新華書店：如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢

于建嶸

【摘要】網(wǎng)購讀書已經(jīng)成為一種習(xí)慣，但實體書店仍有自身優(yōu)勢。新華書店在對讀者的爭奪中失利，與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵機(jī)制欠缺有關(guān)。如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢，是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后必須面對的問題。勇敢地面對市場，面對新科技，為消費者提供更好的服務(wù)，才能維護(hù)好自身的品牌和行業(yè)地位。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購圖書 體制性資源 經(jīng)營優(yōu)勢 【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)購圖書已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但實體書店仍有自身優(yōu)勢

應(yīng)該有許多人同筆者一樣，已經(jīng)很久沒有走進(jìn)“新華書店”了。這并不是說，我們不選購圖書，而是我們逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)生活，網(wǎng)購圖書已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。

選擇從網(wǎng)店購買圖書，至少有如下理由。其一，方便怏捷。我們可以從網(wǎng)上迅速查找到自己所需要的圖書。這在實體店卻是一件比較麻煩的事情。現(xiàn)在書目繁多，在實體書店從成千上萬本書中尋找到自己要找的書，不僅費時而且不一定能找到。一個書店的空間有限，不可能將眾多的書都采購回來擺放在書架上。有時為買一本書，要跑多家書店才能如愿。而網(wǎng)絡(luò)搜索就簡單了許多，只要將已知的書名輸入，立即就可以查到全國的網(wǎng)店哪家有這本書，甚至還可以讀到其他購買者寫的書評等。其二，省時省錢。現(xiàn)在城市越來越大，交通堵塞已是常態(tài)，去一次書店得花許多時間。而網(wǎng)絡(luò)采購則可以足不出戶，打開網(wǎng)絡(luò)，選好自己想要的圖書，點擊購買鏈接，輸入郵寄地址，交費就可以在家等著閱讀。而且，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越多，許多網(wǎng)店會讓利促銷，買一本書可以省10%甚至更多的錢。正因為如此，據(jù)統(tǒng)計，近幾年國內(nèi)圖書零售市場線上銷售已達(dá)到了92%以上。

當(dāng)然，如果交通方便和時間許可，筆者還是愿意走進(jìn)實體書店去選購圖書。這不僅可以了解更多的圖書信息，還可以發(fā)現(xiàn)一些自己并不知道的新書，甚至還有那么點儀式感。但主要是進(jìn)一些民營的專業(yè)書店，這些書店一般都很新潮，裝修人性化，環(huán)境優(yōu)美。走進(jìn)這些書店，就好像進(jìn)入一個開放的閱覽室。有些書店將一些新書拆封，供讀者在書店里閱讀選購。選一本書，找一個地方坐下，可以靜靜地看起來。有的書店還配有咖啡和面包，靜坐閱讀幾個小時不成問題。這些書店的工作人員，對只看不買，或者久看少賣的顧客并不惱煩，時不時投過來敬仰尊重的眼神，甚至還送來一杯清茶，身處其中真是賓至如歸。最為重要的是，這些書店還會經(jīng)常組織一些讀書活動，有些還時不時會有名家講座等，那就更受歡迎了。

相比而言，有著幾十年歷史，網(wǎng)點遍及全國城鎮(zhèn)的“新華書店”，則多少有些尷尬。這個中國最大的國有圖書發(fā)行企業(yè)，現(xiàn)在卻在網(wǎng)絡(luò)和新潮的民營書店沖擊下，有些招架不住。如果說，網(wǎng)絡(luò)的分流是難以抵擋的大趨勢，那么，在與民營書店對讀者的爭奪中失利，則與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵機(jī)制欠缺有關(guān)。比如，在有關(guān)書價的折扣方面，民營書店可以靈活掌握，只要有贏利就可以做;而國營的新華書店則需要層層報批，基本上很難滿足讀者這方面的要求。在組織讀書活動方面，國營的新華書店會從政治上審批開始，財務(wù)預(yù)算和活動流程方面層層把關(guān)，費時費力，困難重重;而民營書店則只要不違反法律和政策，老板說了算。在為讀者提供其他服務(wù)方面，民營書店為長期留住讀者，會在空間布局和營銷等問題上想方設(shè)法，奇招百出;而國營的新華書店每家店的布局基本類似，幾十年如一日，經(jīng)常無視新生代的喜好，很難為他們提供購書之外的服務(wù)。

將制度性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢

盡管如此，也并不是說國營的“新華書店”已經(jīng)一無是處，沒有機(jī)會了。事實上，在國家越來越重視文化事業(yè)，特別是重視意識形態(tài)建設(shè)的今天，“新華書店”依然擁有許多民營網(wǎng)絡(luò)和實體書店無法比擬的優(yōu)勢，特別是擁有了一些重要的制度性資源。問題是，如何將自己擁有的制度性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢？這是需要認(rèn)真研究的。在筆者看來，目前有如下幾個方面的工作：

