潮牌的生意

史宇

近年來，潮牌大規模崛起。從時尚業內外到消費者，哪怕你對潮流品牌一無所知，也很難真正意義上躲開潮牌對流行文化的影響。一雙AJ，一件supremeT恤動輒炒到發售價的幾倍甚至十幾倍，潮牌成了年輕人的標配。

互聯網和社交媒體時代加速了潮牌的傳播，潮牌經濟呈現出年輕化的發展軌跡。去年，阿里數據發布的《2018iFashion時尚消費趨勢報告》顯示，線上時尚消費人群中，有四分之一是95后，人數在繼續激增，人均消費力也在持續上漲。

除了強勁的購買力，這批消費者還體現出了鮮明的個人特色：一身潮牌。

“你不能阻止我潮”

2017年播出的《中國有嘻哈》是潮牌市場在中國大爆發的開始。

從那時起，supreme這個牌子突然進入大眾視野。即便對時尚最不了解的人也一定通過各種渠道見過supreme的Logo，這個紅底白字的商標為一切物件賦予了魔力，飯碗、滅火器都成了潮品，印有supreme Logo的《紐約時報》，賣到了人民幣60元一份的價格，刻著supreme的普通板磚，發售價270元，炒到700多元，還是一磚難求。

除了supreme，同樣走紅的，還有吳亦凡腳上的喬丹1系列。這個系列在此之前并不好賣，而此后卻一直成為熱賣款。

互聯網天然成為了中國潮牌文化的主推陣地，過去屬于小眾熱鬧的嘻哈文化被推向了最普遍的大眾，社交網絡對于“潮牌”的認知度整體提升了一個臺階。受此影響的人群在繼續激增，人均消費力也在持續上漲。由此，相關的產業鏈被催生出來。

夏嘉歡是一名留學生，同時也是一名成熟的生意人。作為潮牌買手店solestage的合伙人，他在美國開了4家實體店，開在洛杉磯的一家，位于潮流文化的圣地fairfax大道。同時，他還經營著一家擁有40多萬粉絲的天貓店鋪，為中國消費者接觸北美街頭文化架起了橋梁。

現在，國內的銷量占到solestage全球總銷量的一半以上，其中，天貓店鋪的銷量占中國總銷量的一半以上。顯然，和美國的顧客比起來，國內的消費者更潮，也有更強的經濟實力買貴的單品。

做了15年潮鞋網店的香港人Jonny也直觀地感受到這種變化，2012年之前，他的主要業務是，把國內運動鞋專賣店里被冷落的鞋子倒賣到美國。而今，把國外的潮鞋賣進中國占他業務總量的80%以上，每年銷售額高達人民幣1.5至2億元。

“氣氛完全不同，以前國內消費者不喜歡這種鞋子，現在中國是全世界潮鞋能賣到最貴價格的地方。”Jonny總結中美消費者的不同，中國消費者不喜歡亮皮運動鞋，尤其不愛綠色。美國玩家衣著相對隨意，中國消費者往往從頭到腳都要精心搭配。夏嘉歡也發現，“中國消費者比美國消費者更潮。”

支撐潮牌經濟的是一種年輕的潮流文化。對很多人來說，一雙喬丹1的黑紅配色“禁穿鞋”是青春的記憶。《灌籃高手》中的櫻木花道就穿著這雙鞋。夏嘉歡對于潮牌單品背后的故事如數家珍，穿“禁穿鞋”更是表達一種態度。1985年的NBA賽場上，籃協規定，所有球隊使用的球鞋必須有至少50%的白色或黑色，另外的50%要加入關于球隊的傳統顏色。只有喬丹我行我素，一定要穿著這雙黑紅配色的鞋上場，為此每場需要支付5000美元的罰金。

品牌方耐克支付了這筆累計上百萬美元的罰款，并以此推出了一個廣告：“在1985年9月15號，耐克創造了一雙革命性的籃球鞋，在1985年10月18號，NBA把它丟出了球場。幸運的是，NBA不能阻止你穿它。喬丹，耐克。”

