蘇州農村旅游市場調查及開發建議

胡意利

摘要：蘇州地區經濟發達，農村居民生活水平較高，旅游市場潛力巨大。文章通過對胥口鎮居民旅游行為的調查，總結出農村旅游市場的特點，并為農村旅游市場的開發提出建議，期望能為蘇州農村旅游市場的開發提供借鑒。

關鍵詞：農村;市場調查;開發建議

蘇州是經濟發達的特大城市，與上海無錫常州等發達城市為鄰，互為最大客源市場。2017年，蘇州市在“聚力創新聚焦富民”政策的推動下，牢牢把握穩中求進的總基調，全市經濟運行總體平穩，居民收入繼續穩步增加。隨著農村養老金和退休金標準不斷提高，惠農政策的落實，農村居民收入也在不斷提高，2018年一季度，蘇州農村居民人均可支配收入11838元，同比增長8.3%。可支配收入的增加使得農村居民的出游率不斷提高，蘇州城鎮居民的消費能力很強，但是人口占比小，而農村居民的旅游消費能力也很大，農村旅游市場萌生出巨大的商機，必將成為該地區旅游業發展的強大推動力。因此，對蘇州農村居民旅游行為規律進行研究，對該地區農村旅游市場的開發和旅游業的深層次發展具有重要的指導意義。

羅棟實證分析表明，我國農民人均純收入對人均旅游支出具有直接影響，對出游率和旅游購買力影響不明顯。本文主要通過對胥口鎮居民旅游動機的調查，分析他們的旅游行為特征和消費習慣，進而提出有針對性的市場開發建議。

一、胥口鎮居民旅游現狀分析

（一）胥口鎮基本情況

胥口鎮位于蘇州西郊10公里的太湖之濱，相傳為伍子胥開鑿胥江人太湖之口而得名。區域總面積36.6平方公里，下轄6個行政村、1個社區居委會，戶籍人口3.6萬，常住人口近10萬。全鎮集聚了國內外2000多家中外企業，其中包括松下、日立、可口可樂等世界500強企業6家。全鎮現有上市及掛牌企業13家，形成了以新能源新材料、裝備制造、電子信息、節能環保四大支柱產業為引領的現代產業發展格局，是蘇州市有名的工業重鎮。

（二）胥口鎮旅游市場調查分析

近年來，蘇州市農村與城鎮居民旅游人數差距不斷縮小，胥口鎮農村旅游市場隨著蘇州市農村居民旅游市場的興起而發展迅速。

調查數據顯示：2017年蘇州農村常住居民人均可支配收入29977元，同比增長8.3%，;生活消費支出20298元，同比增長7.9%。2018年上半年蘇州農村居民人均可支配收入16618元，比去年增長1258元，收入水平居全省首位，高出全省平均水平48.5%。

（1）旅游者以80后90后為主。當前，胥口鎮旅游市場以80后和90后的年輕人為主，他們已成為旅游消費市場的主導者和引領者，其中80后游客占出游人數的52%，45歲以下人群占出游人數的70%。他們的可支配收入在2000？3000之間的有80%。

（2）出游目的仍然以消遣和觀光游覽為主。在對胥口鎮上的青年旅行社的訪談中發現，居民出游的目的仍是以消遣和觀光游覽為主，高達81.82%的旅游者在外出目的中選擇了消遣，有63.64%的居民選擇游山玩水、游覽著名歷史遺跡及文化藝術。其次是為了開闊視野，結識新朋友，體驗新的生活經歷。

（3）文化程度影響出游目的和出游次數。文化程度在大專及以上的，以購物和度假為目的的選擇比重大，每年出游的次數兩次以上的有54.55%。而文化程度高中及以下的，在探親訪友的選擇上比重大，并且出游的次數平均每年一次的也只有18.18%。文化程度的高低對于出游目的有一定影響，隨著居民文化程度的不斷提高，休閑度假的比重將越來越大，而探親訪友所占比重將越來越小，出游次數也會越來越多。

（4）對旅游體驗整體評價偏低，滿意率低。調查對象對旅游產品的評價偏低，認為“一般”的占63.64%，與自己的期待相差有點遠。蘇州胥口鎮人居環境比較優越，緊靠太湖旅游度假區和木瀆古鎮，自然旅游資源和人文旅游資源都比較豐富，到其他地區旅游會與自己家鄉進行對比，比如旅游基礎設施，旅游資源價值，旅游服務質量等，旅游產品質量有待提高。

二、農村旅游市場開發建議

（一）進一步擴大旅游消費群體

80后90后為主體的旅游市場，消費能力強，但是閑暇時間有限，是以出游次數有限，平均在每年一到兩次。而農村老年人消費能力雖然沒有年輕人強，但是閑暇時間充足，普遍有著走出去玩玩看看的愿望，世界那么大，他們也非常想去看看，旅游是帶領他們看世界的重要途徑。如果有適合的旅游產品，他們是非常容易引導消費的群體。

