播客：小眾文化和被低估的生意

陳銳

故事FM的主播寇愛哲。這是一檔由真人口述的真實故事類播客。

只需要一張照片就能解釋什么是播客。

打開維基百科的“Podeast”頁面，你可以看到這張照片——一臺播放著美國知名播客節目《Serial》的iPhone。這兩個元素準確定義了如今的播客行業：蘋果建立了播客最重要的播放平臺Podcasts，iPhone讓它變得流行;《Serial》則證明了播客可以是一件高質量、有商業價值的大眾文化產品。

播客是英文“Podcast”的音譯，這個詞誕生于2004年，由“iPod”和“broadcast”兩個詞合并而成，當時還沒有iPhone。然而這個詞的發明者并不是蘋果公司，而是英國記者Ben Hammersley。2004年，他寫了一篇文章介紹互聯網音頻這種新事物，因為字數不夠，編輯要求他加一句話，他的解決方案就是為這個新事物起了一個名字。

很長一段時間里，播客都是一種發展緩慢的小眾媒體形式。在蘋果2012年于iOS 6中推出獨立的播客App Podcasts之前，它只是集成在iTunes里的眾多功能中的一種。

2014年，一檔名叫《Serial》的播客節目誕生，它用聲音的方式記錄了主播Sarah Koenig調查一起15年前的謀殺案真相的過程，人們驚訝地發現播客也可以像美劇一樣精彩。《Serial》第一季的單集平均播放量超過100萬次，播出期間，整個美國都在討論“一個高中學生在1999年某一天下課后的一小時在干什么”（這句話出自節目的開場白）。

在《Serial》之后，美國出現了越來越多制作精良的播客節目，制作者大都有傳統廣播電臺的從業經歷。咨詢機構EdisonResearch預計，聽過播客的美國人（12歲以上）將在2019年首次超過50%，比2018年多出2000TY人，播客正在成為美國用戶增長最快的媒體形式。另一個行業大事件是，2019年2月，流媒體平臺Spotify花2億美元買下了播客制作公司Gimlet，后者同樣由一群公共電臺出身的制作人創立，旗下運營了幾檔美國最受歡迎的播客節目。與此同時，廣告主們也盯上了這個新形式，幾乎每一個熱門播客都出現了口播廣告。

一張能準確解釋什么是播客的照片。

簡單而言，播客在美國的興起，是一個公共電臺精英們把自己的才華和商業價值從電波調頻轉移到互聯網上的故事，它看起來與其他諸多傳統產業的數字化進程差不太多。

然而，中文播客的運營者們想要照搬美國故事卻并不容易。

中文播客的定義要模糊得多。如果按照廣義的標準，所有以互聯網為載體的音頻內容，都可以被稱為播客。

在國內，音頻平臺喜馬拉雅稱它們為“用戶原創內容（UGC）”，在該平臺實現頂級播放量的內容包括段子、評書、有聲書、情感電臺，甚至一些付費課程。喜馬拉雅會和其中一些主播簽約，為其支付錄制費用、開放用戶打賞、分成廣告收入，并且通過合同的形式提供推薦位和流量扶持。

但本文要討論的，是更狹義的播客，規模上也“渺小”得多。它們的內容題材和節目風格強烈依賴于主播的個人興趣和審美，同時制作者幾乎都沒有經歷過廣播電臺的專業訓練，制作主要靠業余時間，堅持主要靠興趣。Hammersley在想出“podcast”這個詞之前，還想過另一個名稱“audio blog”（聲音博客），倒是更能體現這種獨立性。

所以在國內，很像是一種約定俗成，大家會以音頻指代以喜馬拉雅為代表的平臺上的流行內容，而只將后者稱為播客。

制作播客還是一個頗有些硬件門檻的愛好。首先，你得是個“標準版蘋果用戶”，至少有一臺蘋果電腦和一臺iPhone;其次，你還要學會使用第三方托管平臺上傳節目，一年下來往往也要上千元——Podcasts這個應用本身只是一個開放的內容搜索和訂閱工具，并不具備保存和上傳節目的功能。

