消費者的品牌認同、品牌依戀與顧客公民行為研究

姜杭婷　吳挺　盧佳琪

摘 要 近年來，企業利用各類傳播媒介進行品牌溝通的模式越來越難以奏效，因而越來越多的企業轉向從顧客的視角來尋找有效的品牌溝通。其中，顧客公民行為在近些年的實證研究中逐漸成為研究熱點。基于318個消費者的實證結果，消費者的品牌認同和品牌依戀都會正向影響顧客公民行為，并且品牌依戀中介了消費者品牌認同對顧客公民行為的影響。這一研究結果對企業進行品牌管理和顧客關系管理具有重要的意義。

關鍵詞 品牌認同 品牌依戀 顧客公民行為

一、引言

在互聯網時代背景下，企業利用各類傳播媒介進行品牌溝通的模式越來越難以奏效，因而越來越多的企業轉向從顧客的視角來尋找有效的品牌溝通。通過回顧以往的文獻，我們發現目前對品牌認同和品牌依戀的探究非常多，但將品牌認同、品牌依戀與顧客公民行為相聯系起來的研究并不多。[1]此外，顧客公民性的重要性在實踐和研究中越發凸顯。顧客公民行為是指顧客主動配合員工的工作、幫助其他顧客進行購買、心甘情愿地傳播企業的正面口碑、給企業提出實質性的意見和建議，以及通過其他事情來幫助提高公司的服務、產品和性能。也就是說，顧客公民行為已經成為影響企業業績的重要因素之一。[2]因此，本文基于品牌依戀的視角來探索消費者的品牌認同如何影響其顧客公民行為。具體的，本文的研究內容主要分為兩部分：第一，消費者的品牌認同和品牌依戀是否會對其顧客公民行為產生積極的影響作用；第二，品牌依戀是否中介了品牌認同對顧客公民行為的影響作用。

二、理論假設的提出

（一）品牌認同和顧客公民行為

從社會交換理論角度可知，顧客對企業的認同即是顧客受益之后的表現之一，如果顧客從企業受益，就會相應地產生對企業的責任感以及對企業有所回報，顧客對企業的認同就可以被視為顧客對企業進行回報的一種方式。社會認同理論則表明顧客對企業的認同水平越高，就越會采取具有與企業一致性的行為和態度。[3]實證研究也證明了顧客認同對顧客公民行為的積極影響。一些學者的研究指出顧客—企業認同可以增強顧客對企業的忠誠度，幫助擴大企業的顧客群體，提升企業知名度和正面口碑，更加包容地對待企業的失誤，并給企業提出意見和建議等。因而，本文提出如下假設：

假設1：消費者的品牌認同正向影響顧客公民行為。

（二）品牌依戀和顧客公民行為

消費者品牌依戀為消費者與品牌之間的認知和情感強度聯系，是心理貼近并導向的一種持久關系。Yim，Tse和Chan（2008）提出，消費者情感依戀是基于整體體驗而產生的情感性聯結，它能夠觸發消費者形成一種投入自身資源以維系雙方關系的強烈動機。[4]已有研究指出，對某一品牌有強烈依戀情感的消費者更熱衷對該品牌大量投入各種成本（時間、金錢以及精力等），同時還會激發出自身較高層面的行為反應。即消費者為了與品牌保持一種持久的關系，消費者不僅重購品牌產品，甚至還會產生一些更強烈的行為，例如宣傳品牌正面口碑、犧牲個人資源購買品牌、活躍于品牌社區甚至降低價格敏感度當品牌產品缺貨時暫緩購買等。因而，本文提出如下假設：

假設2：消費者的品牌依戀正向影響顧客公民行為。

（三）品牌依戀的中介作用

消費者品牌認同是導致消費者心理情感聯結的重要前因，消費者對自我的定義會對形成品牌偏愛有重大影響。Bergkvist和Bech-Larsen（2010）指出，消費者形成其品牌至愛的重要原因是對品牌的認同和依戀——即當消費者建立品牌認同關系之后，會促使其與品牌產生情感聯結，從心底里關心品牌，對品牌產生了情感依戀，從而激發出更多有利于品牌的自愿角色外行為。[5]而且根據社會交換理論，為了維持關系個體會進行回報對已獲得利益關系，這促使互惠交換行為的產生，也直接推動個體的認同和依戀關系建構和維護。基于上述論述，本文提出如下假設：

