在線健康社區用戶持續知識貢獻意愿的影響因素研究——以社會交換理論為視角*

張 星 吳 憂 夏火松 趙 越

(武漢紡織大學管理學院 武漢 430200)

1 引言

在線問答型社區的快速發展和公民對個人健康關注度的不斷提高促進在線健康社區的興起和繁榮。在線健康社區是問答型社區的一種類型,社區用戶利用互聯網對醫療保健等相關問題向專家咨詢，與其他患者交流學習，便捷獲取健康或治療信息[1]。在這類社區中社區成員的知識貢獻是社區的主要內容和存在價值，社區成員持續且積極地貢獻知識是社區繁榮發展的關鍵[2]。然而如何使社區用戶進行持續的知識貢獻一直是在線健康社區甚至是所有虛擬社區管理和發展的一大難題[3]。

持續知識貢獻意愿是指社區中的個體不斷采取知識貢獻行為的主觀可能性[3]。在線健康社區的價值和內涵只有當社區成員愿意持續使用和貢獻知識才能得以體現[4]。在線健康社區聚集擁有相同健康興趣的患者，相比一般的問答型社區，患者由于相互之間的健康同質性更可能引起認同型的情感共鳴。用戶在健康社區尋求醫療幫助，討論健康問題，分享治療經驗，與面臨同樣健康經歷的用戶彼此產生情感依托，有助于減少內心的孤獨感，逐漸對健康社區產生認同感和歸屬感，進而信任健康社區。本文針對在線健康社區特征，提出歸屬支持這一重要影響因素。此外用戶的持續知識貢獻意愿需要用戶對社區有一定的信任和認同。用戶的信任是影響持續知識貢獻的重要因素，而以往文獻較少探究不同類型的信任對用戶信息行為的影響差異。本文將信任分為對社區和對用戶的信任，探究兩種信任影響持續知識貢獻的中介機制。

2 理論基礎

2.1 在線健康社區的持續知識貢獻

在線健康社區是指醫生或病患利用互聯網平臺聚集在一起，打破時間、地點、身份的限制，對健康或醫療保健信息進行咨詢、共享和交流等活動的網絡社區[1,5]。用戶在健康社區中分享健康知識和經驗，開展健康交流活動，發展社會關系，獲得社會支持和健康信息，幫助其他用戶進行自我健康管理[6]。持續知識貢獻意愿是指成員在健康社區重復進行健康信息的分享意愿[7]，是健康社區蓬勃發展的源動力，決定著社區的價值和長遠發展。張嵩等[2]基于“認知—情感—意向—行為”的框架研究問答類社區用戶持續知識貢獻行為，萬莉和程慧平[3]基于自我決定理論對虛擬知識社區用戶的持續知識貢獻動機進行研究，金曉玲等[8]探究在積分等級的調節作用下用戶在問答社區中持續貢獻知識的因素，李力[9]研究虛擬社區用戶持續知識搜尋與貢獻意愿的關系。以上研究主要針對虛擬社區或問答類社區，研究對象較為寬泛，本文將研究對象界定為在線健康社區，探究在線健康社區的持續知識貢獻。

2.2 社會支持理論

社會支持是一種支持性資源或行為，對維持個體的情緒和身心健康有重要意義，是個體從其社會關系中獲得的心理支持和物質資源[10]，使個體覺得被關愛、被尊重并且是社區的一員[11]。研究發現社會支持促進患者對于疾病治療的堅持，對其改善健康狀況具有積極作用[6]。很多學者對社會支持的類型進行劃分，大體分為精神上和物質上的支持[10]。也有學者提出除這些支持外，在線社區支持的類型還有歸屬、延伸支持等[12]。研究表明在線健康社區最常見的社會支持是情感和信息支持[6,13]。本文參考以往研究對社會支持的分類以及在線健康社區的特點，選擇情感、信息和歸屬支持作為社區用戶最需要的3種支持類型，并且作為社會交換理論的收益部分進行研究。