最近兩年，國內的音頻平臺如荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等試圖建立一站式的節目托管上傳模式，就是為了減低這種“技術門檻”。但當UGC領域完全開放以后，更通俗、有用的音頻便與小眾的播客客觀上站在了同一個賽道，而正如過去幾年間頭條系的成功一樣，更大眾的音頻拿走了更多流量，也得到了平臺和市場的認可，播客卻始終冷清。

沒有權威的數字告訴我們究竟有多少人在制作和收聽這些播客，過去很長一段時間里它也幾乎不產生商業價值，直到最近才有了一些賺錢的苗頭。

《大內密談》的主持人相征和CEO miya。該節目獲得2013年蘋果最佳新播客獎。

創辦于2013年的《大內密談》是目前聽眾最多的中文播客之一。根據它自己提供的數字，單集的平均播放量超過350萬次。如果把這個數字變成微信訂閱號的閱讀量，它早就該成為收入不菲的自媒體。但直到2018年，《大內密談》才演化成為一家以盈利為目標的公司。

創始人相征和幾個朋友有定期的閑聊活動“新基蕩者聯盟”，這是《大內密談》的雛形。他在節目里與嘉賓和其他主播談論音樂、文化、技術等一切自己感興趣的話題。

到了2017年，每周制作播客會占據相征2至3天的時間，這已經影響到了他的正式工作——管理一家音樂經紀公司。最后他選擇了播客。2018年，《大內密談》獲得了ONES Ventures數百萬元級的天使投資。

ONES Ventures的管理合伙人任寧本身也是《遲早更新》和《提前懷舊》兩檔播客的制作者。除了《大內密談》，他投資過二次元商品的導購網站、租賃旅行裝備的平臺等項目。在任寧看來，播客和上述公司一樣，屬于被低估的項目。

事實上，如今音頻平臺上流行的內容形態，在iPod時代都已有嘗鮮者。《大內密談》誕生9年前，一檔名叫《反波電臺》的談話類節目就已經獲得了2005年“德國之聲國際博客大賽最佳播客獎”;一個名叫《玩世》的節目，用播客的方式連載一部講述海外華人生活的原創小說，從2007年開始，至今尚未完結;一檔叫《靜雅思聽》的節目主要朗讀文章和做有聲書，后來還自建了網站和付費會員體系。

到了iPhone時代，中文播客無論制作者還是聽眾的陣營都擴大了，但話題還是呈現垂直小眾的特點。比如知名中文播客李如一2014年建立的播客組織IPN，它集合了一批播客，各有制作者，且都是兼職。這些制作者會帶著強烈的個人色彩，探討諸如博物館與當代科技的對立，醫保制度的政策邏輯、《創造101》背后的社會焦慮等話題。

IPN算得上中文獨立播客某種審美的集中體現。加入其中的播客的logo都是單色背景，加一個襯線字體的漢字;鼓勵聽眾使用“泛用型播客客戶端”收聽節目——這個詞由李如一創造——指的是像Podcast、Castro這類應用，它們自動抓取播客，不會審查內容。

獨立播客的制作者們享受這種隨意發揮的感覺。有的節目幾乎不剪輯，常常跑題。即使像《大內密談》這樣比較成型的節目，在訪談之前也幾乎不做準備，相征將其視為節目的調性之一。

介紹博物館知識的播客《博物志》的主播婉瑩告訴《第一財經》雜志，她至今都不太看聽眾的評論。在她的播客里可以聽到這樣的話：“接下來，你可能會聽到一段完全沒用的冗長信息，但是，我忍不住就是想說，嘻嘻。”

《忽左忽右》的兩位主持人程衍樑（左）和楊一。

愛好者們似乎也能容忍這種“不專業”。在所有大眾媒體形式中，播客可能最容易讓人產生親近感。如果有人日復一日地在你耳邊說話，你會逐漸習慣他的聲音、語氣、口頭禪、價值觀，乃至性格，然后產生一種錯覺，將主播視為自己熟悉的朋友。

這樣帶有強烈個人色彩的播客，確實容易聚集起一群氣味相投的人。不少獨立播客的制作者在現實生活中互相都是朋友，也會客串上對方的節目。婉瑩的丈夫hb就曾是她的聽眾，他們在一次《博物志》的線下聚會中認識，hb自己也運營著一檔播客。

