全媒體下影視廣告創作課程教學現狀思考

陳曉雪

摘要：數字化進程的發展和全媒體時代的到來，影響著擁有高傳播率的影視廣告。在這樣的環境要求下，對影視專業人才提出了更高的要求。不僅需要有制作影視廣告的能力，更需要掌握不同媒體的特點，才能符合市場要求關鍵詞：全媒體;影視廣告;創意思維

一、影視廣告以影視藝術形象與手法來展現商品信息，因此具有影視制作與廣告營銷的特性

全媒體既有傳統媒體的特點，又兼具媒體融合的優點，對廣告行業的影響日趨加大。全媒體下受眾可以根據自身需求選擇不同媒介進行訊息接受，最大限度減少了受眾的抵觸心理;精準投放可以更有效地針對消費群體投放廣告，讓廣告獲得更好的傳播效果;互動傳播可以使廣告產生更好的互動效果，展現產品的特性，提高產品銷量。現今影視廣告專業教育起步較晚，多掛靠在影視專業內，藝術院校廣告設計專業仍側重平面廣告的教育，無法滿足行業對人才的需求。在已有的模式下，影視廣告教學存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）教學內容相對陳舊。影視廣告的傳播與選擇的媒體有很大關系，很長一段時間電視媒體在影視廣告傳播中占有絕對重要的位置，影視廣告教學要求是依照電視臺的標準來制定的。而隨著互聯網技術的應用，媒體呈現碎片化式的發展，網絡、手機等不同媒介分割原本的廣告市場，原本電視廣告優勢不在。課程內容應按照當下全媒體環境進行調整，不應只停留在以電視廣告作為劃分依據。

（二）教學目標無法跟上市場需求。影視廣告課程包含傳播學、電影學、廣告學、營銷學等學科的知識，具有跨學科特點。作為需要與市場接軌的實踐專業課，傳統的影視廣告課程重點培養學生的影視作品創作能力，而忽略市場對于廣告人才的要求。在實際教學過程中，除了訓練學生影視廣告創作能力以外，更要夯實學生在廣告策劃和廣告創意方面的理論知識，從而制作出具有市場價值的作品，提高影視廣告創作能力。

（三）學生缺乏創新精神。全媒體下影視廣告呈爆炸式增長，在高頻率的廣告播放量下難免會使受眾對影視廣告產生抵制心理，要想成為受眾印象深刻的廣告，就必須依托于創意構思。而在傳統教學過程中，學生通過教師講授來獲得知識，學習能動性發揮相對較弱。在實踐創作環節中，學生更多以模仿的方式完成廣告前期創意策劃，創作缺乏創意思維。

影視廣告創作課程具有較強的實踐性，學生通過理論學習結合實踐的方式對影視廣告進行創作，根據作品檢驗自己的學習成果，因此課程具有很強的動手能力。盡管傳統的電視廣告媒體和制作方式優勢不在，但依舊是影視廣告的學習基礎，包括廣告創意和分鏡創作的教學內容都是必須學習的基礎環節。所以在課程學習中的基礎理論部分和實踐過程應該保持不變，增強學生動手能力，在原有的教學模式基礎上，適當進行調整：

二、調整部分教學重點以適應全媒體環境

傳統電視廣告按照時長進行收費，費用較高。大部分廣告主更愿意選擇10秒到15秒的電視廣告或使用其他媒體進行廣告投放以達到降低費用的目的。影視廣告以傳統的電視廣告作為教學重點已經無法滿足市場的需要。因此，教學重點需要調整。首先，從原本以時長對廣告進行分類教學轉變為依據廣告內容進行分類教學。根據不同類型廣告特點，將教學內容分為“描述產品特點”“表達產品用途”和“闡述個人觀點”三個項目進行教學，同時加強視聽語言設計和節奏把控的強化訓練。其次，不同媒體的廣告播放環境有所不同，這要求學生在掌握廣告創作技巧的同時也需要熟悉各媒介特點，除設計常規的影視廣告以外，還應掌握其他媒體廣告特點，使影視廣告適合不同媒介播放。例如手機戶外廣告播放環境不如電視電影廣告那樣安靜，受眾在觀看這些廣告中處于嘈雜的環境，這要求創作這類廣告中更應注重畫面表達信息的能力。另外由于不同媒介畫幅不同，對構圖也會產生一定的影響，應該通過專題練習讓學生更好地處理主體與客體的關系。

三、實行以賽促學的方式

現行的教學模式是運用項目驅動式教學方法，以單個的項目幫助學生完成從學到做的知識遷徙，但在實際教學過程中發現，學生經常因為缺乏清晰的目標和動力，對項目缺乏熱情。在項目的選擇上可結合一些大型比賽進行訓練，例如“oneshow創意大賽”“全國大學生廣告藝術大賽”“中國大學生廣告藝術節學院獎”等，這些大賽都是以真實的企業項目進行命題，企業給出設計主題讓學生圍繞主題單進行作廣告創作，類別也是多種多樣。這樣有利于將專業知識運用到實際的商業項目當中，在真實的項目中進行創意設計，既能鍛煉學生的專業技能，又能鍛煉學生團隊合作能力，達到學以致用的目的。

四、增加創意思維訓練單元

好的廣告都是以出色的創意給受眾留下深刻的印象，因此在影視廣告創作課程教學中更應加強創意思維的訓練。可使用頭腦風暴法，水平垂直思考等方法激發學生的創造性思維，對產品進行發散思維練習。廣告大師詹姆斯.韋伯.揚曾將“創意”定義為：舊的元素，新組合。創意思維的培養可以從以下幾個方面進行，首先通過理論學習掌握常見的創意表現手段，再結合優秀廣告案例進行分析，把握影視廣告創意規律。其次觀察生活，培養學生細心觀察的能力，通過對生活中熟悉的元素進行排列組合，完成創意內容的構思。最后通過抓準商品賣點與創意構思相結合的方式，將消費需求、產品定位等信息通過影視廣告的方式傳達給受眾，完成影視廣告創作。

全媒體時代的到來給影視廣告創作課程教學內容和教學模式帶來了新的挑戰，傳統影視廣告必須突破原有的電視廣告形式，抓住傳播交互性，個性化的特點，與網絡、戶外、數字等媒體充分融合才能保持影視廣告覆蓋面廣的優勢。同時，影視廣告創作課程也應該順勢市場發展的潮流進行調整，才能培養出符合市場需求的人才。

參考文獻

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