實體書店：突圍與突破
——從售賣圖書到售賣服務

□文│周揮輝 毛軍剛

實體書店是以實體空間為載體，以圖書為主業的線下批發與零售場所，也是一個相對于線上網絡書店的概念。前者在我國的歷史上可追溯到西漢晚期，后者是互聯網時代的新鮮產物，兩者有著不同的營銷模式。實體書店有著多項分類標準，可依據讀者人群、書店規模、書籍種類等進行多樣化劃分。筆者依據我國的特殊國情，按照所有制形式將其分為國有新華書店和民營書店兩類，以便下文進行具體分析。新華書店于1937年在延安革命根據地成立后，其管理體制雖經多次變革，但國有性質卻未有變化。而民營書店自1956年三大改造后逐漸銷聲匿跡，一直到改革開放之際才開始重新煥發生機與活力。經過20余年成長，民營實體書店主要發展成為兩種形態，一類是書攤、書亭等中小規模零售型書店，另一類是加盟或連鎖型的大型書店。

新世紀隨著互聯網入局書業以來，處于作者與讀者中間環節的實體書店，逐漸被擁有同等功能的網絡書店所取代。此外，圖書行業的利潤原本就較為稀薄，再加上閱讀方式改變、經營成本上漲等因素的沖擊，讓以賣書為主業的實體書店愈發舉步維艱。根據數據顯示，2005～2013年，國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。[1]在如此嚴峻的環境中，一些書店積極改變經營模式以尋求轉型。如2011年11月，廣州的方所書店正式開業，憑借“追求生活美學的概念店”的經營理念，主營人文、藝術、設計類書籍，包含圖書銷售、餐飲、時尚服飾、工藝品等多業態經營；2013年4月，上海鐘書閣書店以高顏值、高體驗感的方式亮相，主營書目以社會科學、文學類為主，不久后即成為申城的文化地標；2014年6月，北京言幾又書店開張，打造“傳達、生活、可能”的理念，運營模式集圖書、咖啡、文創產品、設計空間于一體。

以書為媒，結合餐飲、文創、休閑等功能為一體的混合經營模式，似乎成為實體書店生存下來的統一訣竅。2017年，實體書店的倒閉潮慢慢停止，實體書店整年零售額達344.2億元，同比增長2.33%，走出負增長態勢。[2]在實體書店行業沉淪多年后重新迎來發展熱潮時，多業態混合經營模式是否就是指引其未來轉型發展之路？

一、實體書店的突圍之路

據全國出版物發行單位年度核驗數據顯示，2017年全國出版物銷售總額達到3704億元，同比增長5.9%；出版零售額達到1580億元，比上年增長11.3%；實體書店約有16萬個。但令人驚訝的是，出版物銷售的增量幾乎全部來自互聯網。2012～2017年，中國圖書零售渠道中，網店銷售額不斷上升，實體書店銷售額卻幾乎是零增長。[3]可以看出，網絡書店的銷售額仍然呈增長趨勢，而實體書店保持銷售額不下滑都非易事。那么，2017年以來實體書店行業“回暖”的背后，究竟有哪些力量在推動？

1.政府提供政策及資金支持

隨著中國經濟進入新常態，政府在進一步深化改革的大背景下，謀求圖書出版產業結構優化升級，將之作為社會主義先進文化大發展大繁榮的重要一環。實體書店具有普及文化、傳播思想等諸多功能，中央政府近年來出臺了系列政策專門扶持其發展。2016年6月，原國家新聞出版廣電總局等11部門聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》；[4]2016年12月25日，全國人民代表大會常務委員會通過了《中華人民共和國公共文化服務保障法》；[5]同期原國家新聞出版廣電總局印發了《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》。[6]