2.3 社會交換理論

20世紀中期由喬治·霍曼斯提出[14]，重視報酬和成本的比較，認為人們實施某種行為是根據以往的經驗判斷該行為可以獲得積極的報酬[15-16]。健康社區的知識貢獻行為實質上是一種合作性的資源交換關系，知識貢獻者與搜尋者分享知識是期望得到對方的回饋，雙方都試圖以最低的成本來最大限度地提高收益[15]。在知識貢獻過程中有知識需求的搜尋者提供有形或無形的報酬來吸引貢獻者分享知識，而貢獻者也同時耗費時間，付出努力幫助搜尋者解決問題以及提供幫助。學者們歸納知識貢獻的成本因素主要有編纂知識所付出的努力、時間成本、知識的損失以及自身競爭力的減弱[17]。本文將編纂所付出的努力以及時間簡稱為時間與精力。知識的損失和自身競爭力的減弱都是指由于知識貢獻者分享知識后失去其擁有的專屬于個人的知識價值，將兩者統稱為知識權力的喪失[17-18]。

2.4 信任理論

信任在各種社會關系中具有重要意義[19]。不同的社會關系中存在不同性質的信任。吉登斯信任理論將信任分為兩種基本類型：對人和對系統的信任[20]。西美爾信任理論也將信任分為人格和系統信任[19]。人際信任的對象是社區中的其他成員，系統信任的對象是社區本身[21]。要建立和諧的健康社區信任氛圍，不僅要積極建立成員對成員的人格信任，更要兼顧成員對社區的系統信任[20,22]。研究表明信任會使個體產生積極的行為意向，在醫療健康服務背景下積極的行為意向可定義為患者產生持續使用在線醫療健康服務的意愿[23]。信任對于健康社區中持續的知識貢獻意愿是不可忽視的重要因素，它影響著知識貢獻者和獲取者之間的有效溝通交流和行為協調[24]。信任可以降低知識貢獻的成本，對提高成員的知識貢獻意愿具有重要作用[25-26]。

3 模型與研究假設(圖1)

圖1 研究模型

3.1 情感支持與信任的關系

情感支持是指個體表達使人感覺到溫暖和信任的共情、關系和愛意[27]。在線健康社區中的用戶在疾病診斷和治療過程中往往內心遭受巨大的壓力和痛苦，情感支持就顯得尤為重要[28]。健康社區中的用戶為緩解患者的壓力和負面情緒，常常會給予鼓勵、同情以及關愛[29]。隨著在線健康社區用戶得到的情感支持增加，用戶對社區本身也會越發信任[26]。用戶在治療和康復的過程中獲得來自社區的關愛、鼓勵和心理陪伴，使其不斷形成對社區的信任和認同感[1]。社區如果能夠移情思考，站在患者的角度著想，使患者覺得社區全心全意為其健康貢獻資源，則用戶對社區會更加信任[1]。

H1：情感支持正向影響對用戶的信任

H2：情感支持正向影響對社區的信任

3.2 信息支持與信任的關系

在線健康社區對用戶咨詢的健康問題及時做出準確解答，針對身體癥狀和治療情況提供專業性的建議[1,29]。如果采納錯誤信息可能會導致嚴重后果，因此需要尋求準確、高質量并且具有說服力的健康信息[30]。用戶在獲取這些信息的同時對知識提供者會更加信任，對健康社區成員的知識水平更加信服。健康社區如果能提供穩定可靠的健康知識服務，說明具有能力來履行其任務，社區成員對社區的有效運轉就更有信心[1]。

H3：信息支持正向影響對用戶的信任

H4：信息支持正向影響對社區的信任

3.3 歸屬支持與信任的關系

歸屬支持是指社區中的成員之間因為有著相似的特征而相互依賴，使成員有屬于一個團體或組織的感覺[31]。歸屬支持使社區成員對社區產生情感依戀、認同感和信任感。對社區的認同不斷加深會使用戶對社區的態度從最初的參與逐漸變成長期的信任[1]。健康社區構建的人性化的知識服務體系使成員在社區感覺到歸屬感，增強成員對成員、成員對社區的信任[32]。

