新媒體環境下微博在企業危機管理中的應用研究

高 峰

(中國傳媒大學 經濟與管理學院，北京 100024)

2018年8月24日，來自樂清年僅20歲的乘客趙女士在乘車時被司機鐘某殺害，事發前一天，司機鐘某也被其他乘客投訴至滴滴平臺，但并沒有得到及時處理。在整個事件發酵過程中微博起到了非常重要的作用。以微博為代表的信息軟件技術的不斷發展，加速了信息傳播的速度，使得傳統的信息傳播模式有了翻天覆地的變化。三鹿奶粉的“結石門”、康師傅的“水源門”、王老吉的“添加門”……企業的危機事件層出不窮，我們可以從這些事件中總結出一般規律：越來越多的危機事件都有新媒體的推動，甚至有些是直接由新媒體所引發。因此，企業應重視新媒體的實時動態，加強企業在新媒體環境下的危機管理能力，恰當地使用微博這一新媒體工具，助力企業化解危機。

一、新媒體環境下企業危機管理的概況

(一)企業危機管理、新媒體、微博的相關概念

危機管理是指企業為了應付各種危機情況所進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工訓練等活動。[1]危機管理這一基本概念是從私人部門被提出和逐漸被學者所認同并加以深度研究的，在其發展的過程中，從私人部門延展到了公共部門。當今社會，危機爆發的原因多種多樣，危機信息的傳播途徑也千變萬化，從而對于危機管理的研究難度也在不斷地加深。對于企業來說，危機的種類大體可以分為八種：信譽危機、決策危機、經營管理危機、災難危機、財務危機、法律危機、人才危機、媒介危機。上述八種危機的發生在之前的歷史中可能是相互獨立的，如今科技水平快速提高，危機的種類往往都是相伴生而存在的，企業的危機通常都是由于某一種危機的爆發，形成連鎖反應，最終導致危機的全面爆發。因此，在危機的發展過程中，作為危機信息傳播的媒介——新媒體所起到獨特作用就不容忽視。

網絡技術的迅猛發展，信息技術深入到我們生活的方方面面。新媒體是利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，使用電視、計算機和移動電話為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。[2]企業因其長處獲益的同時，也增加了危機管理中的難度。新媒體是一把雙刃劍，帶給企業的可能是福利，也可能是滅頂之災。

新媒體的興起是基于互聯網的發展，因此具有明顯的時代特征。首先傳播速度快。網絡的普及縮短了通信路徑，大大減少了傳輸時間。企業通過新媒體的手段，可以將信息實時的傳播到用戶的終端，充分保留了新聞時效性的特點。其次傳播內容多樣。傳統媒體傳播的大部分信息僅限于新聞咨詢，但新媒體由于其主體的多樣性，只要是法律所允許的范圍內，任何信息都可以被上傳并傳播，也正是因為這樣，真假信息難以辨別，這將在一定程度上增加企業危機管理的難度。最后傳播主體之間的互動性強。新媒體不斷發展，相關的應用軟件數量不斷增加。以微博為代表的軟件，可以實現用戶之間的溝通渠道的暢通，實現信息的實時流通。

而新媒體中的典型代表——微博，它的誕生給信息傳播帶來了革命性的變化。微博是一種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。類似的社交網絡平臺還有微信。但微博和微信最大的不同在于微信是熟人之間的信息傳播，而微博打破了熟人圈，將信息的傳播范圍進一步擴大。它以其內容簡短、主體身份平等等獨特優勢迅速成為企業聯系民眾的工具，但也因其特征，可以短時間內將一件不起眼的小事轉變為危及企業命運的危機事件。

(二)樂清滴滴事件及其輿情熱點

2018年8月24日，一名浙江省樂清市20歲的姑娘乘坐滴滴順風車后失聯。8月25日上午，犯罪嫌疑人鐘某在樂清一處山上落網。審訊期間，其交代了對趙某實施強奸，并將其殺害的犯罪事實。8月25日，滴滴發表道歉聲明，表示有不可推卸的責任，后續工作會積極地與警方合作，做好家屬善后工作。8月27日，樂清市人民檢察院對“女孩滴滴順風車遇害案”犯罪嫌疑人鐘某，以涉嫌搶劫罪、強奸罪、故意殺人罪依法批準逮捕。8月28日， 滴滴發布鄭重道歉聲明，滴滴出行稱順風車業務模式的重新評估，在安全保護措施沒有獲得用戶認可之前，無限期下線。

