世界知名品牌展會的特征分析

王福秀

摘 要：世界知名品牌展會能代表行業的發展動態反映行業的發展趨勢，對行業的發展方向具有能重要指導意義和較強影響力。知名品牌展會通常具有多元主體支持、規模大影響廣知名度高、專業化國際化程度高核心競爭力強、媒體強勢宣傳傳播力影響力巨大、硬件配套完善軟件服務優質、綜合功能多元化展會成效顯著等特征。

關鍵詞：品牌展會 博覽會 廣交會 國際會展

世界知名品牌展會是指在全球范圍具有一定規模，能代表行業的發展動態，能反映行業的發展趨勢，能對行業的發展方向有指導意義并具有較強影響力的會展活動。比較分析中國進出口商品交易會（簡稱廣交會）、中國國際進口博覽會（簡稱進博會）、漢諾威工業博覽會、意大利米蘭國際服裝服飾展覽會READY TO SHOW（簡稱米蘭時裝展）等世界知名品牌展會，通常具有如下幾個特征：

一、政府行政主管部門、權威行業協會、專業會展組織機構提供強大支持

世界知名品牌展會均在不同階段不同程度地得到相關政府主管部門、行業協會或專業會展組織機構的大力支持。如廣交會、進博會作為國家名片，充分發揮會展權威主管部門商務部、貿促會的資源優勢和所在地政府的核心力量，高質量開展招展招商、宣傳推廣等組織工作，打造世界影響力；中國國際美博會（簡稱美博會）、中國（廣州）國際家具博覽會（簡稱家博會）、中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會（簡稱建博會）等世界知名品牌專業展會分別由廣東省美容美發行業協會、廣東省家具協會（后轉讓給中國對外貿易廣州展覽總公司運營）、廣州博亞展覽發展有限公司（后轉讓給中國對外貿易廣州展覽總公司運營）等行業協會和展覽公司打造。國外成功品牌展會也主要依靠權威行業協會或實力雄厚的展覽公司打造，如德國目前的品牌展會全部由相關行業協會與漢諾威展覽公司、慕尼黑國際展覽集團等世界知名展會公司巨頭聯合主辦。目前世界上規模和影響力最大的消費類電子及家用電器產品展覽會之一的德國柏林國際消費類電子及家用電子電器產品展覽會由德國娛樂和通訊電子工業協會（簡稱GFU）和柏林國際展覽有限公司（英文名MESSE BERLIN GMBH）聯合主辦。全球最大的展覽及會議專業主辦機構英國勵展博覽集團在全球30多個國家舉辦500多個展會項目，為美洲、歐洲、中東、亞太和非洲地區超過40個行業領域提供展覽及會議組合服務，成功舉辦了許多在所涉及領域里被公認為具權威的展覽會如亞洲國際航展、NEPCON（電子生產設備暨微電子工業展）、英國酒店展等。美國的展會也主要由行業協會或大型商業展覽公司舉辦。據有關統計，美國67%的展會由非盈利性的行業協會組織承辦，33%的展會由以盈利為目的的展覽公司承辦。如美國拉斯維加斯著名的美國消費電子展覽會（CES）由美國消費電子協會（CEA）主辦。

二、規模大影響廣知名度高，引領行業發展方向

世界知名品牌展會提供涵蓋本行業發展的最新信息和各方面動態，體現行業發展的最新成果，權威性和前瞻性的引領行業發展。展會在展覽面積、參展商數量和參觀者數量等方面都體現了規模大的特點，吸引全球范圍內的業內專業人士參會，產生廣泛的影響力和知名度，成為業內高度關注和積極參與的盛會，代表全球行業發展方向。世界知名品牌展會如“中國第一展”廣交會2018年第124屆展覽面積達1185萬平方米，60645個展位，215個國家和地區的189萬采購商參會，是中國進出口貿易的重要窗口，也是中國外貿甚至是全球貿易未來發展的晴雨表和風向標。廣交會獲全球展覽行業的高度認可，經常在國際展覽業協會（UFI）、國際展覽管理協會（IAEM）、國際大會及會議協會（ICCA）等國際組織的統計數據排行榜中出現。漢諾威工業博覽會2018年展覽面積超過50萬平方米，來自70個國家和地區的7500家參展企業及來自80個國家和地區的265萬名客商參會，是全球頂級、世界排名第一的專業性工業類展會，是全球工業領域的風向標。米蘭時裝展是歐洲高端紡織產品發布的首選平臺，已成為全球時尚界不可或缺的行業盛會，致力于打造一個質量、創意、設計、創新的平臺，將歐洲最好的質量、最好的技術、最好的創意、最好的設計面料產品和最新的流行趨勢展示給全世界的專業觀眾，是世界時裝界的晴雨表，2019年展覽面積34992平方米，800家企業參展，35000名專業觀眾參會。

