電子服務質量對社會化閱讀服務用戶持續使用的影響研究

朱多剛

摘要：[目的/意義]本研究以期望—確認理論（ECT）和技術接受模型（TAM）為理論基礎，同時引入IT自我效能和電子服務質量因素，提出一個整合的模型用以解釋和預測用戶對社會化閱讀服務的持續使用行為。[方法/過程]采用問卷方式共收到有效樣本589份，使用結構方程模型（SEM）對理論模型中的變量關系進行假設檢驗。[結果/結論]結果發現：1）整合的模型能夠分別解釋用戶滿意度和持續使用意向52%和45%的方差變異量。2）感知有用性、感知易用性和滿意度是用戶持續使用意向的決定性因素。3）IT自我效能通過感知易用性對用戶持續使用意向產生間接影響。4）此外，電子服務質量中的效率、信息質量和隱私安全等外生因素分別對用戶的確認程度產生顯著正向影響，進而影響用戶滿意度。

關鍵詞：用戶;社會化閱讀;移動新聞 APP;持續使用意愿;期望確認理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.009

〔中圖分類號〕G25073;G2520〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2019）04-0076-10

Research on the Influence of E-service Quality on the

Continuance Intention of Social Reading APPs

Zhu Duogang1，2

（1.School of Journalism and New Media，Xian Jiaotong University，Xian 710072，China;

2.Research Center of New Media and Social Governance of Shaanxi Province，Xian 710049，China）

Abstract：[Purpose/Significance]This study developed an integrated model designed to explain and predict users continued use of mobile library based on the expectation confirmation model and by incorporating the concepts of computer self-efficacy and social reading service quality.[Method/Process]Questionnaires were employed in the survey and structural equation modeling was adopted to test the hypothesis concerning the relationship between different variables.[Results/Conclusions]The results suggested that：（1）the integrated model could explain and predict users satisfaction and continued use of mobile library services to a large extent，accounting for 52% and 45% of the variance in satisfaction and users intention;（2）users behavioral intention towards continued use of social reading services was mainly determined by their satisfaction，perceived usefulness and perceived ease of use;（3）IT self-efficacy exerted positive effect indirectly on users continued intention towards social reading services through perceived ease of use;（4）besides，efficiency，information quality and privacy security of the quality of social reading services exerted positive influences on confirmation respectively，which in turn determined user satisfaction.

Key words：user;social reading;APP news;continuance intention;expectation confirmation theory

與傳統的閱讀方式不同，社會化閱讀（Social Reading）是在移動互聯網Web20技術背景下逐漸發展起來的一種全新閱讀模式。它不僅具有傳統閱讀的特點，更重要的是社會化閱讀強調在閱讀過程中與他人的互動與交流。作為典型的資訊類社會化閱讀應用，移動新聞APP允許用戶在閱讀新聞過程中對新聞內容進行評論、點贊、轉發和分享，用戶因此有更多的機會和權利與其它用戶群體進行互動交流。根據艾媒咨詢的調查結果，2016年下半年，中國手機新聞客戶端用戶規模為59億人，增長率為44%（艾媒咨詢，2017）[1]。而根據第十五次全國國民閱讀調查報告，2017年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為730%，較2016年的682%上升了48個百分點。報紙閱讀率為376%，較2016年的397%下降了21個百分點;期刊閱讀率為253%，較2016年的263%下降了10個百分點（中國新聞出版研究院，2017）[2]。以上數據表明，通過手機等移動終端設備成為目前人們閱讀新聞的主要渠道之一，對于大學生群體更是如此。

