網絡強國戰略下媒體新文創的價值與實踐

【內容提要】習近平新時代網絡強國戰略思想，提出運用媒體力量引導人民形成正確價值觀的要求。“互聯網+”媒體功能泛娛樂化導致價值泛化，在這樣的情況下，新文創應運而生，并以其更具時代性更被公眾接受的形式，在宣傳社會主義先進文化、弘揚優秀傳統文化等方面發揮重要作用。新文創強調科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值，具有激活媒體創作活力、強化媒體與受眾正向共鳴、提升文化自信培育張力的多重功效。今后需要探索的是在運用網絡新技術的基礎上，主動吸收傳統文化的優秀內核，加強深度傳播和智慧傳播力度，以新文創涵養網絡先進文化，為習近平新時代網絡強國戰略貢獻智慧。

【關鍵詞】習近平新時代網絡強國戰略 新文創 文化自信 功能嬗變

2018年“五四”青年節期間，人民日報社的“人民數字”平臺為更好的宣傳與弘揚“五四”精神，策劃了“吾是青年”主題系列活動，在全社會尤其是青年群體中形成熱烈反響。這是傳統權威媒體運用新文創發力網絡的典型文案。據報道，這次活動僅前期播出的6期“致敬經典，對話青年”訪談視頻就收到了2609萬的收視量，轉發總量達505萬次，較好的起到了社會正能量的網絡傳播效應。①“互聯網+”時代，“誰掌握了互聯網，誰就把握住了時代主動權。”② 2018年的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平總書記站在人類歷史發展與黨和國家全局高度，發表重要講話，系統闡述了網絡強國戰略思想。與此同時，隨著網絡傳播技術的推廣，傳統權威媒體主動發力，與網絡新媒體展開全面融合，不斷探索對于新時代輿論傳播的引領與影響，于是新文創應運而生。

一、新文創及其價值功能嬗變

（一）新文創是融媒時代的文創新趨勢

新文創究竟代表了怎樣的媒體內容生產與文化創意發展趨勢？2018年4月的以“向愛而生”為主題的UP2018騰訊新文創生態大會，從新聞內容供給創新與文化創意發展的角度對這一主題進行了闡發。許多學界知名人士和部分具有一定影響力的新媒體業企業家在會上展望了新文創及其未來發展趨勢。騰訊的程武說：“所謂‘新文創，就是用一種更加系統的發展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。”③英國知名作家邁克爾·道布斯和臺灣著名網絡音樂人方文山也分別闡述了對融媒時代媒體文創及內容生產的看法，他們認為，數字時代背景下新技術與媒體文化的融合，必定會超出原有的文化數字化或者文化網絡化的原始融合方式，而是將以一種全新的基于網絡延展理念的文化生產和傳播方式面向大眾。相比過去幾年媒體過分注重對商業價值的側重，“新文創”將更加深入和系統地關注IP的文化價值構建和科技融合，特別是對IP的打造必須首先關注如何提升其富于時代感的獨特文化價值。從新文創概念的提出，可以管窺融媒時代的新聞文化產業的內容生產與文化創意的發展趨勢，即從原始的泛娛樂化和“眼球經濟”下的文化生產到以科技為載體、以文化內涵式傳播為主旨的新型文創，這種文創是以科技與文化的智能融合與相互賦能為主要的驅動力，同時更注重于人文關懷。

作為一種新生并具有無限發展潛能的文化創作與傳播形式，新文創不僅關注于媒體的新聞傳播價值，更強調從內涵上滿足融媒時代新聞人與公眾雙方的文化價值觀念追求和精神涵養。與傳統態勢下的新聞文創不同，新文創尋求的是文化與科技的雙重新認知，是把更具文明內涵的內容通過新技術手段以公眾更喜愛的方式傳播，其目標是實現文化價值和產業價值的良性循環。這代表了未來媒體文化產業發展的趨勢：既突出從商業娛樂到價值引領的雙效統一的新型文化內容創意主旨，又強調科技與文化高度融合、互相賦能并加乘賦值的文化延展模式。因此，融媒時代的新型文創較之傳統的文化生產形式具有更強的生命力和更高的創新度，也更具有人文情懷。

