在線醫療社區中醫生義診行為對患者選擇的影響研究*

劉 箐 吳 紅 沈麗寧 徐 娟

(華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生 (1華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院 武漢 430030管理學院 武漢 430030)2湖北省衛生技術評估研究中心 武漢430030)

1 引言

近年來隨著互聯網的發展與國家政策的支持，許多醫療組織機構建立在線醫療社區。以醫患交流互動為主，作為線下醫療服務的補充對緩解醫患緊張關系、優化醫療資源配置有著重要的意義和作用。目前“有問必答”、“尋醫問藥”和“春雨醫生”等在線醫療社區提供免費問答服務功能，為醫生在線免費義診提供可能。在免費問答服務中醫生可根據個人專長選擇相關健康問題進行解答與幫助，而患者在所有醫生的回答中可以采納最有幫助的回答。醫生的義診行為是在線醫療社區持續發展的動力，其問答歷史記錄也是一種社會的公共財富，可以起到為患者參考指導和疾病自診的作用。因此探究醫生參與免費問答服務的義診行為如何影響患者選擇不僅可以幫助醫生獲得更高服務收入和經濟回報，也有助于社區留住優質醫生資源，確保平臺的持續有效發展。

2 文獻綜述與假設

2.1 在線醫療社區影響患者選擇因素

隨著近10年來在線醫療社區的發展與壯大，許多學者都開始關注其中影響患者選擇的因素。劉笑笑[1]探究醫生努力、聲譽等因素對患者選擇的影響。梁俏[2]探索醫生及同事在線努力和聲譽對新增付費服務咨詢量的影響。劉娟[3]實證分析醫生職稱、價格、在線口碑等因素對患者選擇的影響。然而很少有研究考慮到醫生的義診行為是如何影響患者選擇，因此主要探究在線醫療社區中醫生義診行為對患者付費服務選擇的影響。

2.2 在線醫療社區醫生義診行為的影響

醫生線上義診的行為實質上是在問答平臺免費為患者提供健康解答與咨詢。而本文探究的是醫生義診行為是否會影響到患者對其付費服務購買的選擇，即探討義診行為是否存在溢出效應，影響患者選擇，給醫生帶來潛在的收益和好處[4]。另外已有研究從動機理論研究探討貢獻者提供免費公益服務對其自身潛在的益處和溢出效應[5-6]。考慮醫生義診行為的兩方面特征，及數量和質量特征。首先，本文將醫生總免費回答數作為該服務數量指標，其理論依據為先前文獻[7]使用醫生服務人次作為服務數量指標以表示醫生參與度。其次，有文獻將回答者的回答被采納總數作為回答的質量指標[8],因此將醫生的回答采納率作為該服務的質量指標。根據醫生義診行為的數量和質量特征來探討對患者選擇的影響，提出假設如下：

H1：醫生提供義診的數量正向影響醫生付費服務咨詢量

H2：醫生提供義診的質量正向影響醫生付費服務咨詢量

2.3 醫生聲譽調節作用

大量市場營銷文獻將聲譽描述為質量信號。高聲譽可以降低消費者的感知風險、建立信任關系，最終提高其購買量[9]，而這種影響也出現在在線醫療市場中[10]。另外已有研究表明醫生聲譽對其表現具有調節作用[11]。由于高聲譽的醫生已經傳達了高質量的服務信息，而參與義診服務的數量越多，即代表高聲譽醫生的積極性越高，在此情況下患者付費購買服務的感知風險更低，從而增強患者對高聲譽醫生服務的購買意愿。相反，低聲譽的醫生若在義診中提供服務的質量越高便能減少患者對其服務感知的風險從而增加購買。綜上，本文假設醫生聲譽調節作用如下：

H3a：醫生聲譽正向調節醫生義診服務數量對付費服務咨詢量的影響

H3b：醫生聲譽負向調節醫生義診服務質量對付費服務咨詢量的影響

2.4 服務價格調節作用

服務市場領域的服務價格同樣被視為質量的重要信號[12]。盡管服務價格在一定程度上代表服務質量，但不同于醫生聲譽，醫生付費服務的價格直接影響患者咨詢成本和感知風險[13]。因此設定較高服務價格的醫生若在義診服務中提供高質量的服務便使患者更加確信花高價購買的咨詢服務會得到對等甚至超值的效果。相反，設定較低服務價格的醫生參與義診服務的數量越多，活躍度越高，患者會因為感知風險低而購買服務。綜上，本文假設服務價格調節作用如下：

