媒體融合向縱深發展的模式分析

周宏偉 王慶

【內容提要】2016年底，銀川在全國各省級城市和省會、首府城市中率先成立媒體整合運營的傳媒集團——銀川市新聞傳媒集團，實現了跨媒體深度融合。在推動媒體融合向縱深發展的今天，作為不可多得的案例，銀川經驗值得各地參考。本文通過對海南與寧夏、海口與銀川的相似性分析和對銀川經驗的提煉，認為銀川模式可復制性強，非常值得海南借鑒，并提出了以全域思維實現媒體融合突破等六點建議。

【關鍵詞】媒體融合 銀川模式 全媒體 傳播力

2019年1月25日，習近平同志在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。媒體融合的話題再次成為社會各界關注的熱點、焦點。面對更加緊迫的媒體融合形勢，全國各地應該都會有新的作為。那么，海南在當前建設自貿區的新形勢下，如何抓住機遇、調整布局，加快推動媒體融合向縱深發展？

一、媒體融合發展是事關國際傳播力、話語權的一項緊迫課題

習近平總書記歷來十分重視新聞輿論工作，曾多次在不同場合發表重要講話，就媒體融合發展問題進行了一系列系統、全面、深刻的論述。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，他強調“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展”；2014年8月18日在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，他強調要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”；2015年12月25日，他在視察解放軍報社時指出，“要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通”；2016年2月19日，他在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

從“8·19”講話到“1·25”講話，媒體融合主題不變，但是內涵不斷豐富，黨中央和總書記對媒體融合的要求越來越高。如，2014年8月的講話突出了“深度融合”，是新時期加快媒體發展的行動綱領。尤其是會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，更標志著媒體融合發展的理論體系全面形成，2014年因此而被譽為“中國媒體融合元年”。“2·19”講話更是明確了媒體融合形態的三個階段：+互聯網——你是你的，我是我的；互聯網+——你中有我，我中有你；深度融合——你是我的，我是你的。而2019年年初的這次講話又指出了推動媒體融合向縱深發展面臨全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體帶來的新挑戰、新壓力，明確了新思路，媒體融合顯得更為緊迫。

二、銀川模式的主要亮點

媒體融合是一個逐漸發展的新事物，由于時間階段不同、自身條件不同、理解不同等因素，不同地方不同媒體融合起來的具體形式、程度、規模等有很大差異。在上述媒體融合三個階段中，海南媒體以第一、二階段居多，有的僅實現了簡單的傳統媒體+互聯網或移動新媒體，離第三階段尚有較大差距。

如從融合規模考察，媒體融合形態有微觀、中觀、宏觀、超宏觀四個層次。微觀層面指單兵（個體）技能的融合，這是媒體融合的萌芽，也是對人員素質的考驗和提高新聞生產力的要求。中觀層面指單位（媒體）不同部門不同手段的融合，較常見的就是全媒體、融媒體團隊，如《海南日報》、南海網每遇“兩會”、博鰲亞洲論壇年會等大型報道任務，都經常采用這種方式。宏觀層面指由同質媒體組建的新聞集團內部不同媒體不同手段的融合，是目前常見的融合方式。超宏觀層面指由不同屬性的媒體進行跨單位、跨媒體、跨手段、跨行業甚至跨網絡的融合，相比宏觀層面屬于深度融合，典型的有2016年12月揭牌的銀川市新聞傳媒集團和2018年11月成立的天津海河傳媒中心等，但這些經驗并不一定都適合海南。

（一）銀川與海口相似度高，銀川模式可復制性強

選擇以銀川為例，原因主要有三：一是銀川在全國各省級城市和省會、首府城市中率先成立了媒體整合運營的傳媒集團。二是銀川經驗可復制性強。相比而言，天津模式因側重技術等因素顯得個案色彩較強，難于復制。三是海南和寧夏省情比較接近。寧夏無論陸地面積還是人口數量以及地市數量都與海南比較接近。更重要的是，位于銀川的新聞傳媒情況也和海口接近：設立在銀川的自治區級、市級主要新聞媒體有報紙9家、雜志2家、電視臺2家、廣播2家、新聞網站4家，設立在海口的省市主要新聞媒體有報紙10家、雜志3家、電視臺2家、廣播2家、新聞網站6家。