作為聽眾，任寧很喜歡這些節目，但作為投資人，他覺得其中的大多數難以商業化。道理其實很簡單，只靠業余時間制作維護不足以支撐一個專業的媒體。

2019年，聽過播客的美國人首次超過一半

數據來源：Edison Research注：僅統計12歲以上美國人

所有接受采訪的播客制作者都同意，保持定期更新是最難的事。絕大多數節目在開播后前幾個月會頻繁更新，但逐漸降低頻次。IPN的大多數節目如今都已停止更新。

制作者兼職運營還會拖累播客的質量和收人。婉瑩清楚地知道有些準備不充分的節目質量不高，但更新的deadline將至，不得不放行。

2013年，《大內密談》獲得蘋果當年的最佳新播客獎，廣告主開始找上門來。其中大約有1/3被相征強硬的“N不原則”擋開：不見面、不做PPT提案、不還價、不開票、不改稿、不提回扣。“倒不是有意和廣告商過不去，但在兼職狀態下實在沒有精力做這些事。”相征說。

目前，一個獨立播客若能達到單集5萬次播放量已屬不易，而音頻平臺上熱門內容的播放量都在千萬級。只是，播放量小不等于沒有商業價值，尤其考慮到播客和聽眾的密切關系，成熟的產業鏈條在這時就顯得相當重要。

在美國，每1000次播放量可以為播客帶來20到100美元的廣告收入。這些廣告不是播客自己找來的，而是通過MCN（Muhi-ChannelNetwork）。這是一個誕生于YouTube的概念，你可以簡單將其理解為某種自媒體的經紀組織，為內容創作者對接廣告客戶，同時負責內容分發和商業變現。但在中國，MCN目前只在網紅行業取得成功。

“一個行業，應該有完整的上中下游，有供應商、研究機構、行業媒體和行業組織。但這些，中文播客現在都沒有。”楊一對《第一財經》雜志說。他的本職工作是電視新聞編輯，先后制作了兩個播客，目前正嘗試從行業而非單純的制作角度來觀察播客。

2017年開始，由音頻平臺推動的知識付費風潮客觀上讓更多人養成了聽音頻的習慣。接下來中文播客需要的，是像《Serial》那樣的節目，以證明自己的商業價值。

好的跡象是，從2017年開始，逐漸出現了一些更“專業”的節目，并獲得了聽眾和投資。它們與過去的節目最大的區別是，制作者從一開始就把這件事當作全職的事業。李志明原本是《大內密談》的主播之一，2016年，他和另一名主播馮廣健離開，創辦了自己的播客《日談公園》，并且把它作為自己的全職創業項目。

李志明覺得自己從業余到職業的最大區別在于選題制作流程。“過去錄一期節目，幾乎所有前期準備發生在錄音前的15分鐘，現在我會做足準備準備。比如采訪王小帥，我至少得把他的電影全看一遍，再加上關于第六代導演的資料。”李志明說，他曾在《新京報》擔任音樂記者。

他也不太計算一期節目會剪輯掉多少分鐘，更樂于用“刀”（剪輯次數）來衡量后期制作的工作量。“每100刀對應1小時的工作時間，比較容易的節目大約兩三百刀，五六百刀屬于中等難度，王小帥那集，第一次剪了九百多刀，一共剪了3遍。”

當然，以盈利為目的之后，自我表達也需要壓抑一些。《大內密談》增加了“無聊世界的正經事”這個欄目的出現頻率，因為它最受歡迎。

相征的妻子Miya成為了《大內密談》的CEO，此前她曾為一家國外的唱片公司建立中國分公司。相比相征，她更愿意把播客看作一個商業項目，“當時我想繼續創業，在我能力所及的范圍內，《大內密談》是最合適的。”據任寧回憶，相征在遇到他之前已經接觸過投資人，但對《大內密談》值多少錢沒有太多概念，畢竟此前在中國幾乎沒有播客融資的先例。