H5：歸屬支持正向影響對用戶的信任

H6：歸屬支持正向影響對社區的信任

3.4 對用戶的信任與對社區的信任之間的關系

用戶與用戶之間的長期接觸會增加彼此的了解，使雙方更加信任對方。而在高度分化的現代社會中，人們的信任從對個體的信任逐漸地發展成對一個系統、社區的信任[19]。人對人的信任將會逐步被人對社區的信任所替代。健康社區中用戶之間的信任會促進其對所處的社區整體的信任[20]。隨著用戶對社區中其他成員日漸信任，其對成員所處的社區環境也會漸漸信任和認同，因此對成員的信任會逐漸發展成對社區的信任。

H7：對用戶的信任正向影響對社區的信任

3.5 信任與持續知識貢獻意愿的關系

社區中良好的信任氛圍是實現知識順利傳播和擴散所必需的[32]。用戶對用戶的信任有利于維持良好的交換關系，而這種關系能夠更好地保證成員持續的知識貢獻意愿以及知識貢獻的質量[33]。基于對成員的信任，社區成員更愿意不斷地向其他成員提供個人的私有知識[24]。對社區的信任會提高用戶的參與度，促使用戶更深度地體驗社區活動，提升其持續貢獻知識的意愿[34]。Blau認為社會交換取決于信任，也促進信任[35]。社區中的知識貢獻源于用戶之間以及用戶對社區的信任，隨著信任的加深，用戶就愿意持續地貢獻知識。

H8：對用戶的信任正向影響持續知識貢獻意愿

H9：對社區的信任正向影響持續知識貢獻意愿

3.6 時間與精力和持續知識貢獻意愿的關系

健康社區的成員在社區中咨詢健康問題，希望得到解答和幫助。其他成員回答問題前會花費時間和精力去整理個人建議和答案，而持續的知識貢獻會花費大量的時間和努力成本[36]。先前的研究表明持續的知識貢獻所需要的時間和努力成本會減弱社區成員貢獻知識的意愿[37]。社區用戶在社區中貢獻知識會付出時間與精力，如果付出的代價和成本太高，甚至高于得到的收益和報酬時，其不會愿意再貢獻個人知識。

H10：時間與精力負向影響持續知識貢獻意愿

3.7 知識權力的喪失和持續知識貢獻意愿的關系

當健康社區成員擁有一些其他成員不知道的健康知識時，其具有某種知識權力以及不可替代性和特殊性[38]。當其貢獻出個人知識時就喪失擁有這種知識的獨特價值，從而被其他獲取該知識的成員所替代，失去個人知識權力。一些知識貢獻者害怕其他人獲得自己的知識而使其失去知識權力與價值，知識權力的喪失會使其想要保留個人知識以獲得更多利益[36]。因此知識權力的喪失會阻礙社區成員持續分享知識的意愿。

H11：知識權力的喪失負向影響持續知識貢獻意愿

4 研究方法

4.1 問卷設計

共包含8個潛變量：情感支持(ES)、信息支持(IS)、歸屬支持(AS)、對用戶的信任(TTU)、對社區的信任(TTC)、持續知識貢獻意愿(CKCW)、時間與精力(TAE)和知識權力的喪失(LOKP)。為驗證研究假設，采用國內外相關研究使用過的題項并進行適應性修改，以確保測量工具的效度和信度。得到最初的測度項，每個測度項采用七點李克特法(Likert)來測度其值：1 分代表“非常不同意”，7 分代表“非常同意”。問卷設計完成后邀請本領域的1名專家對測度項的內容敘述逐一審閱并對不合適的表述進行修正。接著在20名健康社區成員中預試，結果表明量表具有較好的信度和效度。

4.2 調查實施

通過線上渠道收集數據，調查對象為在線健康社區用戶，在問卷星上發布正式問卷將鏈接轉發到一些在線健康網站上，以期更多的健康社區用戶可以參與到問卷調查中。本次調查共回收問卷417份。利用SPSS 24.0去掉重復和異常值后，最終有效問卷為283份。其中男性樣本130份，占比45.9%；女性樣本153份，占比54.1%。有效樣本的年齡分布為：20歲以下43份，占15.2%；20～30歲55份，占19.4%；30～40歲84份，占29.7%；40～50歲84份，占29.7%；50歲以上17份，占6%。有效樣本的教育經歷分布為：初中以下25份，占8.8%；高中26份，占9.2%；專科61份，占21.6%；本科123份，占43.5%；碩士及以上48份，占17%。