通過穿一雙潮鞋來表達自己的態度，似乎也不為過。

潮牌代購的“生意經”

雖然潮流文化已進入中國二十多年了，但潮流文化的載體——潮牌市場還尚未成熟。

香港的銅鑼灣、美國紐約的布魯克林以及日本東京的原宿，作為當地潮流地標，共同催生出了數十億美元的潮牌生意。而在中國，縱然有上海長樂路這樣街頭文化發達的地方，卻沒能像原宿這樣的地方一樣成為“潮牌擔當”。

中國的潮鞋愛好者們獨享著一個隱秘而豐富的世界。從周一到周五，家住江蘇淮安的張紅銀是物流公司的普通職員，但到了周六周日，他就會穿上自己的籃球鞋，在商場里走一走。他觀察別人腳上的鞋，也有人看他的鞋，確認眼神相視一笑，就知道對方是不是同道中人。

每每有新鞋發售，張紅銀總是提前訂好鬧鐘參加抽簽。專賣店把饑餓營銷做到了極致，抽中的人才有資格去現場排隊，按順序選擇自己的尺碼。有人帶著帳篷，提前一天就過去排隊。

去年某天，北京朝陽大悅城Adidas店門口人山人海，當天正值Adidas發售球鞋yeezy500，發售前3小時，門口早已排起了長隊，將商場堵的水泄不通，在排隊的人群中，有一些是球鞋愛好者，也有一些是鞋販子。

這樣的情景張紅銀再熟悉不過了。球鞋發售一般都是限量發售，如果夠幸運抽到鞋子，轉手一賣，便可賺好幾番。以2016年發售的yeezy350這款鞋為例子，發售價僅為1899元，去年年底，在一款叫毒APP的電商平臺商售價已經達到8489元。

日本東京supreme店，每周都會在店發布新款，提前幾天會在官網發布款式目錄，同樣也是采取限量發售的模式，發售當天，門口聚集了大量的年輕人，其中中國留學生占據絕大多數。這其中，就有很多專業代購，他們以此賺取零花錢，且利潤充足，以一件supreme雪山羽絨服為例，發售價僅為2599元，沒過多久已經被炒到12499元。不少代購都把supreme當做一種投資，聲稱supreme是最保險的理財產品。

有代購打趣說：“supreme的雪山羽絨服，朋友買完穿了一年，轉手一賣還賺了500元。”一些代購表示，大代購因為資金充足，都是雇人來排隊的，因此一些限量的款式幾乎都是掌握在大代購手中的，據說一些大販子月利潤可以達到10萬人民幣左右。

做潮流生意的人群年齡層，要比人們想象的更小。有調查數據顯示，早上在Supreme或鞋店大排長龍的人里，14歲左右的少年經銷商越來越多。

15歲的陳泰天就是其中一員。“我11歲開始接觸潮流，也在那時開始做潮流買賣。自己賺錢養鞋，現在家里有120雙鞋，最高峰時有180雙。”

他的行業偶像是國外的00后鞋商Benjamin Kapelushnik，“我覺得他很厲害。但我當時年紀小，資金不足，想進入這一塊，其實挺難。”沒有任何啟動資金，陳泰天的父母告訴他：你自己喜歡的東西，靠自己的能耐掙。在那之后，陳泰天就開始不斷地去鞋展等活動，認識那些球鞋收藏愛好者。

“跟比自己大一點的人打交道，可以學到很多東西。因此認識了第一個合伙人，是個有實力的販子，給了我貨源。”陳泰天的第一單生意，是賣給自己的同學。

因為讀的國際學校，陳泰天的周圍都是家境不錯的同學，他們大多數懂潮牌，也愿意為此消費。在交易之前，陳泰天一般會先告訴買家這個產品的優勢、以及限量的原因。“做生意，其實不是賣產品，更像賣一個故事，這是爸媽教我的技巧。雖然他們沒有投資支持我，但也不反對，還教我很多。”