（二）從泛娛樂化生產到新文創——網絡強國戰略下媒體的價值復歸

媒體泛娛樂化生產是一段時期國內媒體流行的產業運營思維和生產形式，基于IP的泛娛樂經濟成為文化產業領域產品經營的共識。但在市場競爭過程中，高度利潤化目標和激烈的行業競爭促使許多媒體以追求“娛樂至上”為單一導向，隨之出現“娛樂過度”的現象，而且以掌端平臺為代表的自媒體全面普及，又在客觀上加劇了這一趨勢。相伴而生的許多內容低俗、淺薄甚至是低級文化形式充斥于各級網絡媒體，不僅極大地弱化了媒體的傳播權威度和社會價值引導功能，也從長期意義上破壞了文化傳播業的市場發展基礎。對此，國家網絡監管部門無法坐視，近期有關部門加強了對媒體業的娛樂化整頓，如對快手、抖音和微博熱搜榜的全面整改，引入各類游戲防沉迷系統等管理行為，這些措施明確了過度娛樂絕不會是文化產業的未來。

從泛娛樂化到新文創的轉變，是網絡時代新媒體在經歷了“娛樂至死”的全民網絡狂歡后的冷靜反思，并在此基礎上重新追尋新聞生產價值實現的功能嬗變。這種轉變體現的是媒體行業的自我價值覺醒，即從過去單純的娛樂化生產升級為文化內容及其內涵意蘊的深度創新，在滿足公眾基本娛樂需求的基礎上逐漸強化公眾精神世界和文化需求的傳播呼應，同時也更強調新聞傳播價值的正能量導向和主流價值觀效應，以突出新型媒體文化產品的價值影響與經濟效益同步實現的媒體文化生產樣態。

二、新文創的主要生成基礎

（一）基于涵養文化自信的網絡治理催生新文創

文化自信是一個國家、民族對于內在文化力價值的肯定和自我堅持。作為實現中華民族偉大復興的精神源動力， 文化自信蘊含在社會文化生活的方方面面。當前隨著信息技術的飛速發展，網絡媒體對于以傳統文化和具有中國特色社會主義先進文化為核心的文化符號的傳播與推廣更加全面和豐富。但同時由于網絡傳播具有虛擬化與無國界化特點，導致弱監管狀態下的多元文化沖擊與網絡社會工具理性等因素，對我國文化自信產生了一定的挑戰。面對信息化變革帶來的機遇和挑戰，國家正逐步強化對網絡媒體的監管與治理。在近期的全國網絡安全和信息化工作會議上習近平提出，要通過“構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。④這是對網絡時代構建大眾文化自信，提升民族覺醒意識，重塑社會核心價值觀念的核心要求。

從2017年底開始，國內互聯網領域的一些UGC平臺就因內容違規低俗等原因遭遇了各種處罰；2018年初，在青少年群體中較有影響力的抖音、快手等融媒也因相似原因被約談和整頓，今日頭條平臺的內涵段子也被關停。這其實反映了黨和政府強化網絡輿論治理、提升公眾媒介素養、塑造風清氣正的網絡文化的決心和魄力。與之對應，新文創在抑制泛娛樂化、低俗化的文化傳播方面、在重塑網絡文化自信方面具有強大的生命力。

（二）從“受眾”到“話語者”——公眾媒介需求層次的提升

近年來“兩微一端”自媒體的普及應用，以及隨之而來的短視頻興起與全面應用，全民進入“人人都有麥克風”時代。這一時代倡導的是“雙向的甚至是多向的交流互動和用戶體驗，傳統意義上的‘受眾已不再甘于單向接受信息，而是自覺轉向新聞的‘傳播者甚至‘生產者”。⑤融媒時代的媒體與科技相融的過程其實代表了傳播業的內容嬗變與生態進化，具有高科技含量的各類新技術不斷引入到媒體生產中，大大豐富了傳播樣態和傳播內容，文字、視頻、聲音甚至各種信息流，都以更為靈活多樣的形式融入文化傳播過程。因此“互聯網特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播結構，重新分配了社會話語權，并因此改造了社會關系和社會結構。”⑥與之相適應，網絡時代的媒體文創也“從傳統的信息傳播已發展為融合媒體‘信息、信源、受眾三位一體的信息資源共融共生傳播，公眾傳播需求的不斷提升，對于當前的媒體生產形成倒逼機制”⑦，促使網絡時代的媒體業和新聞人必須主動尋求媒體文創的突破，從而從客觀上為新文創的產生創造了條件。