上述文件體現了國家積極推進公共文化服務事業發展的良好意愿，而地方政府同樣對扶持實體書店發展持有內在動力。具備開放性、多樣性、包容性等諸多特點于一身的實體書店，從某種意義上來說是體現城市政治地位、文明程度、經濟狀態的象征符號之一，同時極其有利于展示地方文化特色與空間圖景。可以想象，如若日本沒有“蔦屋”、北京沒有“萬圣”、臺灣沒有“誠品”，它們的文化魅力定會黯淡不少。在各級政府以及文化界的共同推動下，江蘇、浙江、山西、內蒙古、江西、廣東、青海等多地分別出臺相關對實體書店的扶助政策，將之當作經濟全球化與城市化背景下地方文化表征的策略之一，以促進我國公共文化服務進一步發展。如北京市從2018年開始，每年投入扶持資金5000萬元、扶持書店150家，并提出3年內打造200家標志性特色書店；上海2018年頒布的“文創50條”也提出要重點幫扶一批業務能力突出、品牌知名度高、具有引領示范作用的實體書店；廣東一方面強調幫助實體書店發展多元業態，一方面注重打擊圖書市場惡性競爭，力爭在2020年前打造一批具備地方特色的新一代標桿型“智慧書城”。

2.大眾消費需求變化與資本的介入

中國經濟總量居于世界第二、國民人均可支配收入穩步上升。在此背景下，民眾已不僅僅滿足于最基本的生存需要，開始追求文化、休閑等滿足個人精神需求的發展型消費，第三空間（購物休閑場所）在人們生活中的地位日益凸顯，這為實體書店行業的復蘇提供了市場基礎。據統計，近年我國國民綜合閱讀率呈上升趨勢（見圖1），成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本，圖書閱讀仍是國民閱讀的主要方式，有45.1%的成年國民仍傾向于“拿一本紙質書閱讀”。此外，近四成成年國民認為自己的閱讀數量較少，有64.2%的成年國民對舉辦閱讀活動的呼聲較高。[7]更值得關注的是，18～29歲的青年群體成為每日平均圖書閱讀時長最長的群體。可以看出，社會整體對紙質圖書及公共文化空間有著極具增長性潛力的需求。

圖1 2008～2017年我國綜合閱讀率變化情況

與此同時，隨著移動互聯網終端的普及，網絡用戶及流量紅利開始逐漸呈現萎縮趨勢（見圖2），傳統電商在線上零售方面逐漸碰觸到天花板，轉而開始布局新零售。2017年年初，阿里研究院對新零售作出明確定義，即以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態，其核心價值在于最大化提升流通效率。[8]根據政府及行業實踐者的解讀，大致可概括出新零售的幾個主要特征：線上線下布局加強深度融合；采用大數據技術；強調構造消費場景，著力于強化“以消費為核心”的零售本質。可以看出，新型態書店一定程度上可滿足大眾消費升級的需要，同質化嚴重的大型商業體也有著融入更多業態的需求，以達成差異化經營的目標。為此，各類大型商業體積極引入公共文化空間，試圖增加商圈的文化氛圍，集聚人氣以反哺商業。而正在探索轉型之路的新型實體書店，以高顏值、高體驗感的面貌吸引了不少讀者駐足，恰好滿足了大型商場引流的需要。同時，該類書店也迫切需要借助商圈的優質地段、低價租金等便利條件，帶動自身的轉型升級。

圖2 2011～2017年中國網絡購物市場規模及增長率

3.實體書店經營方式的變革

強調文化體驗以提升書店附加值。隨著大眾消費的進一步升級，人們日益注重對氛圍、空間、文化的體驗，以獲取精神層面的滿足感。在此情形下，眾多書店為避免完全淪為圖書價格體驗店乃至關門倒閉，逐步升級成為強調文化體驗的多元休閑場所以提高盈利能力。自經歷只賣書的1.0時代到引入咖啡、工藝品等業態的“書店+”2.0時代之后，新型書店開始探索“圖書+咖啡+文創沙龍+生活元素+互聯網”的融合經營模式，為消費者塑造一種生活新方式。