創新改革是媒體融合的核心。面對媒體自身存在的體制機制僵化、創新不力、創新精神衰退、傳播效果差等共性問題以及網絡用戶尤其手機用戶上升，電視用戶、紙媒用戶下降的趨勢，銀川市委認真落實黨的十九大有關精神和《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》文件精神，于2016年4月整合原銀川日報社和銀川市廣播電視臺的資源成立了銀川市新聞傳媒集團（年底掛牌），構建了以報紙、廣播、電視、網站、新媒體五大平臺為基礎的現代傳播體系。

（二）銀川模式的成功經驗

銀川模式媒體融合創新與實踐的經驗概括起來就是“再造機制、提升內容、融合平臺、構建矩陣、重塑角色、堅定信心”。具體來說，有以下幾個方面值得借鑒。

1.實現機構、流程、制度再造。一是實現內設機構重置，改變組織結構。成立銀川新聞傳媒集團全媒體編委會，負責報紙、廣播、電視、網站和新媒體各平臺的新聞策劃、采編指揮協調等各項工作，并定期對重大主題報道進行策劃和安排部署；組建以中央廚房為核心的全媒體中心，實現“一次采集，多種生成，多元傳播”。二是實現編采流程再造，改變傳播結構，充分發揮新媒體的“快”、廣播電視的“直觀”和紙媒的“深”優勢，實現“新媒體—網站—廣播—電視—報紙”傳播流程再造。三是考核制度上實現考核導向的改變，實行全媒體考核和收入分配制度改革，激發活力。如實行全員聘用，打破身份界限。

2.圍繞中心樞紐、信息聚合、指揮協調三大功能，打造中央廚房。中央廚房是信息聚合、分發和指揮平臺，負責對全媒體采編工作進行總策劃、總協調、總調度。全媒體采集中心和各媒體新聞編輯部以中央廚房為核心開展工作。全媒體采集中心記者采集的信息、新華社電稿和報料信息必須在中央廚房聚合，由中央廚房根據各媒體特性提出發布意見。遇有重大突發新聞事件發生時，則啟動報道應急響應機制，由值班總編統一調度，進行第一現場采集、發布。

3.打造5n媒體矩陣融合平臺、特色新媒體主流陣地和融媒體產品，創新報道，加快構建新聞宣傳和輿論引導新格局。一是著力打造5n媒體矩陣融合平臺（5指報紙、電視、廣播、網站、新媒體5類媒體，n指5類媒體矩陣里的n個媒體），構建現代傳播體系。在媒體融合中新媒體率先融合設立銀川市新聞傳媒集團融媒體中心，全力推動全媒體融合。二是因地制宜，建設新媒體主流陣地，打造特色品牌、特色產品和融媒體產品。如，建設新媒體實驗室、DC（DataCode）工作室等，建立視聽中心創意+視頻模式，推出各類短片，發掘數據新聞、融媒體產品等；報紙評論員走進廣播直播間，增強談話節目深度；打造品牌提升影響力，老品牌和新品牌共同發力，讓黨媒新媒體深入受眾，等等。三是傳統媒體和新媒體互為入口。如，在《銀川晚報》《銀川日報》上推出二維碼新聞，讀者通過手機掃碼就能看銀川電視臺的視頻新聞；對銀川新聞網和銀川發布客戶端進行改版，把銀川《新聞聯播》等電視欄目“搬”到新聞網站和客戶端上。四是“借船出海”，與新華社、《人民日報》、央視、騰訊、新浪等全國性大型新聞機構的新媒體平臺合作，構建起立體化外宣格局，讓寧夏好故事、好聲音傳播得更遠。

4.改變傳播結構。一是全媒體平臺采編遵循以下發布順序：銀川發布客戶端、銀川手機臺、新聞網站、新聞類微博→廣播→新聞類微信→電視新聞→《銀川日報》《銀川晚報》。二是新媒體實行24小時全天候發布機制。記者采集的內容經過編輯加工，按照媒體傳播速度的快慢逐級發布、傳播，以滿足不同受眾的多元需求。三是需深度加工的新聞產品，原則上由報紙首發，發揮報紙“深”的優勢。