移動新聞用戶采納研究是從用戶體驗視角分析使用者對移動新聞服務的滿意度、接受度及其影響因素[3-13]。用戶體驗視角的研究以用戶需求為中心，通過建立用戶體驗模型、滿意度模型和對用戶采納的影響因素進行分析并提出改進對策。例如，董開棟等[3]構建了移動新聞媒體用戶體驗模型，通過對上海5所高校學生進行抽樣調查和實證研究發現，視覺效果、內容質量、用戶期望、系統效率對移動新聞用戶體驗產生積極影響;董開棟等[4]以消費者滿意度指數模型和信息系統成功模型為基礎，建立了移動新聞媒體用戶滿意度模;Chan-Olmsted S[10]等整合了創新擴散理論和技術接受模型，建立了移動新聞的用戶采納模型;Chan M[8]以媒介替代理論、媒介互補理論和使用與滿足理論，以香港地區為抽樣區域，分析了影響用戶使用移動新聞的因素;Wei R[9]等以亞洲4個城市的大學生為問卷調研對象，探究新聞自由對大學生使用移動新聞的重要影響。葛麗莎等[5]基于信息行為理論、技術接受理論、媒介依賴理論、消費者行為理論、創新擴散理論等，結合移動新聞特點，構建了移動新聞采納行為模型。

然而，我們經常會發現當用戶使用過新聞類APP閱讀新聞后，他們過段時間會不再使用乃至將其卸載。因此，如何保證和促進用戶的持續使用變得十分重要。雖然有一些研究關注信息系統用戶的持續使用行為，但他們的研究對象都集中在政府數據開放平臺[14]、移動團購[15]、搜索引擎[16]和移動社交媒體[17]，而對移動新聞APP這種新興的新聞閱讀平臺關注度不夠。為此，本研究以大學生為群體對象，以移動新聞APP為例，探究新聞APP服務質量對大學生持續使用行為的影響及其作用機理。具體來說，本研究要回答以下3個問題：1）影響大學生對移動閱讀APP持續使用的影響因素有哪些？2）影響大學生持續使用移動新聞APP的服務質量要素都有哪些？3）不同的服務質量要素是通過哪些變量影響到大學生對移動新聞APP的使用的？

1理論模型與假設

本文主要以Bhattacherjee A[18]提出的ECM-IT模型為分析框架，同時整合TAM中的感知易用性以及計算機自我效能作為采納系統后的信念因素，并將電子服務質量視為實際感知績效，考察其對用戶的持續使用意向的影響，在社會化閱讀服務情境下對ECM-IT模型進行了一定程度的拓展。

在TAM中，感知易用性已經被廣泛用于解釋用戶對IT的采納及其使用行為。事實上，由Bhattacherjee A[18]提出的ECM-IT模型有兩個主要來源。其主要理論框架是源于市場營銷學的期望確認理論范式，而ECM-IT模型中的關鍵變量之一的感知有用性則源于TAM。ECM-IT模型中的感知有用性被認為是用戶采納系統后的期望感知，直接影響用戶滿意度和再次使用意向。為了發展出一個更完整和具有解釋力的模型，本文試圖將感知易用性引入ECM-IT模型。

計算機自我效能也是影響用戶使用技術的重要信念因素。社會化閱讀APP是借助無線通信技術為公眾提供閱讀服務的信息化手段，是新生的移動通信技術，許多公眾對社會化閱讀APP很陌生，可能存在不會使用該技術的情況，因此在這種新生技術環境中，計算機自我效能是用戶是否愿意使用陌生技術的重要影響因素。

將其他重要的用戶感知因素納入ECM-IT模型中，可以更好地去理解用戶的持續使用行為。類似的整合性研究在以往IT采納領域也可以發現。例如Taylor S等[19]將TAM和TPB中進行整合，并提出解構的計劃行為理論（DTPB），以更好地解釋用戶的初始采納行為?？紤]到感知易用性和計算機自我效能在以往研究中對采納行為的預測作用，以及信息技術本身技術特性的潛在重要性，二者被納入拓展的ECM-IT中。本文提出的ECM-IT模型的采納后期望包括感知有用性、感知易用性和計算機自我效能。圖1顯示了本研究整合的模型。