假設3：消費者的品牌依戀中介了消費者品牌認同對顧客公民行為的影響。

本研究的理論模型見圖1。

圖1 本研究的假設模型

三、研究方法

（一）數據收集

本研究采用的是問卷調查的實證研究法。問卷主要通過線上和線下相結合的方式進行收集。問卷主要來源于兩個方面，一是在電子產品市場以及通訊營業廳等地，以攔訪的形式發放紙質問卷；二是通過專業的網絡在線問卷調查平臺——問卷星進行電子問卷設計，并通過微信等在線方式進行數據收集。兩種方式共收集325份問卷，其中有效問卷為318份。

（二）變量測量

顧客公民行為：我們改編了Groth（2005）年的量表來測量顧客公民行為。[6]該量表共12道題目，其中代表性題目如“我愿意向朋友推薦購買蘋果手機”，“我愿意向家人推薦購買蘋果手機”和“我愿意向其他感興趣的人推薦購買蘋果手機”。該量表的信度系數為0.961。

品牌認同：我們改編了潘海利和黃敏學（2017）的量表來測量品牌認同。[7]該量表共6道題目，其中代表性題目如“當有人批評該品牌時，我會覺得就像自己受到了損害”和“當有人評論該品牌時，我會對他說的內容十分感興趣”。該量表的信度系數為0.906。

品牌依戀：我們改編了Park等（2010）的量表來測量品牌依戀。[8]該量表共4道題目，其中代表性題目如“蘋果手機對我個人而言是十分重要的”，“對蘋果手機的各類想法和感情經常是自發自動地出現在我頭腦中”和“當蘋果手機發布時，我想要購買的想法和感情通常是十分緊迫的”。該量表的信度系數為0.905。

（三）數據結果

表1顯示了所有變量的描述性統計。由表可知，本研究的核心變量之間存在顯著的相關關系，初步驗證了本研究的理論假設。

表2顯示了對中介效應進行回歸分析的結果（顯示的均為非標準化系數）。從表中可知，信息獲取動機到學業成績的總效應是正向顯著的（b=0.18，p<0.01），娛樂獲取動機到學業成績的總效應是負向顯著的（b=?0.19，p<0.01）。因此假設1a和假設1b得到了支持。另外，信息獲取動機到學習參與的直接效應是正向顯著的（b=0.61，p<0.01），娛樂獲取動機到學習參與的直接效應是負向顯著的（b=?0.62，p<0.01），因此假設2a和2b也均得到了支持。

表2顯示了對中介效應進行回歸分析的結果（顯示的均為非標準化系數）。從表中可知，品牌認同到顧客公民行為的總效應為0.66（p<0.001），因而假設1得到了驗證；同理可得，品牌依戀到顧客公民行為的直接效應為0.71（p<0.001），因而假設2得到了支持。

表3是采用SPSSPROCESS宏程序對中介效應的bootstrapping分析的結果。結果表明，品牌認同通過品牌依戀影響顧客公民行為的間接效應為0.42，且其置信區間CI=[0.3299，0.5305]。由于這個效應的置信區間不包含零，因此品牌認同的中介效應是顯著的，假設3得到了支持。

四、結語

在本研究中，我們研究了品牌認同，品牌依戀和顧客公民行為三者之間的關系。具體而言，我們的研究結論包括：一是消費者的品牌認同對顧客公民行為具有正向的影響作用；二是消費者的品牌依戀也對顧客公民行為具有正向的影響作用；三是消費者的品牌依戀中介了品牌認同與顧客公民行為之間的關系。

本研究主要有兩方面的理論貢獻。首先，我們引入了顧客公民行為這一重要的結果變量來解釋消費者品牌認同的積極作用。雖然顧客公民行為這一概念在國外的研究中已經進行了較多的實證討論，但是國內對這一概念的關注度相對不足。通過本文的模型構建，我們較好地彌補了上述不足。其次，我們引入了品牌依戀這一中介變量，更好地解釋了品牌認同對顧客公民行為的影響過程。在以往的實證研究中，學者更多地關注品牌認同對消費者行為的直接影響作用，較少關注品牌認同與結果之間的機制檢驗，尤其是對顧客公民行為這一結果變量。

當然，本研究也存在一些不足。第一，只是對蘋果品牌進行研究，研究的外部效性有待進一步檢驗。第二，本研究的數據是單一來源，可能存在同源方差問題。

（作者單位為浙江大學城市學院）

[基金項目：本文系浙江大學城市學院大學生科研訓練項目資助。]

通訊作者：吳挺

參考文獻

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[3] 黃京華，金悅，張晶.企業微博如何提升消費者忠誠度——基于社會認同理論的實證研究[J].南開管理評論，2016，19（4）：159-168.

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[8] Park C W，Macinnis D J，Priester J . Brand Attachment and Brand Attitude Strength：Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers[J]. Journal of Marketing，2010，74

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