三、專業化國際化程度高，展會核心競爭力強

世界知名品牌展會都注重行業細分，有明確的目標市場和固定的客戶群體，展覽內容極具專業性。國內外企業和專業觀眾參展參會踴躍，且國外的參展企業和專業觀眾占比高；還有部分展覽會僅對專業觀眾開放，且業內專業人士占比高。如建博會因專業觀眾眾多被業內廣為稱道。2018年第20屆建博會吸引了海內外有商業價值的專業觀眾179413萬人，較上屆增長1776%，覆蓋31個省（區、市）及包括港澳臺在內的111個國家和地區。專業觀眾構成中經銷商、裝修公司、品牌企業、設計師、采購商、制造商等業內人士比例高達9327%。創辦于1949年的德國杜塞爾多夫國際時裝博覽會每年舉辦兩屆，該展會定期公布世界服裝業最新流行趨勢，是世界服裝及時裝的訂貨性博覽會，僅向專業觀眾開放，其中超過一半的專業觀眾來自德國境外，且有三分之二左右的參觀者是行業內的決策性人物。漢諾威工業博覽會96%以上都是專業觀眾。

世界知名品牌展會還特別注重新觀念的推廣、新技術的應用和新領域的拓展等創新能力的全方位提升，強化自身核心競爭力，并結合新形勢新環境對展會規劃進行及時有效的調整，不斷推動展會品牌發展壯大。

四、媒體強勢宣傳，傳播力影響力巨大

強有力的宣傳推介是品牌展會成功舉辦的基礎。世界知名品牌展會都有系統高效的宣傳策略。除了運用自身的官方網站、宣傳資料、新聞發布會等各種渠道進行宣傳造勢外，還與各主流媒體、行業媒體、專業媒體等保持良好的合作關系，充分運用報刊、廣播、電視、雜志等傳統媒體和戶外媒體、網絡媒體、新媒體等渠道進行全方位的宣傳推廣，加強展會全球性的滲透力、互動性和影響力，擴大展會的世界品牌知名度。

廣交會作為中國外貿第一促進平臺，整合了廣交會官方網站、平面廣告、多媒體廣告、贊助合作展會現場等官方權威媒介，為需要進行宣傳推廣的企業、交易團、工商機構提供了解廣交會廣告資源的渠道；助力企業利用廣交會優勢資源提升知名度，開拓國際市場。廣交會開辦會刊《中國進出口商品交易會會刊》，并啟動媒體資源互惠計劃（MREP），與廣大媒體開展互惠合作，大型媒體級工商機構與廣交會分享相應的媒體資源，包括官網、內部刊物及社交媒介等，即可以獲得廣交會提供的11項增值服務。該服務目前已得到全球37家大型媒體及工商機構的支持，成為廣交會媒體宣傳的一大亮點。

首屆進博會作為中國國家名片，在宣傳上也達到空前的高度，包括通過央視新聞客戶端、澎湃新聞客戶端、東方衛視廣告、移動端APP廣告（中國銀行、中國移動等APP）、上海市主要道路戶外廣告、上海市主要交通樞紐廣告、公交地鐵廣告、酒店大堂廣告等多種渠道展開全方位宣傳，同時上海市政府新聞辦還統籌新華社、人民日報、東方衛視等拍攝了大氣震撼的進博會宣傳片，在紐約時報廣場、巴黎春天步行街、東京澀谷、菲律賓馬尼拉、黎巴嫩貝魯特的市區主干道等全球著名地標的戶外媒體大屏上亮相，向世界傳播中國聲音與中國形象，展示“不一般”的盛會，進博會的影響力迅速覆蓋全球。