事件發生之后，民眾們惋惜年輕姑娘生命的同時，對于滴滴用戶安全的重視程度也產生了質疑。同年的4月份，鄭州一空姐通過滴滴服務趕往市里，結果慘遭司機殺害，相同的事件在不到半年的時間里上演了兩次，民眾對于滴滴的安全管理提出了懷疑。更有網友發現，滴滴刪除了之前微博上所發布關于空姐遇難的相關說明，這無疑給事件又增加事件的熱議度，再一次將滴滴卷入了新的輿情熱議之中。整個事件中，廣大民眾討論的不僅局限于“滴滴打車”，更是衍生出了其他的相關詞，其中熱度較高的有“順風車”“外包服務”“滴滴客服”等。

(三)樂清滴滴事件對企業造成的影響

樂清滴滴事件對于社會民眾最為直接的影響是自身安全的保障。滴滴的出現方便了我們的日常出行并彌補了出租車的缺點，但惡性事件數量的不斷攀升使民眾擔心自己的安全能否最大限度地得到保證，能不能在危險發生時有行之有效的辦法幫助其規避風險。事件后續影響的不斷發酵導致民眾對于滴滴公司甚至是滴滴的企業文化和形象產生了質疑，掀起了卸載滴滴軟件運動。

接二連三危機事件的發生，對滴滴企業形象的沖擊是巨大的。樂清事件之后，出于自身安全的考慮，民眾們會選擇其他安全系數高的出行方式，短時間內滴滴的用戶量大幅度下降，作為市場上的公司，這些打擊都是致命的。而滴滴作為網約車的領頭羊，相關安全事件的頻發，對整個行業也帶來一定程度的影響。

二、微博在企業危機管理中的應用分析

(一)微博在樂清滴滴事件中扮演的角色

樂清滴滴事件的爆發和現階段重大危機事件發生的機制是一致的。大體可以有以下的推進過程：

圖1 危機事件發生機制圖

由上圖可以得出微博在事件過程中所扮演的角色以及發揮的作用：微博在事件發生的過程中是一個信息的載體，相當于一個信息的集散地。事件所涉及到的主體，都可以在微博的平臺上進行信息的交換。而信息交換主體的多元化，使得信息的真實性大打折扣。

微博作為信息廣場，任何人都可以發表自己的看法，這一便利條件也給了謠言滋生的土壤。謠言指的是沒有相應事實基礎，卻被捏造出來并通過一定手段推動傳播的言論。[3]危機事件中，人們的關注點往往會隨著時間的推移變得廣泛，互聯網的發展，降低了謠言的產生成本，多元的主體參與使得信息真偽難以辨認，這些條件給了謠言滋生的土壤。此次事件中，溫州本地微信群里流傳出“樂清滴滴女子因參加同學生日被害，現有同學想不開跳樓自殺”等謠言，讓人對事件真相更加困惑。同一件事有著多種說法，各種信息在微博的信息廣場上流通，形成多個輿情熱點。

圖2 樂清滴滴事件平臺分布圖

由上圖可知，有關于此次事件的報道，微博占據了絕大部分的比例，高達97.47%。微博作為新媒體中的典型代表，已經成為人們日常生活中獲取信息的重要途徑，涉及面較大，故而在有關事件的宣傳和解決層面，微博是一個不可忽視的平臺。

圖3 樂清滴滴事件搜索熱詞分布圖

某一特定事件的爆發，產生的影響是連鎖的，樂清滴滴事件中，滴滴打車的關注度高于其他熱詞。而這些熱詞的出現，同樣給謠言的散布創造了有利條件，有些別有用心的人，利用事件的熱度，去編造一些不實信息，博取關注。

綜上所述，微博在樂清滴滴事件中所扮演的角色是多元的，不僅充當了信息媒介者的角色，還是信息的集中地和謠言的滋生地。微博將企業和民眾聯系起來，雙方都可以在微博的平臺上得到想要的信息。樂清滴滴事件中，滴滴通過微博了解民眾們的關注點，有指向性地進行危機公關，而民眾可以從微博得知滴滴對事件處理的過程；微博作為現階段最大的信息集中地，所涉及到的范圍是其他平臺不可比的。在樂清滴滴事件中，微博作為各方消息的集中地，對事件有大量的報道，而企業和民眾可以從這些消息中找出有價值的、全面的關于事件本身的信息；網絡的發展以及匿名的方式，給謠言的產生及散布提供了絕佳的機會。微博作為消息的傳播媒介者和集中地，同一件事會有多種不同的解讀方式，而其中不乏其他有企圖心之人，趁機上傳虛假信息，嘩眾取寵，博取關注度。

