三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的問題及對策

摘要：“形象策略”是旅游地在客源市場激烈競爭中獲勝的重要法寶。三門峽因每年數萬只白天鵝在此棲息越冬被譽為“天鵝之城”。本文分析了三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的主要問題，并提出相應對策，希翼促進三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升和知名度的提高。

關鍵詞：“形象策略” 形象營銷 “天鵝之城” 三門峽

城市旅游品牌形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，對于開拓客源市場，提升知名度、美譽度具有重要意義。三門峽市地處晉陜豫黃河金三角示范區，因天鵝湖城市濕地公園景區每年10月至次年3月數萬只白天鵝來這里棲息越冬而被譽為“天鵝之城”。但截至目前，各方面對三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷方面的研究甚少，非常不利于三門峽市旅游業的健康發展?；诖?，本文對三門峽“天鵝之城”的旅游形象營銷進行研究，以期促進三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升，增強三門峽市的旅游競爭力。

一、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷的優勢

（一）“天鵝之城”城市名片打造取得了一定的成效

“天鵝之城”的美譽主要源于天鵝湖濕地公園的白天鵝。2009年5月始天鵝湖濕地公園作為景區對外開放，之后榮獲“國家城市濕地公園”“河南省文明旅游景區”“河南省十佳公園”“中國大天鵝之鄉”“河南省優秀科普教育基地”“2016年國家旅游先進集體”“國家級攝影創作基地”“國家生態旅游示范區”“中國攝影之鄉”等數十項稱號。目前天鵝湖濕地公園景區占地面積12000余畝，集濕地保護、生態旅游、文化展示休閑娛樂為一體，旅游配套服務設施比較齊全[1]。

為了“天鵝之城”實至名歸，三門峽市又先后建造了三門峽天鵝湖國際大酒店和三門峽天鵝城國際酒店，后者被譽為豫西第一高樓，是三門峽的標志性建筑。2017年3月黃河流域最大、功能最齊全的游輪“天鵝號”又在三門峽市黃河風景區2號碼頭開航。天鵝湖濕地公園景區和三門峽天鵝城國際酒店的建設，游輪“天鵝號”的通航以及多項榮譽稱號的獲得，都有力促進了三門峽“天鵝之城”城市名片的打造。

（二）區域旅游協作有較豐富的經驗

河南省的三門峽市、陜西省的渭南市和山西省的運城市、臨汾市，早在1986年就合作成立了“晉陜豫黃河金三角經濟協作區”，時至今日已經有30多年的合作經驗；在旅游方面的合作相對較晚，始于1997年，也積累了20年的合作經驗。三省四市在合作過程中共同制定了發展規劃，同時相互協作建立了一批基礎設施，并且在產業合作領域共同開發，取得了顯著成效。三地還計劃共同打造黃河金三角精品旅游，構筑無障礙旅游合作區。區域合作有力地促進了三門峽市旅游業的蓬勃發展，也強化了三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷。

（三）三門峽市旅游業的產業地位逐年提升

一個地方國民經濟總收入中旅游業收入所占的比重變化趨勢，一定程度上可以反映出旅游業在當地國民經濟體系的地位以及變化狀況。表1反映了三門峽近5年來旅游業收入占當地GDP比重的變化狀況?？梢钥闯?，旅游業收入占當地GDP的比重呈現逐年增長的態勢，反映出三門峽旅游業對當地國民經濟的貢獻率不斷升高，旅游業的產業地位在不斷增強，這必然會促進三門峽天鵝之城”的旅游形象營銷。

二、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷中存在的問題

（一）旅游景區網絡宣傳乏力，知名度較低

三門峽市雖然旅游資源十分豐富，但由于開發較晚（三門峽市旅游業起步于1986年），缺乏有效地旅游資源整合，加之多數旅游景區網絡宣傳乏力，導致旅游知名度較低。

三門峽的4A級旅游景區有14家之多，筆者通過百度搜索各4A級旅游景區門戶網站和三門峽旅游局建立的門戶網站——三門峽旅游政務網，發現三門峽4A級旅游景區建立自己門戶網站的比重為57.14%，在三門峽市旅游局的門戶網站“三門峽旅游網”進行展示的比重為50%，一定程度上反映了旅游景區在網絡宣傳方面力度不足，知名度較低。