相比于網絡書店，實體書店為讀者提供文化體驗的首要外在競爭力是空間顏值。為實現真正的“蝶變”，全國范圍內開設的諸多新型書店近年一改千店一面的格局，著眼于公共空間美學的打造、閱讀氛圍的營造、員工人文素養的培養，利用獨特的裝飾風格、溫馨的購書環境吸引讀者駐足，以增大讀者消費的可能性。此外，新型書店進一步通過跨界提升可持續盈利能力，將書店連上一個“附加于書店的空間”，提供多樣化的文化體驗，強化書店的人文內涵，進而與讀者建立起穩定的消費關系。如成都言幾又書店，位于當地著名商圈春熙路，整合了餐飲、文創工作室、美發沙龍、精品超市、攝像館等十余種復合業態。又以誠品蘇州店為例，該店通過業態融合，將僅占一小部分的書店打造為綜合體核心，使其余200個餐飲、服飾類高利潤品牌變得帶有人文氣質，成為具有商業消費黏性的新業態圈，各種業態在這里既能獨立生存又能相互補充。依照業態分布來看，誠品蘇州店的非圖書類業態比重有65%，收入能占到總營收的七成左右。

引入“互聯網+”重塑業態結構。互聯網打亂了實體書店傳統的發展節奏，新型書店也在積極順應未來發展趨勢，將互聯網技術、互聯網用戶思維等融入書店經營之中。在此方面，互聯網企業開設的實體書店擁有先天優勢，以電商起家的網絡書店近年來不斷向線下布局，利用超強供應鏈及大數據優勢，對書店的地域選擇、發展定位、主打產品等進行精準分析，實現門店圖書和網上同價，讓萬千讀者共享圖書銷售的規模優勢。如當當網自從2016年開設第一家實體書店以來，目前已在全國各地開設百余家實體書店。2017年，當當實體書店銷售額突破2億元，連開100多家書店都沒有虧損。[9]

某些實體書店如浙江新華書店旗下的博庫書城，已經開始利用資金、互聯網技術等優勢，在各類網購平臺上開設專營店并建立自營網站，進行線上線下融合經營。與此同時，引入圖書與用戶大數據分析技術，建立移動支付、電子會員服務系統，通過大數據提供圖書推薦、圖書定制，讓讀者能夠從終端消費環節參與到圖書最初的生產和銷售過程中，進而改變業態結構。據測試，利用云計算方式積極薦書，依據讀者需求變化改進選品結構，平均能提高15%到17%的銷售率。[10]

連鎖化經營以提升管理效率。一般而言，圖書銷售的產業鏈較長，從作者、出版社到各級批發商、零售商、實體書店，每一環節都會消耗不少人力物力，最終致使零售終端的利潤空間被大大壓縮。而連鎖商業形式可直接整合批發和零售環節，最大化降低整體銷售成本。此外，連鎖書店可借助其規模優勢，將自身的核心價值理念進行廣泛傳播以獲取更高的品牌知名度，從而提高讀者對自身品牌價值的認同。如臺灣誠品書店以“人文、創意、藝術、生活”為理念，依據各分店所在城市的人文特點，設計出相應的裝飾風格及書籍擺放模式，避免了標準化經營帶來的無趣，從而一舉將書店打造為著名的文化休閑場所。

貴州的西西弗書店也走向了連鎖化經營之路，其借鑒星巴克等著名連鎖零售企業的經營模式，具體分析門店所在地區的消費群體喜好及消費能力，據此建立了自己的物流體系、采控模型與流控模型，[11]捋順了書店與消費者、圖書、其余分店之間的關系并逐步利用連鎖品牌優勢放大這一經營效率，使得圖書銷售能貢獻出一家店的主要收入。截至2019年2月，西西弗書店從最初的20平方米小書檔，發展為在全國60多個城市擁有200余家圖書零售店、200余家意式咖啡館、超過400萬活躍會員的連鎖文化企業。[12]不過，西西弗書店的可復制經營模式同時帶來了一個問題：流行小說、青春文學等圖書品種日漸成為書店的主流書種，而更具人文內涵以及思想深度的專業類圖書反而退居幕后。