最開始，陳泰天每賣一雙鞋，只賺50—100元，平均每天能賺一千元左右。他的經營理念是，“不能像別人一樣‘殺豬，少賺點，但有口碑，客人多了自然就賺得多。”陳泰天的生意越做越好，但也會經歷風險，“之前350純白，因為囤了10雙，虧了一萬多。”

潮牌“掘金”

面對如此廣闊的潮牌市場，其中肯定不乏眾多淘金者。

在這個價值鏈中，最上游的肯定是品牌，比如supreme。下面就是雜志和電商，最下面連接著消費者。

潮牌的影響力不可小覷。在紙質媒體逐漸沒落的今天，《YOHO！潮流志》還生存的很好。作為內地第一本潮流時尚雜志，《YOHO！潮流志》的讀者受眾定位為16—30歲年輕人群，內容包括潮流服飾、原創品牌、明星娛樂、藝術設計、動漫影音等，將年輕人關注的方方面面一網打盡，在雜志上年輕人可以獲取到最新發售的潮流單品，以及搭配技巧。《YOHO！潮流志》每期資訊量超過280頁，每期發行量超過40萬份。

潮牌引領流量。春節晚會上，朱一龍穿了一雙喬丹13熊貓鞋，立刻有一大群人在solestage天貓店上問有沒有同款。

街頭文化從小眾到大眾轉型是必然的趨勢。數據直觀地體現了這種普及。2018年3月，OFashion迷橙與Nielsen發布了潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告。數據分析發現，2017年，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，三線及以下城市增幅遠高于一線城市，青海地區漲幅甚至達到了385%。

在此背景下，由于各類潮牌在國內商標注冊以及不熟悉市場等問題，使之在產品供應及銷售等方面均出現了不同程度的問題：仿冒產品不斷衍生，垂直電商平臺的貨品頻頻因為出現假貨被消費者投訴。

幾乎所有剛“入行”的人都有類似經歷，論壇上所謂偷出來的原廠貨，其實是假鞋。即便在渠道更為豐富的香港，Jonny買鞋的經歷也不太平。約了人在地鐵口交易，對方拿來兩雙鞋，給他看的是真鞋，轉眼就掉包成假的。要么他賣鞋給別人，對方聞聞嗅嗅驗完貨，拿著鞋轉身就跑，根本追不上。夏嘉歡剛入行時，也曾踩過坑，在ebay上淘到過假的椰子鞋。

近年來，山寨高端潮鞋成為莆田的新生意。在莆田的“鬼市”上，一面寫著鮮紅的“致富熱線”的墻上，上面是商標為“萬斯·范斯”的鞋子產品，而無論是從鞋子設計，還是鞋面商標，這個所謂的“萬斯·范斯”都和美國運動潮牌Vans（中文譯為“范斯”）如出一轍，在這一廣告墻上還留下了加盟的聯系方式。另一個被“碰瓷”較多的對象是美國街頭服飾品牌supreme，在安福電商城的街頭，“歡迎加盟supreme”的廣告牌層出不窮，而實際上supreme并未在中國有商品授權，更別說門店加盟。

更多領域的淘金者加入了這個行業中。

“有貨”“毒”等垂直潮牌電商也在這兩年間活躍起來，毒APP作為一款垂直球鞋領域的電商平臺，因為貨源充足，搜索界面擺設了幾乎所有爆款和經典的款式，整合了大量資源提升了購物效率，短時間內獲取到了大量的粉絲。但同時毒APP上關于“假鞋”“售假”的投訴也逐漸增多，據統計，其3月13日-16日期間，共有10條相關投訴，有消費者投訴稱：“在毒上花了1299買了Aj312，穿的時候發現鞋里面是爛的，而且瑕疵很多，懷疑是假鞋。”

山寨高端潮鞋盛行的背后，是年輕人對于潮牌的青睞，盡管潮牌市場還未得到徹底規范、凈化，但這絲毫不影響潮牌的火爆。這也印證了業內人士普遍的預測：潮牌的背后是下一個萬億級市場 。