區塊鏈技術：如何構建新聞傳播業信任新秩序
——智能時代的社會信任

文/李超穎

1.區塊鏈技術的本質與價值

所謂區塊鏈，是指分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。而共識機制是區塊鏈系統中實現不同節點之間建立信任、獲取權益的數學算法，將從根本上解決價值交換與轉移中存在的“欺詐”和“尋租”現象。區塊鏈最大的優勢是通過數學算法、分布式網絡，建立一個強有力的信任體系。

在最近一期的《經濟學人》雜志中，其將區塊鏈的本質總結為：Trust 。他們認為，區塊鏈的本質即建立信任。有專家指出，信任包括技術、法制與社群三個維度，區塊鏈技術的誕生在一定程度上覆蓋了這三個維度。信任是我們生活中最大的成本，如果有一種技術能夠讓這些信任體系增強或者降低它的成本，這個技術就有非常大的價值。而區塊鏈所具備的去中心化、不可篡改等的屬性，則基本同時滿足了三個維度的需求。

在《區塊鏈革命》這一暢銷書中，作者亞歷克斯.塔普斯科特通過多年的判斷和總結，提出了對區塊鏈技術進行研究的幾個基本切入點：

正直：為了重建公眾對正直機構的信任，民選官員必須正直行事。信任必須從體制內做起，體現在每個操作流程中，而不依賴于任何一個人。由于區塊鏈支持極高的透明度，所以，重建利益相關者與代表之間的信任變得越來越重要。持續的透明性對維護這種關系來說至關重要。

權利：每個人都有直接或通過投票來參與政府事務的權利。無論是誰當選，都必須作為人群中的一員光明磊落地處理事務。公民通過互聯網承擔了更多社區責任，從民選官員中得到信息對其產生影響，反過來也一樣。通過區塊鏈，公民還可以做到以下幾點：他們還可以倡導，倡導將政府行為以公共記錄的形式封存在一個不可改變、不能收買的賬本上。這不僅可以用于少數有權者的制衡，還能用于在更泛層面達成共識，如讓潛在的美國槍支擁有者接受背景調查。

價值：選票必須具有價值。系統必須為所有利益相關者設定集里機制，要對公民而非大資本負責，并恰當地使用稅收。政府的運作模式必須通過技術實現更高的績效、更良好的運作及更低的成本。

隱私與其他權利保護：不監視公民，不隨意干涉公民隱私、家族或家庭，不攻擊任何人的榮譽或聲譽。不在沒有補償的情況下恣意攫取財產，包括房產或發明專利之類的知識產權。不審查新聞組織，不干涉集會自由。人們可以在區塊鏈上下、匿名地登記版權、組織會議并交換信息。要注意任何生成在個人隱私與公共安全之間做出取舍的政治家。

安全性：每個人都平等地享有法律保護，且不受歧視。不應該存在隨意拘留或逮捕的行為，不需要因為種族、宗教或出生國家而受到殘酷無情的對待。

包容性：使用互聯網，公民可以參與其中，并從別人那里了解更多知識。通過區塊鏈，系統可以降低成本、提高效率，讓所有公民都參與進來，在法律面前大家都是人，并且可以平等地享受公共服務（如醫療和教育）及社會保障。

由此可見，這一全新技術帶來的屬性，延展到新聞傳播領域，將尤其對重塑傳播信任、建立社會信任、消解傳播危機等問題與議題帶來全新的可能。

2.區塊鏈技術對傳媒內容生產信任構建的影響

隨著移動互聯網、大數據、人工智能等新的傳播技術在傳媒業中的運用，傳統的新聞生產平臺正在遭受著巨大沖擊。根據美國的皮尤研究中心在2017年發布的一份對4971名美國成年人的調查報告顯示，67%的調查對象會通過社交媒體來獲取新聞；在中國，根據艾瑞咨詢在2017年發布的報告顯示，70.2%的受訪者表示，將通過社交平臺獲取新聞，僅次于新聞客戶端/網站的87.2%，遠遠超過了電視的41.4%和報紙的27.3%。新聞傳播業主戰場的變化，帶來的是新聞生產缺乏把關人環節，信息獲取的便捷化以及信息傳播的低門檻化，為假新聞的產生提供了空間。從前述對區塊鏈技術的本質與價值剖析中不難發現，區塊鏈技術的可溯源、不可篡改性，解決了社交媒體的海量性、缺乏把關人、信息良莠不齊的問題，正可以用來幫助新聞業擺脫虛假消息的困擾，重樹新聞業真實性的標桿。

2.1 區塊鏈技術將有效實現新聞生產中新聞的價值判斷

由于區塊鏈技術在傳播過程中，能夠使每個用戶都獲取到信息，因此，媒體的經營管理者可以將極大部分的工作交由區塊鏈技術來處理。在媒體的廣告發放、版權保護以及作者薪酬等支付領域，都將為新聞業帶來更加精準而直接的效果。

區塊鏈重新定義了新聞生產者和消費者之間的關系，將新聞生產者與讀者直接相連，新聞從業者可以通過勞動付出直接獲得物質報酬，新聞從業者無需過多考慮媒體經營領域的問題。如何最大限度釋放新聞價值，將成為新聞組織和媒體從業者需要考量的最大因素。

具體來說，利用區塊鏈的去中心化屬性，創造出新的新聞平臺，通過匿名審核和代幣獎勵的方式，建立起一種新的公民新聞的審核機制；利用區塊鏈技術，對用戶信用進行評分；通過引入智能合約設計的機制，根據社交媒體用戶的發言的真實性及權威性，對社交媒體中的每個成員分配虛擬的信用積分。