(二)微博給企業危機管理帶來的積極影響

隨著新媒體技術的發展，國內的企業越來越重視微博的作用，很多企業將微博的實時動態作為其各項工作和決策的依據。同樣，在國外許多大型企業，例如DELL、IBM等進行內部溝通交流的工具大多是Twitter。互聯網時代微博的使用可以有效地加強企業員工和領導、員工之間的溝通。在面對危機時，員工可以多方面地通過微博了解危機的細枝末節，領導可以聽取員工的意見，全面地了解危機事件的核心內容，更好地開展危機管理的工作，進而形成良好的溝通機制。

傳統企業危機管理過程中，企業與員工、政府部門、新聞媒體以及其他的社會群眾進行外部溝通往往需要大量的時間和成本[4]。微博的引入，很大程度上節約了所需的人力和物力資源，外部的人員可以從其中了解企業，企業也可以通過微博了解外部人員的需求，并做出反饋，進而形成一個內外聯動的機制，避免了傳統的人工收集信息的弊端。此次事件中，滴滴有針對性地回復網絡上的討論熱點，形成了一個有問有答的環節，將所涉及主體的范圍進一步擴大，將自己的回應涉及面做到最大。

(三)微博給企業危機管理造成的消極影響

1.多方主體參與，增加了企業危機管理的成本和難度

微博涉及到的主體是多元化的，它突破了時間和空間的雙重限制，盡可能地將主體之間相互聯系。同時，微博最為鮮明的特點就是信息的快速傳播，這樣在短時間內各主體就會接收到各種各樣的信息。這樣的即時通訊既是有利條件也有不便之處，很多企業并沒有將這一優勢很好地利用起來，快速地去平息整個事件。相反，危機發生之后，為了降低因多元主體產生危機管理成本，許多企業采用消極的應對態度，用不響應或是拖延響應的方式去解決危機，試圖通過時間的推移淡化危機。縱觀用此類方式解決危機事件的例子，最后也大多都是敷衍了事，經過長時間的發酵，輔之以微博這類工具病毒式的信息傳播，危機已經升級，等到多方主體的介入致使壓力驟增，全網形成討論點，民眾橫向對企業施壓，企業的公信力和形象已經受損，這時候無疑增加了企業危機管理的成本。

2.謠言滋生且傳播速度快，影響社會的穩定

傳統的危機公關是以大眾傳媒為中心，消息是單向流通的，當出現虛假信息時，順著反方向就可以順利地找出信息的源頭。但在微博時代，多元主體的參與和匿名程度不斷地加深，人人都是自媒體，信息的流通是縱橫交錯的，會形成多個信息源中心，人人可能都是危機和謠言的源頭。而微博的出現，造謠的成本不像之前一樣，大幅度地降低，企業為了轉移民眾的注意力，會在危機發展的過程中，散布一些不實消息，達到熱點轉移的目標。而這些不實信息被有其他企圖心的主體利用，經過微博的傳播，最終會更大程度地偏離原有的“軌道”，微博涉及到的各方主體因素差異較大，對于某一特殊群體往往會造成較大的震動，進而影響社會的穩定。

三、新媒體環境下企業危機管理的應對措施

(一)積極溝通、及時有效地危機公關聲明

企業想要成功地應對微博危機事件，首先要學會搶占先機，要積極地與民眾進行實時溝通，及時且全面地了解事件的進程，快速地對事件進行分析，進而迅速地做出相應的回復。在技術發展已經成熟的現階段，危機的回應速度不再像以前，以天作為計數單位，而是要求企業在幾個小時之內就要做出回應。一般來說，如果在危機發生后的2～3個小時內沒有快速地回應，社會媒體就會形成一個討論熱點，其中大部分內容是消極的。在微博時代，民眾們不再是扮演等待者的角色，微博作為快速傳播信息的交流平臺，被廣大民眾利用去獲取整件事的進展情況，要求盡快給出一個合理的解釋。因此，在危機爆發之后，能否在第一時間做出回應就顯得尤為重要。

2010年3月山西高溫疫苗事件被媒體炒得沸沸揚揚，先是記者爆料，再是新華網出面澄清，接著又是爆料者質疑調查的真實性，緊接著又是一封受害者家長的恐嚇信，輿論是一波未平一波又起，大都來自民間，卻沒有一條是來自相關涉及方的聲明。從以上事件可以看出，企業要及時地占據危機公關的時機。事情經過了幾輪的相互推諉和質疑，企業和政府并沒有積極地就討論的問題做出回應，幾乎沒有表現出一個主動的應對態勢。在危機事件中，微博所扮演的角色是媒體中介，它可以將企業的公關信息傳遞給民眾，同時也可以將民眾的回應反饋到企業，起到企業和民眾協調者的作用。