（二）旅游宣傳上精細程度不夠

旅游經濟是典型的“眼球經濟”。三門峽市旅游宣傳采用了一些大手筆，如三門峽市舉辦的“中國·三門峽橫渡母親河活動”，已經連續舉辦了9屆，是我國公開水域知名度高、規模大的游泳活動，受到國家體育總局高度重視，四次被授予“中國體育旅游精品賽事”稱號。2017年積極參加中央電視臺主辦的大型城市文化旅游品牌競演節目《魅力中國城》，并成功晉級十強，使“天鵝之城”三門峽又一次閃亮全國，2018年三門峽市人民政府和中國田徑協會共同主辦了國內頂級（A1級）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國際馬拉松。但是本地旅游企業對這些活動的宣傳不夠精細。例如天鵝湖景區的旅游宣傳頁上告知的景區網址是“www.smxtehjq.com”，但卻在網絡上打不開，而在網絡上天鵝湖景區的真實網址則是“www.smxteh.com”。另外，網頁上的“虛擬旅行”欄目空白缺少內容，缺少游客特別關注的“交通路線”欄目，也沒有“在線客服”，無法形成有效的互動溝通。這些都對“天鵝之城”的旅游形象造成負面影響。

（三）特色地方文化彰顯不足

要想吸引游客讓游客留下來，還需要挖掘旅游資源其后的文化價值和文化內涵以增加綜合吸引力[2]。然而，三門峽的一些景區對旅游資源的文化內涵彰顯明顯不夠。例如，天鵝湖濕地公園景區的三河廣場上設置飲食文化街，但全是外來的小吃、飲料，而當地的特色飲食沒有展現。另外，對于美麗的白天鵝來說，還有一個忠誠于愛情的感人習性，若一方罹難，伴侶則會殉情，天鵝湖濕地公園景區卻沒能充分挖掘這方面的文化內涵。

（四）東西相鄰的旅游名城陰影效應的影響

三門峽市西有旅游名城西安，東有旅游名城洛陽，二者都屬于我國八大古都。三門峽市介于二者之間，自然而然會受到其陰影效應的影響，導致很多游客對三門峽市過而不入或入而不停。另外，隴海鐵路多次加速，三門峽市火車站列車調整，連霍高速公路運行以及鄭西高速鐵路的運營，客觀上形成了西安，洛陽，甚至鄭州（另一個旅游熱點城市）之間的聯系更加便捷，進一步凸顯了三門峽的“通道”功能，造成游客短暫停留，許多景區經濟效益差。沒有在三門峽市形成食品，購物，住宿，娛樂等消費。

三、三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷對策

（一）加大宣傳力度和重視細節宣傳并重

例如，三門峽黃河文化旅游節已成為黃河流域唯一以黃河文化旅游冠名舉辦時間最長、規模最大、影響力最廣的旅游節。我們必須把“三門峽國際黃河旅游節”作為節日活動，堅持年年舉辦，提高三門峽的聲譽。三門峽市要多參加央視及河南省電視臺節目，以擴大影響；承接各類比賽活動，如2018年河南省第十屆萬村千鄉農民籃球賽總決賽在三門峽的靈寶市舉辦，國內頂級（A1級）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國際馬拉松在三門峽市舉辦。這些活動不但可以擴大宣傳效果，還可以有效地弱化周邊熱點旅游城市的陰影效應。

細節決定成敗。三門峽“天鵝之城”在對外形象營銷過程中要抓大不放小二者并重。有條件的景區要盡快建立自己的門戶網站，已建成的要重視更新和完善。如天鵝湖濕地公園景區門戶網站的“虛擬旅行”欄目補充內容，增加游客特別關注的“交通路線”欄目和“在線客服”，與游客形成有效的互動溝通，及時更正旅游宣傳頁上印制的錯誤網址等。