H4a：服務價格負向調節醫生義診服務數量對付費服務咨詢量的影響

H4b：服務價格正向調節醫生義診服務質量對付費服務咨詢量的影響

根據以上綜述與假設，本文的研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

3 實證研究

3.1 數據來源

本研究數據來源于有問必答網(www.120ask. com)。該在線醫療社區于2004年成立，目前已積累較大規模的用戶和醫生資源。2016年的一項在線醫療行業數據監測[14]顯示有問必答網的月度覆蓋人數維持在4 000萬人以上。基于該網站進行研究是可靠和有意義的。本文通過Python3.6編寫爬蟲程序對該網站所有醫生門戶網站上有關義診和付費服務的兩種服務信息進行數據收集。其數據獲取分兩次進行，首次于2018年7月30日，共獲取18 305名醫生主頁的服務數據，第2次于2018年8月29日，共獲取20 112名醫生的主頁數據。由于存在新增和注銷的醫生用戶，根據首次獲取的醫生ID進行匹配和數據清洗后獲得15 541名醫生的有效數據開展模型驗證。

3.2 模型建立

本研究的核心為醫生參與免費問答服務的義診行為是否會影響到患者的選擇，也就是說這種服務的參與是否會影響醫生付費咨詢服務下的經濟回報。主要變量描述，見表1。

表1 變量定義及說明

續表1

根據以上變量設計與描述，使用普通最小二乘法(Ordinary Least Square,OLS)模型來檢驗假設。其實證模型如下：

LnFeeServicePurchasest-LnFeeServicePurchasest-1=β0+β1LnSpecialtyt-1+β2Qualification_dummyt-1+β3Scoret-1+β4Serviceprovide_dummyt-1+β5LnFreeServiceReplyt-1+β6LnFreeServiceAdoptionratet-1+β7Title_dummyt-1+β8LnFeeServicePricet-1+β9Title_dummyt-1×LnFreeServiceReplyt-1+β10Title_dummyt-1×LnFreeServiceAdoptionratet-1+β11LnFeeServicePricet-1×LnFreeServiceReplyt-1+β12LnFeeServicePricet-1×LnFreeServiceAdoptionratet-1+ε0

其中t為時間，β0為截距，β1～β12為各變量和交互項的回歸系數，ε0為誤差項。

3.3 數據分析

3.2.1 描述性統計分析 所有變量的描述性統計與變量之間相關系數矩陣,見表2。可知醫生1個內平均新增的付費服務咨詢量為2.95次，義診服務質量(免費問答服務采納率×100)普遍偏低，平均值約為1.7。單次指定付費咨詢服務的平均服務價格為25.34元，為合理服務價格。而醫生聲譽(醫生職稱)平均值為0.67，說明大部分醫生為中高級級別。此外可以看出，各變量的相關系數均在合理范圍內，為進一步檢驗是否存在多重共線性問題，進行變量方差膨脹因子檢驗，各變量方差膨脹因子VIF系數均小于2，說明變量之間不存在多重共線性。

表2 描述性統計與變量間的相關系數矩陣

注：**p<0.01; *p<0.05

3.3.2 回歸結果分析 以IBM SPSS 22軟件為工具，進行OLS回歸統計分析,實證模式結果，見表3。分層回歸，模型1只放置控制變量，模型2增加解釋變量，模型3增加調節變量，模型4增加交互項變量。模型1表明4個控制變量對新增醫生付費服務咨詢量有顯著正向影響并解釋因變量70%的變異。模型2表明醫生義診服務數量顯著正向影響付費咨詢服務量(β=0.167，P<0.001)，H1得到驗證。而醫生義診服務質量也同樣顯著正向影響付費咨詢服務的購買量(β=0.236，P<0.001)，H2得到驗證。與模型1相比，加入解釋變量提高模型的解釋能力。模型3結果表明選用的調節變量均顯著正向影響付費服務咨詢量。模型4加入交互項，主要考慮服務價格和醫生聲譽的調節作用。首先，醫生聲譽顯著正向調節義診服務數量對付費服務咨詢量的影響(β=0.058，P<0.05)，H3a得到驗證,其交互圖,見圖2。其次，醫生聲譽顯著負向調節義診服務質量對付費服務咨詢量的影響(β=-1.118，P<0.05)，H4a得到驗證,其交互情況,見圖3。最后，服務價格顯著正向調節義診服務質量對付費服務咨詢量的影響(β=0.295，P<0.001)，支持H3b，其交互情況，見圖4。而服務價格在義診服務數量對付費購買量的影響的調節作用并不顯著，不支持H3a。