5.運用大數據提升輿情處置和采編、傳播質量。運用大數據參與輿情分析，為輿情研判、處置提供科學依據，提高輿情處置水平。通過大數據、云計算進行數據分析，將寧夏以及銀川的新聞進行數據統計分析，通過可視化展示為采編提供參考依據。同時，依托大數據平臺，將每日的寧夏熱點新聞以及微信公眾號進行傳播分析，為考核提供依據，提高新聞傳播質量。

6.重塑角色、堅定信心。一是記者角色重塑：通過培養記者的“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力，四種能力——思考能力、寫作能力、突破能力、技術能力，由單一角色向全媒體記者轉變。二是媒體角色重塑：對接智慧城市，打造智慧媒體，做到平臺聯通、服務延展、內容互補、團隊合作、共建實驗室、技術共享、運營資源共享、直播智能化、辦公信息化。三是堅持正確的政治方向、輿論導向、新聞志向、工作取向，做黨和人民信賴的新聞工作者。

（三）銀川模式取得的顯著成效

實踐證明，推進媒體融合有效提升了主流媒體的影響力、傳播力和輿論引導力。通過新媒體發揮作用，銀川很多重要活動和策劃產生了顯著的宣傳效果。如作為銀川市委外宣辦、市政府新聞辦的外宣平臺，“銀川發布”手機客戶端已經成為各類突發事件的權威首發平臺，及時高效地發揮著權威發布、引導輿論的重要作用。在2016年銀川市“1·05”公交車放火案輿情的處置上，“銀川發布”作為唯一的官方權威信息發布窗口，及時、準確、連續地進行權威發布，直面引導，起到了主流輿論的絕對影響，得到了中央網信辦、中央政法委的高度肯定，還被相關專家作為突發事件處置的成功案例。

同時，通過創新，銀川涌現了全媒體跨年聯動、直播銀川全方位傳播、聲優大賽——全媒體綜合報道、和觀眾零距離互動民情熱線、晚報小程序等優秀品牌產品。如通過創新全媒體聯動報道，在寧夏第十二次黨代會報道中實現了新媒體的快、多平臺的廣、傳統媒體的深、表現手法的新兼顧。又如機動車斑馬線禮讓行人的報道，在“轟炸”般報道和嚴格執法之下，長期被人吐槽的機動車不禮讓行人現象在短短一個月內即發生翻天覆地的改變，讓銀川市民高呼“沒想到”。

更重要的是，通過媒體深度融合，銀川新聞傳媒集團各類資源的效益倍增。如整合后媒體在服務能力和傳播效果上成效顯著：一是“圍繞中心、服務大局”的能力進一步提升。通過“中央廚房”實現全媒體策劃與全媒體采編聯動，在重大主題報道中，全媒體平臺新聞主題更加集中，配合更加默契，聲勢更加強大，信息更加暢通，傳播力大大提升。二是傳播效果大為增強。通過編采流程再造，實現“先新媒體、網站、廣播，再電視、報紙”，信息傳播速度更加快捷，新聞時效性大為提升，輿論引導效果更好。三是各媒體特色彰顯，新聞深度、廣度進一步增強。不同形態的媒體優勢，如廣播電視聲像的直觀顯示，新媒體的快速便捷和紙質媒體深度挖掘的特色在“中央廚房”的協調指揮下，得到充分發揮，做到能快則快、能深則深、能廣則廣。

三、銀川模式給海南的啟示

銀川媒體融合之路每邁的一步都緊緊圍繞總書記關于媒體融合和新聞輿論工作的講話精神，都緊跟著媒體發展的步伐，都把握著信息傳播的特點、規律。目前，海南新聞媒體的總體發展水平較低，在國際上的傳播力、影響力還很弱，與國際旅游島、自貿區的定位極不相稱，無法承載中央賦予的定位和使命。筆者認為海南應著重從以下幾方面借鑒銀川經驗：