（二）提升旅游服務品質，激發居民消費潛力

旅游消費是服務消費的重要組成部分，也是服務消費中需求最旺盛、發展最強勁的領域。筆者認為，全面釋放旅游消費潛力、提升旅游消費品質應從以下幾方面人手：

（1）適合的旅游產品。毛主席說的：農村是一個廣闊的天地，在那里大有可為。農民旅游有著巨大潛力，從眼前來看利潤薄了點，但是可以薄利多銷，真正制約農村旅游市場發展的是有沒有適合農民旅游消費的產品。旅游消費潛力的進一步釋放，需要旅游供給方及時響應消費需求變化，提供更加豐富、更高品質的產品和服務。當前，旅游有效供給和中高端供給的不足，既導致了部分旅游消費的外流，也抑制了潛在旅游消費需求的釋放，亟須旅游市場主體供給創新。旅游市場主體應從數量和質量兩個維度加強創新，不斷優化供給。

（2）更優質的旅游服務。在調查中發現，居民們喜歡結伴出游，以散客為主，出游以線下訂購旅行社的產品為主，對于旅行社服務不滿意的地方主要集中在導游服務和行程安排上。新消費群體的旅游消費需求和理念正在發生變化，他們對于環保健康、便捷化、個性化、時尚化、品質化、體驗性的消費產品和服務有更高要求。旅行社需提高導游的需講解能力、溝通能力、隨機應變能力等，對于不同年齡的旅游團體，要根據實際情況進行合理安排，比如對于年輕人，娛樂項目可以多安排些，對于年紀大的人群，療養類的項目可以增加一些。

（三）提高旅游舒適度

旅行社以往喜歡把廉價的產品作為農村旅游市場的主打產品，但是一分價錢一分貨，越是便宜的線路在食住行游購娛方面的服務也會大打折扣。以往多數旅游者對食和住的要求不高，安全衛生就好，最低要求是吃飽，但是現在的調查中發現，80后90后的旅游者在咨詢旅游產品的時候會更重視舒適度，游玩過程累不累，住幾星級的酒店，能吃到當地的特色嗎？當價格和舒適度發生沖突時，他們的選擇更傾向于舒適度。既要飽覽名山大川，但又不想跋山涉水。反而倒是年紀大的旅游者，50后和60后的旅游者，他們對于舒適度的追求沒有這么高，愿意坐舒適廉價的火車，選擇旅館招待所，有時還比較偏愛徒步。

（四）加強對農村旅游市場的宣傳

在旅游調查中發現，胥口鎮居民旅游的意識還不夠強，主要還是由于宣傳促銷工作的缺乏，需要加大宣傳力度，提高居民外出旅游的興趣，增強農村居民在旅游方面的購買力。來自胥口鎮青年旅行社的調查顯示，旅游者了解旅行社的旅游產品信息主要來源是宣傳單頁、微信、親朋好友的推薦等。在各種社交聊天工具中，微信現在已經成為男女老少都在用的聊天工具和社交工具。小到3歲娃娃，大到70歲老奶奶都會使用微信聊天。現在的微信不僅僅是社交工具，還結合了搜索與資訊，可以直接搜索自己想要的相關資訊并轉發朋友圈進行營銷，甚至有很多直接圖片刷屏的。就目前的信息發布渠道而言，微信是旅行社發布旅游信息的主要方式，但是這需要旅游者加入某旅行社的客戶群，這種渠道方便快捷，信息量大，但是，對于農村年紀稍大的人群并不適合，他們有的不會、有的也不習慣使用微信，口口相傳的方式更生動，而真實可見的宣傳單頁更方便他們進行比價。因此，真實可見的平面廣告宣傳是必不可少的，利用超市、小區廣場、社區等居民活動頻繁的地方進行宣傳，及時更新旅游信息，要讓旅游成為居民日常談論的話題之一。

三、結語

作為全國農村改革試驗區，“強富美高”新江蘇建設的先行軍，2017年蘇州深入推進城鄉一體化改革，不斷加大“三農”投入力度，著力推進農村轉型升級，因地制宜構建農民增收長效機制，農村居民收支呈現增長更穩、結構更好、共享更優的良好態勢。蘇州市農村旅游市場蘊藏著巨大潛力，農村居民旅游意義更加深遠，應加大對這一市場需求和旅游消費行為規律的研究、分析，從政策、資金、企業經營、市場管理等方面，不斷引導，推動農村居民旅游市場。開發蘇州市的農村旅游市場，應根據我市的實際情況，有針對、有選擇、有步驟地進行，切記不能照抄照搬外省市的開發經驗。

參考文獻

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