表3 實證模型結果

注：* *p<0.01， *p<0.05，+p<0.10；括號內為普通標準誤差

圖2 義診服務數量與醫生聲譽交互

圖3 義診服務質量與醫生聲譽交互

圖4 義診服務質量與服務價格交互

3.3.3 穩健性檢驗 為增強研究結果與結論的可靠性，僅選擇皮膚科5 732名醫生數據進行OLS分層回歸。表3中的模型5-8為皮膚科醫生的回歸結果。可以發現主要解釋變量在兩次回歸中的結果基本保持一致。因此可以認為本研究的模型結果是穩健的。

4 討論

4.1 積極參與義診的醫生更受患者青睞

一方面，醫生參與義診的數量正向影響醫生的付費服務咨詢量。醫生參與義診服務的次數越多，積極性越高，醫生的付費服務咨詢量越多，增加經濟收入。另一方面，醫生參與義診服務的質量越高，醫生的付費服務咨詢量也越多。

4.2 醫生聲譽對義診行為的調節與影響

對于高聲譽的醫生，義診服務數量對付費服務咨詢量的影響更大。因此高聲譽的醫生應更多地參與義診服務，體現積極性。對于低聲譽的醫生，義診服務質量對付費服務咨詢量的影響更大。因此低聲譽的醫生應努力提高醫療技能水平，提供更高質量的義診服務，從而增加患者對其服務的選擇購買，提高付費服務咨詢量和收入。

4.3 醫生定價對義診行為的調節與影響

服務價格越高的醫生，義診服務質量對付費服務咨詢量的影響更大。因為當患者面對價格較高的服務時面臨著更大的風險，若醫生提供的義診服務被采納的越多，說明醫生的服務質量越有保障，緩解患者面對的風險，從而促進患者購買付費咨詢服務，提高醫生收益。因此服務價格設定較高的醫生若想提高付費咨詢服務的收益，應著重提高義診服務質量。

5 建議

5.1 醫生應積極參與義診，樹立公益形象

在線醫療社區中醫生作為服務的提供者需精心經營個人品牌形象才能吸引更多的患者選擇其服務。患者選擇醫生時會考慮到價格、職稱、評分等因素[1-3]。本研究結果顯示患者在選擇購買服務前除關注醫生的基本能力、服務價格和信息外還會參考醫生參與義診時的積極性。原因在于醫生參與義診的次數越多，說明其越樂于助人,幫助患者解決健康問題的積極性越高。患者則更愿意選擇這類醫生進行付費咨詢。

5.2 醫生應提高義診質量，打造優良口碑

由于醫療市場的信息不對稱性，患者需要根據在線醫療社區中醫生表現和口碑等信息[9-10]來判斷服務質量才能進行服務選擇和購買。而醫生在義診時患者對其服務的認可和采納對于其他患者來說是一種正向信號的傳遞，從而會增加患者對其服務的選擇。因此醫生不僅要積極參與義診服務，還應提高義診服務質量，打造優良口碑。

5.3 在線醫療社區應完善激勵機制和鼓勵政策

本研究結果顯示醫生參與義診有利于患者選擇購買其付費服務。針對不同聲譽和服務定價的醫生有著不同的建議。在線醫療社區管理者應鼓勵醫生參與義診服務，加大對義診服務的宣傳，設立榜單獎勵機制。同時應設計完善激勵機制和鼓勵政策，激勵聲譽較高的醫生更多參與到義診當中，履行社會責任和榜樣作用；鼓勵聲譽較低的醫生通過提高自身技能水平提供質量更好的服務。這不僅有利于留住高質量的醫生，還可以保障在線醫療社區運營的可持續性。

6 結語

本研究從醫生義診行為的視角出發，探討對患者選擇的影響。結果證實醫生提供義診對患者選擇有積極影響,同時受到服務價格和醫生聲譽的影響。該研究結果不僅能為在線醫療領域研究提供理論的擴展和視角的創新，還能為在線醫療社區的發展提供實踐指導。但本研究也存在局限性，僅采用截面數據，建議今后可采用面板數據進行動態研究。