（三）網絡時代媒體自身價值追求的復歸

網絡時代是人類思想深刻變革的時代，人們在滿足基本需求的基礎上不斷提升精神世界需求，相應的就要求媒體改變以往把純娛樂化作為新聞生產的關鍵性指標，而是更注重于新聞的正向輿論效應和積極的傳播影響力，這其實也符合媒體業自身的天然發展規律。網絡時代的媒體所傳播的不僅是單一的文化信息，而是更加復雜多樣的媒介產品，這對傳播者與受眾（雙主體）的文化價值觀念、思維創新方式、人文精神、行為感知能力、生活與娛樂形式將產生全面而深刻的影響。因此要積極探索在人與媒介融合共生的態勢下如何更好地提升媒體傳播價值，以實現媒體新文創的穩定內驅動力。仍以上述《人民日報》的“吾是青年”活動為例，該宣傳先后策劃了“致敬經典，對話青年”訪談、“重溫新文化，弘揚五四魂”快閃活動、“我們走在大路上”手勢舞挑戰賽、“求其形至，肖其精神”H5網頁活動游戲等板塊，并邀請多位知名青年影視明星與青年受眾形成良性互動，較好的達到了宣傳致敬英雄先輩，傳承革命精神的激勵作用。這就是網絡時代媒體自身主動尋求價值突破的積極探索，在今后的新聞業發展中具有很強的啟示意義。

三、落實新時代網絡強國戰略的新文創實踐理路

隨著網絡時代新媒體的快速發展和全面布局，目前基于互聯網的新型文創生態已初具雛形，并在文學、動漫、影視等領域取得了豐碩的成果。可以預見的是今后新文創的生態空間絕不會只是文學與娛樂領域，其強大的網絡生命力和普適化的傳播效果對于當前我國培育網絡時代的文化自信、構建網絡文化強國有著積極的作用。今后需要探索的是如何能夠深耕新文創的文化內涵，推動草根眾創和媒體專業力量的深度融合，以形成富有生命力的新文創有機培育機制。

（一）以新文創涵養網絡先進文化，貢獻網絡強國智慧

網絡強國戰略強調的就是一個國家在網絡技術基礎上的國家文化軟實力建設，而文化，特別是網絡時代的社會主義先進文化是網絡強國戰略構建的重中之重。正如十九大報告中所指出的：“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。”⑧以文化的力量去推動其他方面的建設是實現中國特色社會主義事業興旺發展的活水之源，在網絡時代涵養先進文化更需要與之相適應的新型文化傳播形式。以新文創高舉創新網絡文化大旗，激濁揚清，在全社會傳播正能量， 掃除年輕群體“信仰虛無”的價值風險，以更好地構筑中國精神、中國價值、中國力量，以社會主義核心價值觀引領人民群眾的精神價值實現。當前許多傳統權威媒體也不斷地運用新文創進行主流價值觀的傳播與推廣。如光明網推出的大型文創節目“習近平談治國理政百集連播”，該節目通過技術融合形成了移動互聯網社交平臺和APP的連通，以光明網的移動媒體平臺直播為載體，在線用戶在收看的同時可以直接通過“兩微一端”進行轉發分享，這種靈活的互動式文傳形式極大地增強了主流媒體宣傳的覆蓋面和影響力。這充分表明，新文創天然具有的強大傳播效應和網絡影響力，能夠有效的涵養網絡先進文化，為網絡強國戰略直接貢獻智慧。

（二）以深度傳播與智慧傳播賦予新文創持久生命力

網絡時代信息爆炸，過載的信息流使得許多人都無法準確的把握社會主體價值傳播內容，此時新文創以其強大的深度傳播能力，能有效實現媒體的價值引導功能。這就需要新文創中注重傳播價值的深耕，通過深度報道與傳播從內涵方面探索新聞熱點背后所蘊涵的社會影響和價值體現。以澎湃新聞公眾號為例，該公眾號的日常閱讀量排名靠前的是以3000-5000字為主的深度文章。另一個知名公眾號“俠客島”，其主要文章都是基于世界與國家政治經濟軍事形勢的深度分析類文章，在讀者圈的影響力也非常大。事實證明，隨著社會經濟發展和物質生活水平的不斷提升，人們越來越注重于精神世界的追求，網絡時代的用戶并非只鐘情于泛娛樂化的表層傳播，并不排斥深度好文，用戶對高質量、有深度的傳播內容是有很大需求的。

科技的飛速發展與公眾對精神世界的更高需求表明，深度傳播需要以智慧傳播來承載。“未來媒體是智能媒體，更應是蘊含思想、情感和價值觀的智慧媒體。媒體應該更注重做好精品生產，比如可以在生產上調整組織架構，成立媒體型智庫，集聚研究型記者，從而為用戶提供更多更有思想的智慧產品。”⑨智慧傳播的特點就在于其智慧性在新聞生產中的有效運用，這是網絡時代新文創所特有的“集政治價值觀念傳播的延展、經濟發展理念的推廣、社會主義先進文化價值觀的宣傳于一體的新型傳播形式的價值體現”⑩，這是新文創未來能夠持續發展的生命延展之道。