圖1研究模型

11ECM-IT

確認程度和感知有用性反映了用戶對信息系統的不同認知水平。來自于市場營銷學的期望確認理論認為，消費者在做出重復購買行為決策時，會根據其使用經歷與初始預期進行評價，以發現使用經歷與初始預期相匹配的程度，這種相匹配的程度被定義為確認程度，并直接決定用戶的滿意度。而用戶對信息系統的持續使用行為類似于消費者的重復購買決策，因此，用戶對信息系統的確認程度直接決定其滿意程度。Bhattacherjee A等[20]的研究表明，滿意度體現了用戶短期的與以前的使用經歷相關的對特定事物的情感，并會對用戶的IS持續使用意向有正向影響。用戶的確認程度源于對移動性、及時性、互動性、便攜性、價格低廉等社會化閱讀APP系統本身技術特性和服務特色的感知。

在戶初始采納研究中，TAM中的感知有用性是一種事前認知信念。而對信息系統使用后的感知有用性反映了一種長期的、從先前的使用后有用性認知經驗上積累起來的不變信念。根據Bhattacherjee A[18]的研究，感知有用性會對滿意程度和持續使用意向分別產生顯著正向影響。為此，提出如下假設：

H1：用戶對新聞APP的滿意度顯著正向影響其對該類APP的持續使用意向。

H2：用戶對新聞APP的確認程度顯著正向影響其對該類APP的滿意度。

H3：用戶對新聞APP的感知有用性顯著正向影響其對該類APP的滿意度。

H4：用戶對新聞APP的感知有用性顯著正向影響其對該類APP的持續使用意向。

H5：用戶對新聞APP的確認程度顯著正向影響其對該類APP的感知有用性。

12感知易用性

感知易用性是指用戶相信使用該信息系統是省時省力的程度，如果用戶相信使用該信息系統并不會花費太多的努力，則他也會對此系統抱持正面的態度[21]。此外，TAM也認為易用性認知會正向影響有用性認知。換言之，如果使用者認為一個系統是容易使用，且是省時省力的，他也會認為該系統會對他的工作績效有所提升。

以往許多實證研究認為感知易用性是決定用戶采納技術的關鍵認知信念[23]。在TAM中，感知易用性是影響態度的重要信念，而用戶滿意類似于TAM中的態度，是一種使用系統后的主觀感知。因此，感知易用性會對用戶滿意程度產生顯著正向影響。

在TAM中，一方面感知易用性會對使用意向產生直接性影響，另一方面還可以通過影響感知有用性而間接對使用意向產生影響。一項技術越易于使用，則會吸引更多的人使用并提高其績效。雖然有研究認為，感知易用性會在采納后階段對采納意向的影響變弱，但對于新生的移動新聞APP技術

而言，我們認為是否易于操作使用對初始采納意向和持續使用意向都有顯著影響。另外，類似于ECM-IT中確認程度與感知有用性的關系，確認程度越高，則感知易用性也會越高。因此，提出如下假設：

H6：用戶對新聞APP的感知易用性顯著正向影響其對該類APP的感知有用性。

H7：用戶對新聞APP的感知易用性顯著正向影響其對該類APP的滿意度。

H8：用戶對新聞APP的感知易用性顯著正向影響其對該類APP的持續使用意向。

H9：用戶對新聞APP的確認程度顯著正向影響其對該類APP的感知易用性。

13IT自我效能

自我效能概念由Bandura所提出，認為人類的行為會受到許多因素的影響，其中效能信念是導致人類產生行動的主要基礎。根據Bandura A等[22]的論述，自我效能被定義為個人達成其特定工作的自我能力的判斷，也即個體認為可以成功執行某行為的信念[23]。在信息系統領域，計算機自我效能則是指個人使用IT可以成功地達到工作目標的自我信念。