而在此次事件中，滴滴公司在了解到危機事件之后，配合警方的調查，在事故發生的第二天給出了回應聲明，就民眾質疑的前一天投訴沒有得到按規定時間內的回復以及第一時間沒有將車主的個人信息給與家屬和警方都作出了解釋，并表明自身的立場，針對此次事件中滴滴內部責任要自查自糾，及時地向公眾公布。在事故發生的第三天，滴滴通過微博公布了內部就此次事件的調查結果，全國范圍內下線順風車業務并升級系統、免去黃潔莉順風車事業部總經理職務、免去黃金紅客服副總裁職務。上述的措施，在處理危機事件中是必不可少的。企業必須積極地回應民眾地疑問，使信息透明公開化，以事實和實際行動去顯示自身處理危機的態度，才能與外部環境形成良好的溝通機制。

(二)態度誠懇、實事求是地承擔責任

在互聯網技術發展成熟的今天，在微博這個信息交流平臺上，民眾想要看到的不是表情和動作，而是在有限字數中所透出的態度，誠懇的態度可以在第一時間獲得廣大民眾的諒解和理解，有效地降低民眾的憤怒程度，逐步地引導事件向平穩狀態過渡。態度在某種程度上反映出對于危機事件的重視程度，用誠懇的態度，加之重視的原則，才會最終化解危機。著名的“潘幣事件”也是如此。潘石屹在網上公開發表紀念喬布斯離世的言論，并調侃蘋果售價過高，激起了民眾對于房價過高的不滿情緒并且討論發行“潘幣”，短短的時間內，對于“潘幣”的討論形成了熱點。潘石屹很快刪除了有爭議的微博，并再一次發微博，調侃地說自己飯都沒吃就來回復，放低自己的姿態，用真誠的態度贏得了民眾的諒解。

態度誠懇是危機事件處理的關鍵。危機事件的爆發不是一蹴而就的，大多是各種矛盾慢慢積累，到了不可調和的地步，某一特定的事件才成為導火線，使得矛盾大爆發。危機事件的解決要分清主次，首先要著手處理作為導火線的事件。在樂清滴滴事件中，首要的任務是找到殺人兇手，平息民眾和家屬的憤怒。而在此過程中，也要利用微博這一工具，及時有效地更新信息，使得廣大民眾知曉詳情。

樂清滴滴事件中，客服處理問題得不及時以及程序的繁瑣都是造成受害者死亡的重要原因，這些事件都是依靠微博上民眾的爆料。作為消息的“廣場”，企業在處理后續事件時，必須重視民眾們在微博上發表的評論，結合民眾討論的熱點問題，有目的性地、有指向性地處理危機事件。最終，不管是導火線事件或是后續其它的事件，企業都要在媒體平臺上公示，使得信息透明化，用事實支撐，危機事件才會隨之平息。

(三)有的放矢地修復形象

企業形象是企業的無形資產，良好的企業形象可以給企業帶來可觀的經濟效益。解決危機事件并不意味著只是把事件本身解決，事后的形象修復也是危機處理中重要的一個環節。形象的樹立并不只是局限于事件處理之后，它貫穿于危機事件的全過程。危機事件的爆發之初，企業對于事件的回應速度對企業形象的作用是巨大的。三鹿“毒奶粉”事件，爆發之初，三鹿集團一直表現出否認的態度，到最后事態發展到難以挽回的地步才道歉，錯失形象修復的最佳時機。與此相反的是海底撈“老鼠門”事件。上午十點五十五分，爆出海底撈門店后廚有老鼠，由于食品安全的敏感性，受到了民眾的熱議和指責。當天下午兩點四十六分，海底撈迅速發表道歉聲明，承認錯誤并承諾馬上采取措施糾錯。當天下午五點十六分，聘請專門公司排查除鼠，積極承擔責任。海底撈在極短的時間內成功地進行企業形象修復，挽回了局面。

危機事件的回應速度對于企業形象修復作用顯而易見，但形象的修復最終還是要落到實際的行動中。樂清滴滴事件中，滴滴在配合公安部門破案的同時也積極地對于自身系統的漏洞進行了改進和升級。全國范圍內無限期的下線順風車業務、客服的系統也進行了大規模的整改，最重要的是積極地配合交管部門，接受相關部門的監督，不斷規范企業內部的程序。這些措施的結果也都反映在日后的工作中，并在相關媒體公開工作進度。

四、小結

危機既是危險，也孕育著機遇。發現、培育、進而收獲潛在的成功機會是企業危機管理的本質。錯誤的估計形勢和事態進一步惡化是失敗危機管理的典型特征。“安而不忘危，治而不忘亂”，身在互聯網快速發展的今天，企業要高度重視新媒體對信息傳播的作用，要迅速捕捉到引發企業危機的一切信息和前兆，并采取規避措施，或盡量減少危機的影響，努力在危機管理中保持積極主動的姿態。