4.3 信度和效度分析

首先針對各研究變量進行Cronbach′s α信度分析，以了解衡量構面的內部一致性。若Cronbach′s α>0.70,則認為該量表具有較高的信度水平[39]。使用SPSS 24.0對收集到的有效數據進行計算，得出各個潛變量的Cronbach′s α系數均>0.7，說明量表具有良好的信度。為進一步檢驗變量的信度和效度，使用AMOS 23.0對數據進行驗證性因子分析，結果見表1。可看出所有指標的標準因子載荷均>0.6，且均在0.001的水平上顯著，各變量的平均方差萃取(Average Variance Extracted，AVE)均>0.5，復合信度(Composite Reliabilities，CR)是更為嚴格的信度評估指標,其均>0.7，表明該量表有良好的收斂效度[40]。為檢驗量表的判別效度，考察各變量的AVE值的平方根與變量間相關系數。區別效度分析，見表2。表中對角線列出的數值為AVE值的平方根，可看出所有變量的AVE值的平方根都高于其與其他變量的相關系數，表明各變量間具有較好的區別效度[39]。

表1 因子負載、Cronbach′s α系數、AVE值及CR值

表2 區別效度分析

5 模型檢驗與結果討論

5.1 結構模型檢驗

采用AMOS 23.0對模型進行檢驗，AMOS給出的結構模型檢驗結果,見表3。所有擬合指數均優于推薦值，表明模型具有較好的擬合優度[41]。AMOS運算的路徑分析結果，見圖2。可以看出社會支持理論的變量，也是社會交換理論的收益部分中情感支持與對用戶的信任和對社區的信任是顯著正向關系；信息支持與對用戶的信任和對社區的信任無顯著關系；歸屬支持與對用戶的信任和對社區的信任是顯著正向關系。因此假設H1、H2、H5、H6成立，假設H3、H4不成立。H3、H4不成立的原因可能是健康社區用戶分享的知識有一些有助于社區成員健康的恢復和疾病的治療，使知識獲得者對成員和社區更加信任。但有一些是經驗性的知識，不同個體的經驗性知識差異很大，可靠性不高[28]，可能會對知識接受者產生誤導，從而降低對用戶和社區的信任。此外社區中還存在一些偽健康信息，不僅會誤導用戶，還會破壞公眾對網絡健康信息的信任[42]。這些健康信息都會被社區成員所獲取，因此不能斷定信息支持與對用戶的信任和對社區的信任之間的關系。信任理論中對用戶的信任正向影響對社區的信任；對用戶的信任與持續知識貢獻意愿無顯著關系；對社區的信任與持續知識貢獻意愿有顯著正向關系。因此假設H7、H9成立，假設H8不成立。H8不成立的原因可能是知識貢獻者是在健康社區貢獻個人知識，需要對這個平臺具有足夠的信任才能使自己有持續貢獻知識的意愿。知識貢獻者對某個或某些社區成員的信任可能會促使其向健康社區貢獻知識，但持續地貢獻知識還是需要對健康社區整體的信任，因此對社區成員的信任可能不足以支撐知識貢獻者的持續知識貢獻意愿。社會交換理論的成本部分中時間與精力負向影響持續知識貢獻意愿；知識權力的喪失與持續知識貢獻意愿無顯著關系。因此假設H10成立，H11不成立。H11不成立的原因可能是在線健康社區不同于一般問答型社區，普通的問答型社區中成員分享個人知識是為獲得別人的贊賞或者物質獎勵，其所擁有的知識的特殊性使其在社區中具有一定的權威和地位，因此其會保持個人知識權力。而健康社區是為幫助一些患者獲得有益于疾病治療和恢復健康的有效建議和人性關懷[1]，社區成員對知識權力并沒有很看重，人們貢獻知識更多的是對患者的同情和關愛。

表3 模型擬合指數推薦值和實際值

注: χ2/df為卡方值與自由度的比率，GFI為擬合優度指數，AGFI為調整的擬合優度指數，IFI為增值適配指數，CFI為比較擬合指數，NNFI為非規范擬合指數，RMESA為近似誤差的均方根