《日談公園》的選題也難免變得“保守”。李志明多次想聊抑郁癥的話題，但馮廣健建議不要隨便聊，因為他們無法保證嘉賓的個人觀點適用于每個聽眾，除非是最權威的專家。“我們必須預設聽眾把所有主播沒在節目里質疑的東西都當真。”李志明說。他還放棄了金庸去世的選題，原因是主播們能聊出來的水平，不會比聽眾更高。

李志明試圖向廣告主證明自己應對不同選題的專業能力，所以他會接受自己完全不感興趣的選題，比如香水。“我尤其看重三種節目的質量：大牌嘉賓、不熟悉的領域，還有廣告。”

《日談公園》目前每集節目的平均播放量在100萬次左右，去年年底，它獲得了頭頭是道基金數百萬元的天使投資。

一個值得注意的現象是，相比于美國播客由傳統電臺人才主導，中國的播客制作者們大多不是來自傳統電臺。李志明說自己的采訪技巧來自于《新京報》時期的鍛煉，他的節目制作標桿也不是電臺節目，而是《鏘鏘三人行》。在采訪中，有不少播客制作者都提到，自己最早聽的一個“中文播客節目”是《鏘鏘三人行》的音頻版。說得直白點，中文廣播電臺不但未能向播客行業輸送太多人才，甚至連可供借鑒參考的節目風格和理念都不多。

長期以來，中國廣播電臺的主要節目形式是“主播脫口秀+觀眾直播連線+放音樂”，這種成本低廉的模式只要仍能獲得廣告，廣播電臺就沒有動力制作“聲音美劇”。《故事FM》的主播寇愛哲告訴《第一財經》雜志，曾有國內廣播電臺的負責人前來拜訪，了解他的節目制作流程。當聽說絕大多數節目都需要記者前期準備提綱，到受訪者所在地采訪，并且有1/4到1/5的廢片率，這名負責人贊賞了這種專業度，但承認“現在的電臺不會拿出這樣的投入”。

這些擁有眾多支持者的熱門播客自然也開始嘗試廣告以外的變現方式。它們銷售周邊、組織聽眾和主播一起去海外深度游，甚至開始小心翼翼地做起電商。

“內容創業的變現方式就這些，別指望播客有什么新花樣。”李志明對《第一財經》雜志說。

同樣對照美國，播客的主要盈利方式是口播廣告，但這種模式在中國不太適合。播客不像微信訂閱號，可以一個鏈接導流到電商平臺。在美國，這個問題的解決辦法是設置一個專用的促銷碼，這樣廣告主就能知道每個播客帶來多少銷量。但這種方式在中國不太流行，更何況，喜馬拉雅這樣的平臺禁止上傳者在節目里或節目頁面上發廣告，它們甚至不允許節目的介紹頁出現超鏈接——這也是中國播客喜歡泛用型客戶端的原因之一。

而且，播客平臺也做不到像微信一樣為公眾號運營者提供精準的用戶畫像。這算得上播客的全球性問題——直到2016年，蘋果才向播客制作者開放了后臺分析工具。在那之前，播客制作者能參考的數字只有播放量。

談話類播客《忽左忽右》的制作人程衍棵倒是嘗試了另一種變現模式：輸出自己的節目制作能力。《忽左忽右》的常規內容是制作人程衍梁和楊一邀請各個行業的專業人士介紹自己的經驗。不過，節目更像是程衍梁在播客圈子里建立影響力的手段，他盈利的方式是為公司制作播客。比如，他為投資機構GGV紀源資本策劃了一檔名叫《創業內幕》的全新播客，邀請后者投資的創業者講述創業經驗并負責節目制作。

程衍棵自己并不聽播客，他只是在尋找自己能做的創業項目時發現了播客。他花了一個多月時間，用類似行業研究的方式，把英文世界關于播客的文章通讀了一遍。

企業品牌播客的模式也源自美國。通用電氣制作過一個連載科學小說的播客，講述人類如何解密一個70多年前來自外太空的神秘信息，最后，解密的關鍵是通用電氣發明的超聲波技術。