在最近的一項由華盛頓大學的Chen Yize進行相關實驗已經顯示，通過上述的舉措可以讓區塊鏈技術下的用戶在判別信息的真實性時更加謹慎。仿真的結果表明，該方法能夠有效減少因虛假信息造成的社會和經濟損失。也就是說，區塊鏈技術多點同時記錄、不可篡改的屬性使新聞在編發后難以被再次編輯更改的屬性也滿足了人們對新聞真實性的追求，讓新聞更有價值，讓新聞傳播更有內涵。

2.2 區塊鏈技術通過對新聞產品的版權保護實現信任建立

在區塊鏈上，由于內容生產者和消費者之間的中間環節被剔除，內容可以直接由生產者發布后銷售給用戶，沒有中間商進行提成，也不受到第三方的約束。這種利用區塊鏈的智能合約技術實現對版權保護的行為，將大大提升內容生產者的創作熱情，有效激發高質量新聞產品的出現，進一步完善新聞生產的形態與業態。

2.3 區塊鏈技術將有助于數字媒體平臺的打造與完善

新媒體環境下，隨著傳統媒體不斷向互聯網領域轉移，傳媒產品一經開始普遍具備數字化形態。隨之而來的是版權侵權問題嚴重、交易成本提高，這些問題都嚴重制約著媒體數字資產的交易與發展。區塊鏈技術通過去中心化的特征，可以在每一次交易中最大限度減少傳媒資產交易中的欺詐行為，減少交易中的中間成本。通過對中間環節的優化以及對中介信用的增強，區塊鏈技術使新媒體環境下，媒體運營更加簡單。

除了媒體運營領域外，廣告領域基礎軟件提供商Mediaocean和企業級區塊鏈技術供應商IBM區塊鏈已經付諸行動。在CES期間，Mediaocean和IBM宣布正式上線媒體供應鏈的區塊鏈試點項目。該項目將利用區塊鏈的智能合約，記錄媒體廣告的交易環節，包括報價、評估、購買、驗證、發票和支付。在該區塊鏈上的合作伙伴已經有家樂氏、金佰利、輝瑞、聯合利華和IBM Watson 廣告平臺等全球最大的廣告客戶、廣告代理公司和出版機構。CES上的區塊鏈+廣告供應鏈旨在消除數據欺詐，對于產業鏈上的B端用戶——廣告客戶、廣告代理商和數字媒體，會有更早也更直接的影響，而C端用戶在現階段并不會有明顯感受。

3.區塊鏈技術應用于新聞傳播業建立信任新秩序面臨的問題

區塊鏈技術作為近年來出現的一項具有顛覆性的技術，對新聞業、金融業等行業的重構與發展都具有重要的作用。雖然現階段區塊鏈技術對重樹新聞傳播業的形態與業態起到了一定的積極作用，但如果想要區塊鏈技術發揮出更大的作用，就現階段而言，筆者認為還需要從幾個方面發力：

3.1 如何深入構建用戶對區塊鏈新技術的認知與信任

區塊鏈技術始于在金融領域的運用，在幣圈和投資領域掀起了熱潮，但公眾對區塊鏈技術如何運用在新聞行業中知之甚少，還需要進一步挖掘新技術對行業發展所能夠起到的作用。在業界，有行業人士認為，如果以區塊鏈技術為依托的虛擬貨幣市場被證實存在巨大的泡沫，用戶對于區塊鏈技術的可靠性以及可持續性也將產生深度的懷疑，這樣的質疑將對新技術的發展帶來負面影響。

3.2 如何更大限度發揮區塊鏈技術對新聞傳播業的正向改變

區塊鏈技術對新聞傳播業的最大改變在于通過技術手段進一步保證了新聞的真實性，減少了中間環節過多帶來的虛假泡沫。但從實踐層面來看，目前將區塊鏈技術深入應用于新聞傳播領域的媒體還不多，純熟使用區塊鏈技術進行傳播的平臺數量還有待提升。如何更大限度發揮區塊鏈技術對新聞傳播業的正向改變，如何使區塊鏈技術能夠真正成為每一位讀者的“甄別器”，是學界和業界需要進一步研究的課題。

3.3 如何構建區塊鏈治理新框架

目前，許多國家對于非官方的數字貨幣持較謹慎的態度，監管力度也比較大。筆者認為，從實踐層面看，政府可以通過提高透明性和促成公民參與的方式改善產業行為，而并非對新技術以及衍生出來的新產業進行簡單的監管：未來應該如何設計這樣的治理網絡？區塊鏈技術究竟為誰的利益服務？新技術的發展最終對誰負責？該如何讓新技術成為推動社會發展的新力量？

結語

當區塊鏈技術不斷在實踐層面普及發展，成為行業發展新驅動時，推動者們應該審慎思考：區塊鏈技術還可以給新聞行業帶來哪些改變？又可能出現怎樣的新問題？區塊鏈技術如何才能真正落到實處？

所有的參與者在享受這一新技術帶來的紅利時，應該審慎思考：我能通過區塊鏈技術做什么？我將會被新技術如何影響？通過推動者和參與者的共同努力，為新技術的全新運用營造穩定和諧的環境。目前來看，構建起區塊鏈治理新框架，建立起區塊鏈技術下的媒體信任與社會信任，依舊任重道遠。