（三）以新文創與傳統文化的互為反哺實現其意蘊提升

中國傳統優秀文化是中華民族的精神基因，也是中國現代文明的根基。魯迅在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的。”時代發展進程中，社會生產生活方式不斷發生變革，東西方文化的深度交融，給文創帶來了更多可能的表達方式，但也提出了更大的挑戰。越是文化創新越是離不開傳統優秀文化底蘊，同時只有具有強大傳統文化積累的文創才更有識別度和深厚意境，也才會更受公眾的歡迎和喜愛。需要注意的是，新文創對于傳統文化的吸收不能只停留在形式上，要在根植傳統的同時注重時代性的表達，這樣才更易讓觀眾產生共鳴。

同時，新文創的有效運用，在實現更好的傳播效應時，也使公眾（特別是青年受眾）對于優秀傳統文化產生深刻的再認識和再接受，能有效反哺于新時代傳統文化的創造性轉化和創新性發展，對于繼承和發揚中華民族的優秀傳統文化起到重要的作用。美國著名政治學家塞繆爾·亨廷頓曾在其著名的《文明的沖突》一書中指出，當前東西方的文明乃至其他主要文明間不只是有交流與融合，更有著附帶著價值觀和信仰意識的沖突與矛盾，這種沖突對于任何國家、民族或個人來說都不可避免，而且在很長一段時間內都會是世界文明發展的重要表征。中華民族要保持自身的獨立意識和自強品格，就必須在多元文化沖擊的大潮中保有自身文明的生命力，新文創在傳播文化價值方面能夠以更有效、更具時代性的表達，同時也利用更有科技含量的新技術去進行文化推廣，在弘揚優秀傳統文化方面能起到非常重要的作用。因此，新文創與中華優秀傳統文化的互為反哺，既有助于實現對傳統文化的創造性轉化與創新性發展，更有利于新文創自身的內在意蘊提升。

（四）以新技術應用強化新文創傳播效應

數字新科技是未來新文創的主要載體，能夠極大的延展新文創的傳播效應和傳播范圍。2017-2018年，國內的主流媒體在對黨的十九大、全國兩會等重大新聞事件的宣傳與報道中，不約而同的全面引入了新技術手段，并達到了強烈的宣傳效果。如“十九大宣傳的前一周時間內（2018年10月17日-10月25日），相關融媒發布各類形式的稿件3000多篇， 總點擊量突破13.19億次，包括原創圖文稿和系列深度報道509篇、原創短視頻15個系列主題總計512條， 還有各類圖說系列、數據可視化系列、原創內容聚合系列近200條。”11整個宣傳過程中，各傳統主流媒體積極動用各種高科技手段與工具，綜合運用了短視頻的矩陣化展現、主題報道頻道化全天候直播、海內外媒體內容云聚合等媒體融合形式，以及包括H5短視頻技術、VR虛擬技術、全息影像技術等在內的強大技術工具，對主流價值新聞事件進行了創新性的傳播，實現了主流價值觀宣傳的實效性突破，在全民中形成了非常好的主流價值觀宣傳與引領效用。數字新技術在新文創中的主要作用是為文化產業實現價值賦能，即一方面在文化生產、消費過程中，促進創意實現與產品消費的順利達成，另一方面是為文化產品本身的物質屬性賦以精神價值，使其具有文化的真正內涵，這就是新文創提升其文化傳播效應的關鍵之所在。

注釋：

①鄭瀟瀟.“吾是青年”主題系列活動“爆款”頻出[N].中國青年報，2018-05-08（5）.

②④習近平.自主創新推進網絡強國建設——在全國網絡安全和信息化工作會議上的講話[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-04/21/c_1122719810.htm

③周志軍.“新文創”，讓文化“向愛而生”[N].中國文化報，2018-04-27（7）.

⑤⑥喻國明.互聯網環境下的新型社會傳播生態[J].中國廣播，2016（9）：24.

⑦高維峰.不確定邏輯下新聞倫理的審視與守護[J].海南大學學報（人文社會科學版），2018（6）：94-100.

⑧習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[R].北京：人民出版社，2017.

⑨傳播君、王靜.傳媒大咖論網絡傳播創新的N種打開方式[EB/OL].網絡傳播雜志，2018-04-28.

⑩吳夢琳.新文創——到傳統文化中找故事[N].四川日報，2018-04-27（14）.

11孫振虎、劉明君.融媒體環境下時政報道創新路徑探析——以2017年兩會報道為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（8）：35-38.

【基金項目：本文為河南省科技廳2018年度軟科學研究項目“基于大數據的高校創業孵化園構建”階段性成果（編號：182400410243）】

作者簡介：高維峰，北京師范大學馬克思主義學院2017級博士生，黃河水利職業技術學院講師

編輯：王洪越