五、硬件配套完善、軟件服務優質

完善的硬件配套及優質的軟件服務是世界知名品牌展會形成國際知名度和美譽度的基本條件，也是吸引各國企業和客商踴躍參展參會的重要原因。首先，現代化的會展中心、完善的技術設施及發達的交通網絡，為展會的成功舉辦提供了良好的外部條件；其次，品牌展會也特別注重做好軟件服務工作，無論是展覽設計、宣傳推廣、客商組織、活動配套、展臺搭建還是信息資料、文件格式，餐飲住宿、旅游考察等增值服務，都細致規范、專業高效，充分體現人性化的服務理念，保障了展客商對展會的滿意度和忠誠度。如進博會使用場地國家會展中心（上海），是目前世界上面積最大的建筑單體和會展綜合體，以突破性的設計和完善的功能，立足長三角，服務全中國，面向全世界。場館含多個面積不同的室內外展廳和會議室，展覽面積達50萬平方米，功能齊全、導向清晰、交通便利。展會主辦方充分考慮展客商的實際需求，提供專業完善的綜合服務。實名制證件、人像識別系統，展館現場及酒店遠程安檢方便快捷。展館各公共區域充足配備銀行服務、郵政服務、知識產權服務、法律咨詢、租賃服務、商務中心、行李寄存處、大學生志愿者服務、安保服務等各項綜合服務，為參展參會人員提供及時性全方位的服務及安全保障，得到國內外展客商的高度評價，首次舉辦即建立了良好的世界知名度和美譽度。香港回歸中國大典、世界銀行年會等多項世界性會議的舉辦場地香港會議會展中心，是亞洲頂尖的展覽及會議場館，因卓越的服務及舉辦高規格的國際性展會而享有盛譽。

六、綜合功能多元化、展會成效顯著

世界知名品牌展會專注為參展商和客商搭建產品展示、信息交流、貿易合作的綜合性服務平臺，打通產業鏈，幫助參展商和客商獲得成交、展示企業形象、開拓新客源等直接有效的收益的同時，還獲得良好的社會效益，品牌生命力旺盛。如中國—東盟博覽會實行展會結合，既有展覽、洽談、推介、簽約等活動，又有政府官員、企業家、專家學者參加的高層論壇，注重進口與出口相結合、投資與引資相結合、商品貿易與服務貿易相結合、經貿活動與文化交流相結合，既是經貿盛會，也是外交舞臺。15年來，中國—東盟博覽會已成為各國領導人、企業家、投資者開展政治、外交和經貿交流的一個重要且高效的平臺，為深化中國和東盟國家經貿投資合作發揮了重要作用，深入推進了區域經濟一體化進程。中國家博會始終堅持從展商中來，到觀眾中去，展商和觀眾對美好事業的追求就是家博會奮斗目標的辦展理念，除了商業貿易，還兼具時尚發布、設計引領、渠道維護、行業交流等多功能，以規模之大、品類之全、品質之高，觀眾之多，深得業界信任，享有中國家居家具業晴雨表的美譽。

作為中國目前歷史最長、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會，廣交會具有多元屬性，是貿易的橋梁，也是友誼的紐帶；是外國企業進入中國市場的快速通道，也是成交效果最好的世界級公共服務平臺。歷屆廣交會累計出口成交約13536億美元，到會境外采購商約861萬人次。近年來，為確立互聯網時代廣交會的競爭新優勢，廣交會加速推進與互聯網的深度融合，提出了建設“智慧廣交會”行動計劃（2015-2019年），持續提升多功能綜合平臺作用。通過智慧廣交會建設，打造智慧服務、預展平臺、供采對接、廣交會認證、企業推廣、智慧商旅六大核心業務模式，全面提升全渠道、一站式、線上線下同步服務的水平，為展客商提供涵蓋展前、展中、展后的智能化、全天候的外貿促進平臺。

參考文獻：

[1]中國國際進口博覽會官網http：//wwwciieorg/2018

[2]中國進出口商品交易會官網. http：//wwwcantonfairorgcn/2018[JP]

[3]中國—東盟博覽會官網http：//wwwcaexpoorg/2018

[4][ZK（][JP+1]漢諾威工業博覽會官網http：//wwwhannovermesse[JP]comcn/2018[ZK）]

[5]勵展博覽集團官網http：//wwwreedexportcn/2018

[6]中國國際家具博覽會官網http：//wwwciff-gzcom/2018[JP]

[7]中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會http：//gzfair-cbdintexhcom/2018

[8]中國經濟網http：//wwwcecn/2018

[9]新華網http：//wwwxinhuanetcom/2018