（一）提高站位，以全域思維實現媒體融合突破，在深度融合上大膽作為

海南地小人少，媒體資源不多，不宜零打碎敲式使用，應借鑒全域建設自貿區思維，優化資源配置，在省級層面實現報紙、期刊、廣播、電視、網站等各自為戰的不同媒體的深度融合，全域打造媒體融合“航空母艦”。至少在海口和三亞打造南北兩個像銀川一樣的市域媒體融合的新聞集團。尤為重要的是，要充分融合天涯社區等具備全國和國際影響力的社會網絡優勢資源。天涯、凱迪的作用有時是權威新聞網站無法替代的，但目前其經營狀況都不容樂觀，可借全域媒體融合之機，把這兩家網站融進來，發揮1+1>2的優化融合效益，在國際傳播中發揮更好作用。這跟中央和習總書記提出的“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”等要求是一致的。

（二）要善于借“道”超車，沿著銀川的路往前走，在縣域媒體融合上爭做范例

這個“道”是銀川等先進地市探索的成功之“道”。海南站在先行者、成功者的肩膀上，如果能夠結合自身地域、行政特點，發揮“船小好調頭”等優勢，抓住“融為一體、合而為一”這個融合發展的關鍵，大膽作為，舉全省之力突破體制機制束縛，省級縣級層面同時發力，跳過“你是你、我是我”“你中有我、我中有你”的初級、中級階段，直接進入“你就是我、我就是你”的高級階段；在省市層面實現突破的同時，把縣域媒體融合當作自貿試驗區里的試驗田種好，實現縣域縱橫融合和跟省市兩級媒體相融，成為全國縣級媒體融合的生動范例。

（三）黨委部門應在突破思維和現實阻礙、重構機制、推動跨媒體深度融合上發揮關鍵作用

在跨媒體深度融合這種大工程上，勢必遇到體制機制藩籬和利益因素羈絆及其他阻礙，只有依靠黨委的力量才能更快更好地推動，實現跨越式發展。而在縣域范圍內進行媒體融合，統籌協調的難度相對省級層面會小一些，黨委部門在統籌資源、協調各媒體進行全域融合方面能夠更好地發揮獨特作用。

（四）要加強媒體從業人員隊伍建設，打造精銳之師

要適應全媒體發展趨勢，提高采編人員單兵作戰技能；要通過培訓和引進人才，提高新聞隊伍的整體素質；要鼓勵新聞從業人員創新新聞傳播理念、方式、方法，提升內容生產能力，建立一支適應新時代傳播要求，政治過硬，結構合理，素質全面，業務精通，創新能力強，能孤軍奮戰又能團結協作，能說好海南好故事、傳播海南好聲音，完成國際傳播使命的新聞工作者隊伍。

（五）切實提高媒體從業人員待遇，創造拴心留人和創新創業的環境

調研發現，制約海南媒體發展的因素除人員素質外，最重要的就是待遇普遍較低，這本身對吸引人才，穩定隊伍，提高整體素質來說是非常不利的。銀川在激發員工積極性上最重要的激勵機制就是突出績效考核，實現多勞多得，大力提高員工收入，這是令他們特別驕傲的地方，也特別值得海南參考。必要時可以在學習全員聘用經驗的同時考慮另一種選擇：全員改回事業性質，打破身份界限，真正實現同工同酬同競崗。

（六）要加強對信息傳播、新聞輿論業態和習近平新聞思想的研究

一方面，可在業內鼓勵采、編、播人員向專業化、專家型方向發展，助力新聞工作一線吸納和留住人才，培養一批業務骨干。另一方面，可與社科院聯合成立（或各自成立）新聞研究所、輿情研究所、網絡空間研究所等急需的研究機構，加強信息傳播和媒體深度融合研究，提高對信息傳播規律的把握能力，對正面宣傳的創新能力，對負面輿論的正確引導能力，對輿情發展的預警能力，對網絡空間的管理能力，為海南自貿試驗區和中國特色自貿港建設營造良好的輿論環境，提供強大的信息支持。

【基金項目：本文系海南省高等學校科學研究項目“海南國際旅游島建設中的網絡輿情治理研究”（編號：Hnky2018-35）研究成果】

作者簡介：周宏偉，海南省委網信辦副調研員；王慶，海南師范大學新聞傳播與影視學院講師、博士

編輯：孟凌霄