IT自我效能與感知易用性之間的關系，可以從Mathieson K[24]的研究中得以證實。另外也有一些實證研究支持IT自我效能和感知易用性之間的關系。例如，有學者基于Bandura提出的社會認知理論，對芬蘭的電腦使用者進行問卷調查，研究結果指出自我效能對于電腦使用并無直接的影響，而是通過感知易用性和感知有用性對電腦的使用產生間接影響。而在移動商務消費者的使用意向研究中，加入自我效能因素后，結果證明自我效能對感知易用性和行為意向有顯著影響，且對前者影響大于后者。基于以上來自于信息系統領域的理論和實證支持，本研究假設：

H10：用戶對新聞APP的自我效能顯著正向影響其對該類APP的感知易用性。

H11：用戶對新聞APP的自我效能顯著正向影響其對該類APP的持續使用意向。

14電子服務質量

社會化閱讀服務質量的高低決定了使用者對移

動閱讀服務的滿意度，從而決定其是否愿意再次使用。本研究通過分析并歸納有關文獻，主要基于Parasuraman A等[26]的研究，以E-SERVQUAL量表的服務質量維度為基礎，并結合新聞APP的特點，將移動新聞APP服務質量的維度具體化為效率、系統可獲得性、安全隱私和信息質量。E-SERVQUAL量表具有較好的穩定性和可靠性。

效率被定義為“訪問和使用網站的易用性和速度”。該維度指的是用戶進入網站的容易性，使用網站簡單，容易獲取需要的信息。具體在本研究中是指移動新聞APP能夠恰當執行交互功能，保證在線處理業務功能有效實現的程度。系統可用性被定義為“網站的技術功能可以正確運作”。網站的可用性、數據傳輸的穩定性和較短的時間等待是功能運作的主要方面。在本研究中具體指使用者能夠隨時從移動新聞APP獲取相關信息和服務的程度。隱私安全被定義為“網站的安全性和能夠保護消費者信息隱私的程度”。在本研究中，該維度是指移動新聞APP能夠保證使用者通過網絡交易的安全，有保護用戶的個人隱私的能力。

在信息系統績效研究領域，很多研究者將信息質量獨立于服務質量作為衡量信息系統績效的關鍵因素，這些研究都認為信息質量是影響使用者滿意度的一個重要因素[27]。Delone W H等[27]提出修正的信息系統成功模型時，認為信息質量不僅會直接影響用戶滿意也會影響對信息系統的使用意愿。信息質量被定義為用戶使用移動新聞APP獲取的信息豐富性、全面性和及時性等。

根據期望確認理論，感知績效被定義為消費者對產品或服務績效是否滿足其需要的感知。而確認程度被定義為消費者對產品或服務的事前期望與事后實際感知績效差距的感知。感知績效的作用在于與期望進行比較，以對購買的產品或服務進行確認評價。個體對產品或服務的感知績效越高，則實際感知績效越有可能超過期望水平，因此感知績效與確認程度之間是正向影響關系。前文已經指出，效率、系統可獲得性、隱私安全和信息質量是電子服務質量的主要方面。因此，提出如下假設：

H11a：用戶對新聞APP的效率感知顯著正向影響其對該類APP的確認程度。

H11b：用戶對新聞APP的信息質量感知顯著正向影響其對該類APP的確認程度。

H11c：用戶對新聞APP的系統可獲得性感知顯著正向影響其對該類APP的確認程度。

H11d：用戶對新聞APP的隱私安全感知顯著正向影響其對該類APP的確認程度。

2研究方法

21變量定義與測量

為了確保量表的內容效度，本文的變量測量都是源于以往的經典文獻，并且在移動新聞APP采納情境中進行了修改。在經過一系列的語言調整之后，形成了問卷初稿。問卷采用李克特7點量表進行測量，分別從“非常不同意=1”到“非常同意=7”。為了保證問卷內容邏輯順暢、意思表達準確，本文在問卷初稿的基礎上進行預調研。預調研在網上發布問卷，然后，針對預調研的情況對問卷進行修正，最終形成本文的正式問卷。表1顯示了本文研究變量的定義和測量。