而《故事FM》這種效仿在英文播客世界占據主流的真實故事類（storytelling）播客，對變現的探索是定制節目，即原生廣告。

2017年，在外媒當記者的寇愛哲在《愛哲電臺》里嘗試了聲音紀錄片的形式。他在大象公會創始人黃章晉的辦公室里為他放了_一集名叫《我被傳銷組織囚禁的28天》的節目，是受訪人的親口自述。原本只想放5分鐘，結果黃章晉聽完了整個25分鐘。半年后，《故事FM》上線，《我被傳銷組織囚禁的28天》成為第一期節目。

無論從形式還是制作方式上，《故事FM》都挺像《This American Life》，后者是由芝加哥公共電臺WBEZ制作的講述普通人真實生活的聲音紀錄片節目，《Serial》也是由它孵化。

2019年，有70%的美國人知道播客是什么

數據來源：Edison Research注：僅統計12歲以上美國人

戲劇化的敘事能吸引人，當事人的親口敘述更容易將聽眾帶人情緒。《故事FM》的團隊里甚至有專業音樂人，為節目創作原創音樂。

不過，定制節目對聽眾的干擾雖小——比如在《瘋狂的外星人》上映前，讓寧浩來講講他進入電影行業之前的故事——但更有挑戰性，成本也更高。寇愛哲需要在命題作文的范圍內，找到一個足夠有品質的故事，如果敘述者是名人，要讓他們進入“不講套話”的狀態會更難。

寇愛哲正計劃提升一期定制節目的報價。《故事FM》一期節目在各個平臺上的總播放量在30萬到40萬次左右，而它此前的報價遠不如同一個閱讀量三四十萬的微信公眾號的二條廣告。

程衍棵承認，目前有制作播客需求的公司并不多。除了平臺類公司（比如Linkedln和風險投資基金），就是有強烈品牌傳播需求的如奢侈品、豪華酒店、日用消費品等。這些品牌的傳播策略本來就是在所有渠道上都保持存在感，播客只是一個新選項。

大多數廣告主們對播客都還處于“有些興趣，但沒有預算”的階段。一家不愿透露姓名的衛浴品牌把播客的廣告價值與Kindle的開屏廣告類比，背后的邏輯再樸素不過：看Kindle的人乘飛機，聽播客的人開車。該公司的市場部負責人有興趣制作一檔品牌播客，但尚未說服管理層撥出預算。

雖然婉瑩在播客制作者的圈子里以《博物志》聞名，但她更有商業化潛力的可能是另一檔節目：《HPUP》（Harry Potter and the UntitledPodcast，哈利·波特與未命名播客計劃）。

婉瑩是《哈利·波特》的狂熱愛好者，至今仍會每年重讀一遍英文原著。她在這檔播客里帶領聽眾重讀小說原著，羅列中文版翻譯的錯誤，介紹情節和人物背后的掌故，每集一章，目前只更新了5集。在沒有任何宣傳的情況下，這個節目的微信公眾號已經獲得超過5000元的打賞。

倒也不難理解《哈利·波特》比博物館流行得多，解析翻譯錯誤多少還有些學習英語的功能——流行的故事和功能性內容，都是大眾更喜歡的。

不過，婉瑩還沒有下定決心把播客當作全職工作。蘋果亞洲播客業務的負責人也曾建議她把《HPUP》的名字改成中文以方便搜索，節目圖標和介紹文案最好也設計得更吸引人一下，更新頻率也得提高。“一想到這等于要把前幾期的節目頁重新制作，重新打包上傳……這個心理建設好難。”婉瑩說。

Miya告訴《第一財經》雜志，商業化剛開始時，《大內密談》會擔心這個決定惹惱聽眾。“雖然是談話類節目，但本質上更像是聲音真人秀，五六年下來，不少聽眾真的把我們當朋友。如果有一天一個朋友突然開始跟你要錢了，你肯定不痛快。”

今年1月，上海舉辦了一場名叫Podfest China的線下活動。原計劃容納150人的會場，來了200多人，幾位中國和美國的播客制作者介紹了經驗，大家還現場錄制了一期播客。楊一是主辦者之·，他最近開始撰寫一份名叫Just Pod的郵件通訊，不定期更新中國和海外播客的行業信息。

中文獨立播客，離成為一門生意又進了一步。