構的募捐、致謝信息。但整體看來，這類廣告并非《新秦日報》廣告的主流，而且其廣告主體比較固定，持續時間極長。

三、《新秦日報》廣告表現形式的變化

進入三十年代以后，西安城市的經濟狀況好轉，《新秦日報》自身的經營狀況得到改善，《新秦日報》的廣告表現形式也有了極大的改善。

首先，廣告數量不斷增加。報紙初創時每日僅有不足二十條廣告，更新很緩慢，往往一個月內廣告版面很少改變，間或有廣告位置上變動。三十年代后，報紙增出四大張八版，廣告數量每天能夠達到五十余條，在數量上有了絕對增加。

第二，廣告版面風格持續優化。起初，《新秦日報》廣告往往以密布文字為主，以豎行排版，分為幾欄，僅通過調整字體大小來招攬注意力，不同廣告之間的界限并不明晰，有時僅以細線相隔，并不能給讀者很好的閱讀體驗和視覺審美，往往給讀者造成閱讀障礙，影響傳播效果。為了吸引注意力，廣告設計者經常采取措施凸顯廣告標題，比如調大字號，變換字體，或加以簡單花邊或黑底紋飾，或變換字形等，條目式布局使報紙單調、呆板，直到三十年代后才有所改善。此時，標題的樣式開始多樣化。有一些廣告故意使用大號字體凸顯廣告標題，字體形狀與正文內容區別更大，較多使用字體變形來沖擊讀者眼球。豎行排版不再一支獨大，橫排文字變多。這樣一來，報紙版面變得更加活潑，觀賞性增強。從密密麻麻的文字時代，進入了采用圖片、通欄廣告、整版廣告、以及各種元素充實版面，圖形、線條、人物形象、圖片、生活場景、想象空間、字體的多種變化、字形的藝術化以及各種指示類要素均增加了《新秦日報》廣告的觀賞性。

第三，圖文廣告增加。開始，《新秦日報》圖片廣告很少。只有柯達鏡箱、福特和雪佛蘭汽車、哈德門和大炮臺香煙、美女牌葡萄干和葛蘭素奶粉等產品以簡單的商品圖案為基礎，這讓讀者不需閱讀廣告內容便能了解廣告商品，但圖畫簡單，并不顯眼，所承載的信息也很有限，市民欲進一步了解則需閱讀正文。

四、結語

廣告是“社會的文本，是對所處時期所顯現的重要發展所作的回應”[2]，《新秦日報》創刊于1921年，因為隔壁鋼筆大王失火所累，被迫于1944年停刊。盡管西安當時市場經濟和商業并不發達，但這份報紙上卻存在著大量鮮活生動的廣告內容，該刊廣告命運隨著報紙版面的變遷起起落落，隱藏了林林總總的歷史細節和生活場景，可以說“歷史的畫卷在傳媒這一載體上展開”[3]。透過廣告內容的變化，我們能夠感受到歷史的毛細血管，而這，恰是我們關注并闡釋《新秦日報》廣告的理由所在。

參考文獻：

[1]西安市政協文史資料委員會 編.西安文史資料（第二卷）[A].西安：西安出版社.2014

[2]何輝.鏡像與現實——廣告與中國消費文化的變遷以及有關現象與問題[J].現代傳播，2001，（03）：108

[3]潘忠黨.歷史敘事及其建構中的秩序——以我國傳媒報道香港回歸為例[A].陶東風、金元浦、高丙中.文化研究（第一輯）[C]，天津：天津社會科學院出版社，2000：221.