22數據收集與樣本

本研究的目標人群是使用移動新聞APP進行新聞閱讀的在校大學生。采用的主要方法為問卷調查法。在問卷初測階段，問卷的正式調查時間為2018年3月20日至2018年5月15日，主要通過問卷星在線收集數據，共收到有效問卷589份。樣本資料性別男、女平均約各占一半為492%和508%;年齡主要分布于18～25歲之間;大部分使用移動新聞APP的經驗為2年以上;使用移動新聞APP的頻率主要為每天1次;瀏覽的新聞類型主要為政治、社會、體育類。

3數據分析與結果

31測量模型

測量模型是對文中模型各變量的信度和效度進行分析，通過Cronbach α系數確定其信度，效度通過聚斂效度和區別效度進行判定。具體來說，聚斂效度的評判標準是各變量的因子載荷系數大于07，平均方差萃取率（AVE）大于07;而區別效度則是需要各變量的相關系數小于其AVE的平方根。如表2和表3所示，信度和效度都達到要求。

32結構模型

使用LISREL880對數據進行檢驗，AGFI、NFI、NNI和CFI分別為084、095、098和098，RMSEA為006，小于建議值008。顯示出較好的擬合度，說明研究模型與樣本數據能夠較好地契合。需要說明的是，本研究沒有將卡方值統計量作為擬合的重要指標，主要原因是其對大樣本具有內在的敏感性[28]。

結構模型的路徑系數如圖2和表4。除了3個路徑關系不顯著外，大部分研究假設都得到數據支持。數據結果表明，感知有用性（β=043，P<0001，t=928）、感知易用性（β=038，P<001，t=262）和滿意度（β=021，P<0001，t=1165）是決定用戶持續使用意向的關鍵因素，而IT自我效能（β=005，P>005，t=135）對持續使用意向沒有顯著影響。感知有用性（β=006，P<005，t=233）、確認程度（β=053，P<0001，t=1908）是影響滿意度的重要因素，而感知易用性（β=005，P>005，t=077）對用戶滿意沒影響。感知易用性（β=048，P<0001，t=1530）和確認程度（β=024，P<0001，t=787）分別對感知有用性產生不同的顯著影響。而確認程度（β=024，P<0001，t=788）和計算機自我效能（β=034，P<0001，t=1252）分別對感知易用性產生不同的顯著影響。電子服務質量中的效率（β=032，P<0001，t=689）、信息質量（β=043，P<0001，t=834）和隱私安全（β=012，P<005，t=129）對確認程度分別產生不同的顯著影響，而系統可用性（β=-033，P>005，t=-002）對確認程度沒影響。

4討論與政策啟示

本研究以期望確認理論為基礎分析框架，整合了TAM中的感知有用性和感知易用性以及IT自我效能作為采納后的信念期望，并將電子服務質量作為確認程度的前因變量，探索其對移動新聞APP用戶持續使用行為的影響。除了假設H7、H11和H12c沒得到數據支持外，其他假設都得到驗證。整合后的理論模型可以分別解釋滿意度和持續使用意向52%和45%的方差變異量。

感知有用性、感知易用性和滿意度是決定用戶持續使用意向的關鍵因素，三者共同解釋對移動新聞APP持續使用意向45%的方差變異量。在一系列基于TAM模型的研究中，感知有用性和感知易用性被認為是影響用戶采納技術的最關鍵因素。然而，與Bhattacherjee（2001）的研究結果不一致，本文的研究表明感知有用性和感知易用性是比滿意度更為重要的決定用戶持續使用意向的因素。這意味著用戶在使用移動新聞APP后形成的新的認知期望（感知有用性和感知易用性）是決定其再次使用的決定性因素。事實上，也有很多研究將TAM直接用于解釋和預測用戶對信息系統的持續使用，從而得出TAM變量（感知有用性和感知易用性）是決定用戶持續使用的關鍵變量。而計算機自我效能對持續使用意向的影響不顯著，而是通過感知易用性間接對持續使用意向產生影響。

