流行元素比不上真實感受

張珠容

有一年，福特公司在美國各大城市的街頭播出了這樣一則邀約廣告：你是潮流的引領者嗎？只要你夠潮，不僅可以免費把新款福克斯開回家去試駕6個月，還能得到一筆豐厚的酬金！

面對這個從天而降的“餡餅”，幾乎所有潮流青年都做出了同樣的反應——他們一邊直呼不可思議，一邊排著隊報名參加選拔會。經過十幾天的層層選拔，120名青年從全美5000多個報名者中脫穎而出，獲取了免費試駕福克斯的機會。

“就算這120個人天天開著車子到處轉悠，宣傳力度也比不上媒體廣告啊！”所有人都猜不準福特公司為何不直接去打廣告，而是要花錢請人把車開回家。其實這個時候，就連福特公司內部高層也懷疑這樣的廣告是否有影響力。

原來，福特公司在不久前初推這款汽車之后，一家知名的廣告公司就為其打出了流行感十足的廣告——畫面上，俊男美女駕駛著汽車疾馳而過，他們一邊欣賞令人陶醉的風景，一邊聆聽車上播放的動人音樂……但是，這個廣告雖然聚集了所有新車廣告的流行要素，收效卻不大。廣告播放半年之后，福特公司派出人員調查發現，受電視廣告的影響去購買這款汽車的消費者少之又少。其實，造成這種尷尬局面的原因也很簡單，那就是：在這個時段，各大汽車廠商推出的各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費者因此出現了審美疲勞，他們的廣告又顯得太平常。

為了打造出與眾不同的廣告，福特公司面向社會，公開征集廣告創意。經過反復挑選，他們最終采納了一個名叫史蒂文的年輕人的創意：讓全美最潮的年輕人試駕福克斯，搞體驗式營銷。有意思的是，福特公司采納這個創意僅僅是因為史蒂文說了這樣一段話：“人們去商店買食品，90%的人更希望商家讓他真切咬上一口，試試味道再買，而不是只能站在櫥窗前看看食物有多誘人。和買食品一樣，買車的人也都想體驗之后再掏錢。”

事實證明，流行的元素確實比不上真實的感受。福特選拔的潮人都是名人助理、晚會組織者、DJ、時尚青年，他們的職責也很簡單，就是經常駕駛這款新車讓人們見到，并向對這款車有興趣的人分發福克斯的宣傳資料。當然，如果有人想體驗一把，這些潮人也可以讓他們試駕。在史蒂文的建議下，福特公司還讓這些潮人免費參加各種社區Party、行業酒會、珠寶鑒賞會等活動，因為在這些場合上，潮人們極其喜歡向其他人介紹自己的駕車樂趣。在這種體驗兼口耳相傳式的營銷推廣之下，越來越多的人看到并感受到了小型福克斯的魅力所在。最終，這款福克斯不僅越賣越好，還成為了不少民眾聚會、閑聊中討論的一個話題。

福特公司只是打出了一個小廣告，卻撬動了一個大市場，這是因為，大多數的消費者都存在著這樣的購物心理：覺得從社交圈中自己認可的朋友那兒得到的關于品牌的信息，比任何由品牌直接傳達的信息都更值得信賴。正是這種信賴，使消費者從信息的被動接受者變成了主動傳播者，使福特公司的廣告宣傳效果變得更好。

（編輯 高倩）