二、實體書店的轉型突破策略

實體書店的大面積回暖，更多得益于政府和資本力量的推動。值得注意的是，政府如果采用行政化干預手段介入實體書店的發展，會導致市場規律下的原有供需關系被扭曲，使得整體經營環境趨于非理性，同時會帶來新的經營模式同質化傾向，最后讓大眾產生審美疲勞。此外，書店如若不能帶來大型商業體所設想的引流效果，那么資本也會在第一時間作出撤離反應。短期的政策或資金支持無法讓實體書店真正“脫困”，營造出適合其生存的人文環境，才能為此類書店提供源源不斷的養料。因此，政府應進一步完善相關市場監管法規、加大執法力度、培養行業自律意識，嚴厲打擊網絡書店低價傾銷、無序競爭等不正當經營行為，營造合理合法和諧的圖書市場運營生態。另外，國民閱讀風氣也是人文環境的重要組成部分，政府在解決城鄉區域發展不均衡、信息化建設、引導國民閱讀等方面還應當有更多作為。

由上述可知，政策和資本的“輸血”僅僅起到外力輔助作用，這幾年風生水起的多業態融合書店，并沒有從根本上理順實體書店前期投入與后期產出的關系，也沒有改變書店主營業務的困境。當以書為本位的實體書店不能靠書而生存，反倒要依賴其他商品與政策，這并不代表著實體書店的真正復興。若要成功實現轉型升級，實體書店未來必須走出一條自主“造血”之路。

1.中小型民營書店

中小型民營書店無法提供多樣化書籍選擇，不具備資金、技術、數據優勢，也更難得到資本的青睞，目前正流行的多業態融合經營模式無疑是為其發展添阻。但是該類書店的優勢在于租金、人工成本較低且有著直面目標讀者的地緣優勢。因此中小型書店必須找準自身定位，發現、挖掘、升華自身的獨到價值，進行差異化經營，提供個性化服務，最終形成自己的特色（或者形成專業圖書特色、或者形成特定讀者群特色、或者形成經營文化特色等）。其中，自身定位既包括對潛在客戶的定位，也包括對相應商品（圖書、氛圍、消費體驗等）的定位，兩者的關系相輔相成。畢竟專業化經營更易于囊括細分市場的大部分圖書，做到專而全，為讀者進行量身定制。例如那些開設在中小學、美術學院、音樂學院、機場附近的專業書店、二手書店、高端書店，形成了專業圖書特色并有特定讀者群，還可根據自身地緣條件，為有著相同興趣愛好的書友提供文化交流平臺，以強化讀者的忠誠度和自身特色。此外，該類書店的店主往往經營經驗豐富，可以對圖書選購進行專業推薦，為讀者提供高質量的個性化服務。

2.大規模民營書店

隨著亞馬遜、當當網等圖書電商巨頭開始布局線下實體書店，以價格戰為核心的用戶爭奪不再是重頭戲，各類前沿書店的經營理念都集中于向品質化、多樣化、個性化售賣服務轉變。大規模民營書店近年來通過引入多元業態、開展復合經營、提供文化體驗等措施，的確將書店從單一的圖書售賣中解放出來。但是，此舉產生新一輪同質化且讓書本售賣進一步邊緣化，并不具備普遍推廣性。歸根結底，大規模民營書店得確立自己的發展特色并圍繞該特色涉足全產業鏈，融合其余相關業態，以此集聚穩定的人氣和經濟增長點，而不是發展成“百貨商店”。如早已成為申城地標的“高顏值”書店鐘書閣泰晤士店，并沒有發展成“復合型”經營場所，而是貫徹“連鎖但不復制”的理念，通過組建選書團隊、與名家名社合作、提供“專屬書架”等個性化閱讀服務，成功打贏實體書店翻身仗。該書店自2016年開始實現盈利，利潤的五分之四來自于圖書，另外的五分之一則是靠閱讀區內的飲品銷售。另外，機器人售書、大數據技術等也有助于進一步優化對顧客的服務。但是諸多新型書店在短時間內并沒有塑造出特殊的文化價值，單一的圖書營銷并不能讓“互聯網+”等手段發揮出最大的效用。畢竟線上線下的融合不僅表現在店面形式的融合，還表現在對讀者的服務方式與服務理念方面，最終目標是以便讀者用最低的購買成本獲取較高的購書體驗。