第一，進(jìn)一步強(qiáng)化“新華書店”的品牌優(yōu)勢。作為實體店的“新華書店”曾經(jīng)是許多城鎮(zhèn)的坐標(biāo)性建筑。那紅底白字的招牌，仍然是幾代中國人的記憶。在許多人心目中，特別是經(jīng)歷過“新華書店”是唯一書店的那一代人的意識里，新華書店意味著國家正規(guī)渠道、品類最全，絕對正版的圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)。也因此，國家商標(biāo)評審委員會在2007年8月認(rèn)定“新華書店”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。然而，這些年來，全國許多大中城市，逐漸將原來的“新華書店”改名為“某某書城”“某某圖書大廈”。這些改變，或許有一定的原因和理由，但可以肯定的說，這在一定程度上對“新華書店”的整體品牌建設(shè)是有影響的。強(qiáng)化“新華書店”的視覺效果和品牌的“權(quán)威性”，讓讀者在眾多的書店中記住“新華書店”，對其市場經(jīng)營活動會產(chǎn)生正相關(guān)的影響。如果要改名，是否可以改為“新華書城”或“新華圖書大廈”？這樣可以讓讀者將這些“書城”或“圖書大廈”與“新華書店”這一品牌聯(lián)系起來。

第二，在整合圖書全產(chǎn)業(yè)鏈的同時，加強(qiáng)零售市場的建設(shè)，直接服務(wù)讀者，應(yīng)是新華書店的優(yōu)良傳統(tǒng)。在全中國擁有最強(qiáng)大的實體書店品牌的新華書店總店是中央一級圖書、音像出版物大型批發(fā)企業(yè)。在長期發(fā)展中，它已經(jīng)構(gòu)筑了全國性的購銷網(wǎng)絡(luò)、倉儲運輸網(wǎng)絡(luò)和資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，具備集約化、規(guī)模化經(jīng)營條件。在現(xiàn)有的中國圖書市場格局中，只有它可以整合全國12000家實體門店、出版機(jī)構(gòu)和各大中型圖書館等全產(chǎn)業(yè)鏈資源。特別重要的是，新華書店是國家文化事業(yè)的一部分，擁有國家指定性圖書諸如教材、重要政治讀物的獨家發(fā)行等特權(quán)。這在一定程度上可以確保新華書店獲得其他民營圖書企業(yè)不可能有的利潤。客觀來說，自國家圖書市場開放、各種民營書店興起以來，“新華書店”在零售業(yè)的壟斷地位逐漸喪失，迫使其在圖書的全產(chǎn)業(yè)上有所作為。圖書零售在其產(chǎn)業(yè)的版圖上越來越不重要了。而對廣大讀者而言，“新華書店”應(yīng)該是買書的好去處。無論零售業(yè)的業(yè)績對其已多么不重要，如何更好地為讀者提供舒適的購書環(huán)境，還是保持其品牌形象的重要窗口。這需要其放下“全國老大”的架子，向新潮民營書店學(xué)習(xí)，提升“顏值”，深化“內(nèi)涵”，讓消費者有更好的購書體驗。特別是要留住更多的新生代讀者，還得從時代的特點出發(fā)，在智能化方面有所創(chuàng)新，做更多的細(xì)致工作。

第三，新華書店應(yīng)該在網(wǎng)購潮中尋找自己應(yīng)有的位置，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，打造自己的網(wǎng)絡(luò)書城。既然網(wǎng)購已經(jīng)成為了人們的一種生活方式，“新華書店”也就只能選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在這方面，新華書店決策者的反應(yīng)顯然是有些遲鈍的，沒有充分利用自己的品牌和圖書全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有所作為。直到全國眾多網(wǎng)絡(luò)書城已經(jīng)風(fēng)生水起之后，新華書店才有了與其身份相一致的舉動。2017年12月，新華書店宣布與阿里云進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“利用阿里云新零售‘中臺理念和技術(shù)，進(jìn)行整個業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)與快速創(chuàng)新”，線上打造云上文化“新華書店網(wǎng)上商城”以及“全國大中專教材網(wǎng)絡(luò)采選系統(tǒng)”。2018年4月23日，新華書店網(wǎng)上商城正式上線運營。經(jīng)過近一年的運營，這個號稱為“國家項目”與眾多民營圖書網(wǎng)店，無論在宣傳、圖書價格優(yōu)惠還是物流及客服方面仍然存在許多差距，還是沒有充分發(fā)揮其品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。“新華書店網(wǎng)上商城”要成為行業(yè)老大，還有很長的路要走。

事實上，“新華書店”遇到的問題，是許多國營企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中也會遇到的問題。如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢，這是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后，必須面對的問題。勇敢地面對市場，面對新科技，為消費者提供更好的服務(wù)，才能維護(hù)好自己的品牌和行業(yè)地位。