淺議OTA合作背景下酒店的超預定的策略與實踐

■ 王佳琪 尚云峰 楊勤（浙江越秀外國語學院）

一、研究背景

酒店業具有固定成本高、服務能力相對固定、服務產品不可儲存、需求波動性大、可以進行市場細分等特性，是繼航空業之后較早使用收益管理的行業，能通過需求預測、定價策略、客房分配、超額預訂等手段在不增加任何投資的情況下盡可能的提高利潤。近幾年酒店行業競爭不斷加劇，酒店每年的客房平均入住率和收益較之往年，均有不小程度的下滑[1]。萬豪集團創始人Marriot先生曾表示必須要讓酒店高層實行收益管理，并讓全體員工了解其功能，可見收益管理對酒店的重要性。

隨著網絡技術的不斷發展，網絡在線訂房已經成為一種趨勢。大多數中高端型酒店或連鎖酒店都有自身的門戶網站，但由于其更新緩慢，網頁上既沒有醒目的促銷活動，也沒有推廣自己的特色服務，且價格普遍高于其它平臺。除非是某一酒店品牌的會員或忠實顧客，大多數人都不會直接選擇用這種方式預訂房間。此外，還有一些經營規模小的酒店，它們的營銷渠道單一，沒有自己的門戶網站。相比之下，在線旅游代理商OTA的“大數據”等特征優勢日益凸顯，加之各種經濟的旅行套餐、積分兌換、返現等優惠活動被頻頻推出，使得OTA在網絡環境下更具市場吸引力[2]。Toh et al（2011）曾調查發現，有80%的顧客預訂酒店前會通過網絡搜索酒店信息，其中67%會采用在線預訂方式，而在線預訂顧客中高達30%最終會選擇OTA來預訂客房[3]。

二、酒店超預訂

（一）酒店超預訂的必要性

由于酒店的固定成本較高，可變成本較小，因此酒店具有很大的邊際收益。根據經濟學理論，企業要想達到利潤最大化的一個必要條件是邊際收益等于邊際成本。也就是說，當酒店已經能確定當天的邊際收益等于邊際成本的時候，每多賣出一件房就是在賺更多的錢。但由于酒店客房擁有時效性，許多預訂會被零時取消，這些客房一旦空置將不會給酒店帶來任何的利潤。因此，酒店可以采取超預訂的辦法，通過售賣出比酒店客房數更多的房晚來避免客人臨時取消預訂帶來的損失。

（二）酒店超預訂策略

一般來說，酒店超預訂房間數可通過下面的公式進行計算：

超預訂房間數=臨時取消預訂的房間數+沒有人入住的房間數+提前退房的房間數-延長入住的房間數[4]

根據行業慣例，超預訂一般會控制在5%左右，具體數值可依據往年同期入住率、市場需求、同競爭組酒店運營情況等因素進行參考預測。

一旦出現客人到店無房可住的情況，必須做好補救措施：第一時間向客人道歉，幫助客人聯系入住同星級酒店，為客人墊付房費等。如果不妥善處理好酒店超額預訂產生的問題，不僅會對酒店產生經濟損失，還會降低客人滿意度，影響品牌形象，失去終身客人，甚至產生法律糾紛等嚴重后果。

三、OTA與酒店的相愛相殺

近幾年酒店與OTA的合作越來越普遍，兩者既保持著互利共贏的關系，也存在著利益沖突的地方。酒店能通過OTA平臺快速接觸到大量的客戶群體，及時推銷自己的產品，幫助酒店創收。OTA則靠收取一定利率的傭金或者以協議價購買部分房間在特定時間段內的使用權來賺取差價，兩者各取所需。但很多時候由于國內OTA的壟斷地位使得許多中小型酒店或三、四線城市的酒店不得不依賴OTA，承受較高的傭金。