3.國有新華書店

相比民營書店，國有新華書店擁有獨特的體制優勢、品牌優勢，抗風險能力強，其網點遍布全國，觸角甚至到達縣城、鄉鎮。除各地已陸續開展的商業模式改造、加強業態融合、創新營銷方式外，新華書店還應承擔起解決公共文化空間資源總量不足、分布不均衡的難題，真正推動全民閱讀氛圍的營造。各地新華書店可依據自身所處的人文地理環境，特別是在公共文化空間較為稀少、文化產品也不夠豐富的三、四線城市和中西部廣大農村地區，與農家書屋、共享書店、市民閱讀活動等相結合，打造具備當地人文特色的實體書店，培養人們的閱讀習慣，讓書店成為其文化生活的新選擇。此外，即便各地的新華書店已經開始陸續整合全產業鏈資源，試圖打造網上零售商城，實現數字化轉型。但是，新華書店以行政單位為界的人為壁壘不僅延緩了其連鎖化經營的步伐，也限制了其深度運用互聯網新技術、全面分析讀者大數據的能力，還容易造成資源的分散和浪費。更何況當當網、亞馬遜等行業巨頭擁有先發優勢且占據著主體網絡銷售市場，后發的新華書店也只是在借鑒前者的網絡銷售模式，并沒有發展出自己的差異化特色，因此在網絡市場領域還很難與當當網、亞馬遜等巨頭抗衡。因此，新華書店還應在如何將自己的品牌優勢與人文特色融入網絡零售的不同環節中，作出更進一步的嘗試。

三、結語

新型融合書店的發展熱潮并不意味著實體書店的真正復興，更何況此輪熱潮更多受益于官方和資本的助力，純粹意義上的傳統書店正逐漸被市場所淘汰。在政府和資本的介入下，實體書店是否真的能夠兼容多元化的精神性和人文性，也還得取決于政府的態度和資本市場的喜好。因此，實體書店必須借助這一輪發展熱潮，在轉變經營理念、重塑經營業態、提高經營效率上作出更多調整，成功探索出以書為本位的可持續經營模式，為將自身打造成獨立的思想文化空間，實現真正意義上的文化普及與傳播理想奠定物質基礎。

注釋：

[1]趙強.重新激活實體書店[N].人民日報，2018-07-24

[2]虞洋.中國圖書市場的增長驅動力——開卷2017年圖書零售市場報告分析[J].出版人，2018（2）

[3][10]韓寒，顏維琦.新零售時代 實體書店如何探路未來[N].光明日報，2018-08-20

[4]11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-06/18/content_5083377.htm

[5]中華人民共和國公共文化服務保障法[EB/OL].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2016-12/25/content_2004880.htm

[6]《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》發布[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2016-12/27/c_129421928.htm

[7]中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查課題組.第十五次全國國民閱讀調查主要發現[J].出版發行研究，2018（5）

[8]王寶義.中國電子商務網絡零售產業演進、競爭態勢及發展趨勢[J].中國流通經濟，2017（4）

[9]劉蓓蓓.當當如何做到：開百余家實體書店沒虧損[N].中國新聞出版廣電報，2017-08-07

[11]范維雅.15年扭虧為盈 誠品的商業“平衡術”[N].長江商報，2017-08-07

[12]西西弗書店官網[EB/OL].http://www.sisyphe.com.cn/map.html#