感知有用性、確認程度是影響滿意度的重要因素，共同解釋對移動新聞APP滿意度52%的方差變異量。確認程度對滿意度的影響程度要高于感知有用性，而感知有用性僅在很微弱的程度上與滿意度正相關。反映出確認程度是對滿意度預測的關鍵變量，而感知易用性對用戶滿意沒影響。Oliver等（1993）[30]認為消費前的期望會對滿意度有直接的顯著影響。而在采納后階段，事后期望的影響會變弱。感知易用性之所以沒有被Bhattacherjee（2001）納入其構建的ECM-IT中，主要原因在于感知易用性在采納后階段的影響會變弱，而感知有用性是采納后階段的最主要期望。

感知易用性和確認程度分別對感知有用性產生不同的顯著影響，共同解釋感知有用性40%的方差變異量。這一結果與Davis（1989）和Bhattacherjee（2001）的前期研究成果一致，意味著感知易用性和確認程度是感知有用性的兩個關鍵預測變量。另外確認程度和計算機自我效能分別對感知易用性產生不同的顯著影響，共同解釋感知易用性56%的方差變異量。這意味著系統設計者首先需要開發易于使用的移動新聞APP系統平臺。

最后，本研究還將期望確認理論中的感知績效分解為電子服務質量。電子服務質量中的效率、信息質量和隱私安全對確認程度分別產生不同的顯著影響，共同解釋確認程度38%的方差變異量。結果意味著效率和信息質量是當前移動新聞APP用戶最為迫切關心的要素。而系統可用性對確認程度沒影響卻讓人難以理解。可能的原因是在本研究調查中，我們要求被調查者都要嘗試使用不同的移動新聞APP，即使是新用戶也能較好地獲取系統使用，從而變得不再關心該因素。

通過以上討論分析，我們可以得到以下幾點政策啟示。首先，感知有用性是決定用戶對移動新聞APP持續使用的最重要因素。因此，相關部門應該切實提高移動新聞服務的實際效用，通過提供無時不在、便捷、安全、高效的電子化閱讀服務，從而滿足用戶的績效期望，提供能夠促進工作績效的有價值的服務是確保用戶持續使用的根本。其次，盡管一些研究表明，在采納后階段感知易用性對采納行為的影響變弱。但本文的研究表明，感知易用性直接影響用戶的持續使用意向。為此，系統設計者需要考慮到移動終端和網絡的局限，不斷改進移動新聞APP的界面設計、響應速度等，而相關部門要為用戶提供使用移動APP的操作指南，方便用戶的操作和使用，以此提高用戶的易用性感知。再次，計算機自我效能通過感知易用性間接對用戶的持續使用意向產生顯著影響。為此，相關部門可以通過促進用戶的自我效能，并間接通過感知易用性來提升用戶對移動新聞APP的持續使用意向。最后，用戶在使用移動新聞APP后對其提供服務質量的感知是影響其再次使用的重要原因。為了提高移動新聞APP的服務質量，相關部門需要從網站的效率、信息質量和安全隱私3個方面努力才能提升其服務質量。

5結論

本研究以期望確認理論（ECT）和技術接受模型（TAM）為理論基礎，同時引入計算機自我效能和電子服務質量因素，提出一個整合的模型用以解釋和預測用戶對社會化閱讀APP的持續使用行為。采用問卷方式共收到有效樣本589份，使用結構方程模型（SEM）對理論模型中的變量關系進行假設檢驗。結果發現：整合的模型能夠分別解釋用戶滿意度和持續使用意向52%和45%的方差變異量。感知有用性、感知易用性和滿意度是用戶持續使用意向的決定性因素。計算機自我效能通過感知易用性對用戶持續使用意向產生間接影響。此外，電子服務質量中的效率、信息質量和隱私安全分別對用戶的確認程度產生顯著正向影響?？傮w來說，整合后的模型能夠充分體現ECM和TAM的優勢。而考慮到系統提供的服務質量和個人特征對用戶持續使用行為的影響，整合后的模型比ECM-IT有更強的解釋力。

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（責任編輯：孫國雷）