（二）加強對地域旅游文化的深入挖掘

三門峽“天鵝之城”旅游形象營銷離不開對地域旅游文化的深入挖掘，地域旅游文化挖掘得越充分，越會對旅游形象營銷增色添彩。例如，可以對三河廣場上設置的飲食文化街重新規劃，突出展示三門峽的地方特色小吃，如靈寶的涼粉、脂油燒餅、義馬的石子饃、陜州觀音堂的牛肉等等。借鑒海南打造綠色婚慶旅游度假產品的成功經驗，借助天鵝湖濕地公園景區的白天鵝，挖掘婚戀文化。如開發“三門峽天鵝城之戀”愛情主題線路，線路設計上可選擇在景區組織婚禮旅游，并為新人贈送愛情主題的剪紙或烙畫等工藝品，形成新的“賣點”。

（三）力求對旅游形象營銷的策略創新

新，才能吸引住游客的眼球。近幾年來，三門峽在旅游形象營銷方面有較大的成功。如策劃“函谷論道”活動、舉辦老子誕辰2588周年紀念活動、舉辦2018三門峽黃河國際馬拉松等，尤其值得一提的是2017年積極參加中央電視臺主辦的大型城市文化旅游品牌競演節目《魅力中國城》并成功晉級十強，使“天鵝之城”三門峽在全國觀眾面前形象一新。但仍需加大對旅游形象營銷的策略創新，促進旅游業的持續發展。如目前三門峽在與影視聯姻方面還很欠缺，應該在這方面下些功夫，借助有影響力的影視把三門峽的“天鵝之城”美麗形象進一步對外展示；也可嘗試利用經濟實惠的微電影方式實施。在故事營銷方面，三門峽也有很好的素材。2015年春天，大天鵝美峽和肖城因翅膀受傷無法飛回繁殖地，留在了三門峽黃河濕地，戀愛并成功繁殖了后代，這是黃河流域越冬地大天鵝自然繁殖成功的首例。它們的六個孩子也在這里自由飛翔，快樂成長[3]。三門峽應該加大此類美好素材的故事營銷。另外，2018年11月18日，“中國攝影之鄉”在三門峽落戶，應以此為契機，繼續舉辦“三門峽白天鵝·野生動物國際攝影大展”等活動，強化對三門峽“天鵝之城”的形象營銷。

（四）建設適應“天鵝之城”旅游大發展的旅游人才隊伍

旅游業屬于服務性行業，從業人員的服務形象會影響旅游產品的質量進而會影響市場競爭力。三門峽正在實施“旅游強市”戰略，智慧旅游、全域旅游也在建設之中，如何打造適應“天鵝之城”旅游大發展的旅游人才隊伍，筆者認為應從三個方面入手。一是對現有從業人員加強培訓，不斷“充電”。政府文化旅游職能部門與企業要和高校密切聯系，利用當地的高校教育資源對員工的職業道德、管理水平和服務技能加強培訓。政府的文化旅游職能部門與企業也可以組織一些技能比賽，通過專家評委的點評，在一定程度上起到培訓的作用。二是對高層次創新型旅游人才要大力引進。三門峽“天鵝之城”要建設智慧旅游、全域旅游，高層次創新型旅游人才是關鍵。各用人單位要“吃透”市政府制定的人才政策，在薪酬待遇、家屬安置、工作環境等方面大力支持；政府相關部門要對引進的人才建立旅游人才庫，用好人才存量[4]。三要未雨綢繆，高度重視旅游后備人才的培養。旅游后備人才的培養主要依靠區域內的院校[5]。因此，當地設置旅游管理專業的院校要多方論證，制定符合行業發展的人才培養方案并付諸實施，多培養適合“天鵝之城”旅游大發展的旅游人才。

參考文獻：

[1]三門峽市天鵝湖旅游度假區收費聽證會[EB/OL]. http：//henan.qq.com/a/20171124/024912.htm.

[2]李少斌.“一帶一路”倡議視域下的靈寶旅游業發展研究[J].太原城市職業技術學院學報，2018（4）.

[3]三門峽留守大天鵝的愛情故事[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MzMzMzk2OA%3D%3 D&idx=1&mid=2651096468&sn=25ed67b02b1a60aa0bd4d01638

[KG*3]775c17.

[4]余向洋，吳東方，朱國興.黃山市旅游人才隊伍建設現狀及對策[J].黃山學院學報，2016（2）.

[5]邵儉福，劉芳.基于政府視角對揚州旅游人才隊伍建設的思考[J].重慶電子工程職業學院學報，2017（6）.