董玉鳳（2015）研究與OTA合作背景下酒店的超售策略，通過Stackelberg博弈理論構建了酒店與OTA之間的合作模型，計算出在采用超售策略后，其研究對象OTA1和2的收益分別提高了5.26%和5.21%，而酒店收益提升的比例僅為4.20%。該結論表明，與超售策略的實施者酒店相比，各OTA平臺從酒店的超售策略中獲益更大[5]。這是因為酒店采用超售策略后，OTA能通過接受更多的訂單來獲取更多的收益，而酒店卻面臨著支付賠償金、幫客人支付其它同等級酒店住房費用的風險。甚至會有一些OTA平臺會特意利用退訂規則，賺取客人臨時取消客房的違約金。

四、OTA合作背景下酒店超預訂方式設想

（一）設想

隨著互聯網技術的發展，人們只需在手機里下載一個app就能滿足日常生活中吃、住、行、游、購、娛的需求，傳統的訂票、定餐、定房手段現在都能通過同一個app快速解決。筆者設想的OTA超預訂系統借鑒了OTA平臺出售火車票的“搶票”模式，既通過技術手段監控放票情況，根據優先級將票賣給不同用戶，實現利益最大化。

設想OTA平臺與酒店推出一種“搶房”服務，酒店在當日入住率達到90%-95%以上時在OTA平臺上顯示滿房狀態，讓用戶在看到酒店滿房的情況下選擇（為保護個人信息，以下方式均不顯示任何房源信息、入住時間、預訂人身份信息等）：

（1）光速“搶房”。購買“加速包”，一旦有其他客人取消預訂，優先預訂所選房間。若最后“搶房”失敗，“加速包”費用將自動返回用戶賬戶。

（2）高速“搶房”。讓好友掃描二維碼助力“搶房”，一旦有其他客人取消預訂，自動預訂所選房間。

（3）“看看別的”。平臺根據用戶的期望入住時間和搜索關鍵詞為用戶推薦的同星級、同品牌或同區域的類似酒店。

此外，酒店應盡可能的降低超預訂情況下付給OTA的傭金比例，和OTA平臺簽訂并遵守相關協議，嚴格把控“搶房”份額。

（二）SWOT分析

表1 酒店與OTA合作SWOT分析

（三）改進措施

Kimes(1989)將收益管理的重點總結為在合適的時間把合適的商品以合適的價格通過合適的渠道賣給合適的人[6]。筆者將通過這五個方面具體分析上述模式中存在的問題，提出改進措施。

合適的時間既可以指宏觀角度中市場供小于求的時期，也可以指一天當中，客人具有強烈住房意愿的一段時間。酒店和OTA平臺應根據往年的經驗和當下的局勢及時做出準確的預測，抓準時機賣出更多的產品。

合適的商品指酒店出售的房間、OTA平臺“加速包”及其它相關訂房服務。酒店應做到產品和服務的一致性，不能因為客人是通過OTA渠道訂房的就降低產品或服務的質量；OTA平臺除了要幫客人預訂房間，也要做好相關的售后服務，出現問題時不與酒店互相“踢皮球”，要保護客人利益。

合適的價格要求OTA平臺上酒店房間的價格不能高于其門戶網站或門市價格，平臺“加速包”的價格也應設置在用戶的心理預期范圍以內。在市場供大于求的時候，二者必須具備一定價格優勢，客人才會有需求購買。

合適的渠道要求OTA平臺和酒店的合作要在同行業凸顯出優勢。近年來很多OTA平臺被爆出虛假銷售、無視用戶體驗、客服推卸責任、隱性扣錢等負面新聞。許多酒店也被指存在衛生條件不合格、店大欺客、信息泄露等問題。總而言之，OTA和酒店存在著一個雙向選擇的關系，不論是哪一方在做選擇的時候都應提前做好充分的調查，在合作過程中遇到問題要及時協商解決甚至終止合作關系，以保證自己的產品能在合適的渠道吸引到更多的消費者，從而獲取更大的收益。

合適的人指消費群體，這里包括了OTA平臺的基礎用戶和預訂酒店的潛在顧客。OTA應著力建設自身平臺，形成自己獨特的優勢，不斷優化系統，制定優于市場其他平臺的服務策略，穩固現有的用戶群體，不斷開發潛在客戶。實時做好市場細分和精準定位，根據用戶的搜索記錄和個人習慣，為用戶推送更加精準的產品。