圖2 模型結果注：*顯著性p=0.05，**顯著性p=0.01，***顯著性p=0.001，ns 表示不顯著

5.2 中介效應

表4 中介效應bootstrapping檢驗

6 結論與啟示

6.1 結論

首先，本文區分知識貢獻和知識共享的概念，研究在線健康社區知識貢獻的持續性，證實用戶的持續知識貢獻意愿源于用戶對健康社區的信任，加深對知識貢獻和持續知識貢獻的區別的理解，對持續知識貢獻的動機有更全面的認識。其次，用戶在健康社區進行醫療信息知識的傳遞，獲得幫助和關愛，減弱其因疾病帶來的痛苦和孤獨感，與具有相似經歷的用戶產生情感共鳴，逐漸對社區產生信任感、認同感和歸屬感，因此歸屬支持對于在線健康社區用戶也是一種重要的社會支持。鑒于在線健康社區特征，引入歸屬支持這一變量。研究結果表明歸屬支持與對用戶的信任和對社區的信任均有顯著正向關系，顯示出在線健康社區的歸屬支持的重要性，進一步豐富社會支持理論在在線健康管理領域中的應用。最后，知識貢獻的持續性需要用戶對社區積累一定的信任和認同。研究證明信任是影響用戶持續貢獻知識的重要因素，而以往的研究較少探究信任的不同類型對用戶信息行為造成的影響差異。本文將信任分為對用戶和對社區的信任，分別研究兩者對持續知識貢獻意愿的作用，結果表明用戶與用戶之間的信任與持續知識貢獻意愿無顯著關系，而用戶對社區的信任與持續知識貢獻意愿有顯著正向關系，證明信任的不同類型對在線健康用戶行為的影響存在差異，擴展信任理論在在線健康管理方面的研究。

6.2 啟示

首先，本文對在線健康社區的管理者如何刺激用戶持續地貢獻知識，提高社區的價值有重要的實踐啟示。從結論中可知情感和歸屬支持對用戶的信任和對社區的信任均有顯著正向影響，因此社區管理者可對用戶給予更多關懷，關心其治療情況和心理狀態，開拓交流渠道便于其進行情感表達，對情感訴求及時給予回應。此外應組織更多交互活動，促進友好互動和溝通交流，使社區氛圍更為和諧友善，使社區成員在社區中感受到歸屬感和安全感，從而增強成員與成員、成員與社區之間的信任。其次，結論表明對用戶的信任正向影響對社區的信任，對社區的信任正向影響持續知識貢獻意愿。因此管理者可通過增加社區成員之間的互動機會增強成員之間的熟悉程度來提高用戶與用戶之間的信任，從而促進用戶與社區之間的信任。另外管理者可通過廣告宣傳來提高社區整體形象，塑造社區良好面貌，使社區用戶對社區本身更為信任，從而激發其持續知識貢獻意愿。最后，結論顯示時間與精力會負向影響用戶的持續知識貢獻意愿。社區用戶在咨詢健康問題時問題的數量和咨詢頻率應適當，以減少回答者的時間和精力消耗。社區管理者可以提供適當的物質和精神獎勵，如積分獎勵和公開表揚，以補償知識貢獻者因時間與精力的消耗而產生的損失。

7 結語

本研究存在一定的局限性。第一，樣本調查主要通過網絡調查公司展開，社區的類型覆蓋面可能不足，以后的研究需要涵蓋更多的地域和健康社區類型，還可以對不同類型的健康社區的持續知識貢獻進行比較。第二，信任與持續知識貢獻意愿之間可能還存在某種中介變量，如關系承諾、歸屬感等，信任正向影響關系承諾或歸屬感，從而激勵持續的知識貢獻意愿可能更具說服力。第三，社會交換理論的成本部分中可結合健康社區特點增加其他變量，如情感成本，知識貢獻者分享一些特殊健康知識，如個人的治療經歷和健康情況，可能會引起一些不開心的回憶。今后的研究中需要考查這些健康因素對持續知識貢獻的作用機制。