IWSR預測2019年中國葡萄酒進口量增長8%，什么會是新的銷售增長點？

文、編 梁同正

2018年在經歷上半年葡萄酒進口量的高峰后，第三季度進口量出現下滑。在酒商普遍反映淡季顯著加長的情況下，IWSR預測2019年中國葡萄酒進口量增長仍將達8%。其中，年輕消費群體的擴大以及與葡萄酒電子商務相關的產業興起是進口葡萄酒數量增長的重要因素。

In first half of 2018,the wine importation reached its summit but kept going down at the third season.Wine companies commonly complain about the weak selling of 2018 but the IWSR predict that the growth of wine importation in 2019 will reach 8%.The enlarging wine consumption of young people and the development of online wine business act the important role as the driving forces.

“消費升級”“歐盟餐酒漲價潮”“進口量數據下跌”“中美貿易戰”……剛剛過去的2018年，你或許曾反復聽到或看到過這些關鍵詞。然而，實際走訪酒商和跑在銷售一線的銷售人員，他們對2018年業績的印象各不相同：有為中美貿易戰打響而憂心銷售的美國酒酒商，最終發現影響并未如想象中那么大；也有擁有過百SKU的酒商，謀求往“大單品戰略”靠攏的過程中度過略顯冷清的中秋銷售旺季。

正如上期雜志熱點報道的杭州酒業家論壇的主題一樣，2018年身處行業不同位置，經營不同酒品的從業人員有人感受過寒冬，也有人覺得還是身處暖流。我們微信公眾號（wine_mag）的“WINE簡報”欄目最近的推送中提到：IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）預測2019年中國葡萄酒進口量增長仍達8%，而阿里研究所針對去年雙十二的統計數據指出縣域城市的酒類消費也在悄然改變。這讓我十分好奇：2019年的開始，有哪些值得關注的增長點能夠為新一年注入一劑強心針呢？

2018年進口酒市場，寒冬還是暖流？

在雜志刊發前我們剛剛收到中國海關公布的2018年全年度進口數據。從進口金額來看，排名前五的葡萄酒來源國分別是：法國、澳大利亞、智利、意大利、西班牙。然而這五個國家中除了智利的數據有所上升外，其他國家均有跌幅。其中西班牙跌幅高達20.13%，而法國的跌幅也將近9%。

但總體不太樂觀的進口金額數據是否意味著IWSR對2019年中國葡萄酒進口量的增幅預測是無的放矢呢？未必，目前中國葡萄酒的消費者群體正在發生改變，2019年的新銷售增長點依然在涌現。年輕的消費者將更樂于選擇葡萄酒，而老一輩的消費者因為“飲用葡萄酒比較健康”而選購葡萄酒。此外，2018年快速增長的酒類電子商務市場也助力了高價值的葡萄酒消費，并將進一步推動葡萄酒市場的發展。IWSR預測中還提到消費者轉變中很有意思的一點：隨著國家的富裕程度提高，炫耀性消費將不再成為社會地位的象征，人們對葡萄酒的消費傾向將更多為自身知識水平的展示。

然而進口酒市場在暖流中成長，卻也給國產葡萄酒帶來寒冬，近些年進口葡萄酒市場增長對國產葡萄酒的沖擊依然在持續。近年來國產葡萄酒產量呈線性下滑，IWSR預測2018-2020年國產葡萄酒產量將下降6.8%。我們留意到國產葡萄酒企業身上正在發展的趨勢：低端葡萄酒的產量下調，加大了中高檔葡萄酒的產量比例。這意味著國產葡萄酒開始進入調整期。據易知數據對電商平臺300元以上的國產葡萄酒市場份額分析，國產中高端葡萄酒已經開始與進口葡萄酒同臺競爭。從京東及天貓的銷售數據來看，長城的桑干酒莊、張裕的愛斐堡單價200元以上的酒款銷售數據表現樂觀。銷售額邁進10億元俱樂部的威龍葡萄酒，以主打有機的概念，多款百元以上的葡萄酒也有不錯的銷售數據。

2018年葡萄酒產品結構轉型，歐盟餐酒退潮

總體來說，2018年上半年大多數的進口商對整個市場環境還是較為樂觀的。數據反映1-6月份葡萄酒進口量3.9億升，同比增長了近1成。不過也有研究機構指出，許多進口商在2017年普遍對2018年市場感到樂觀，而2017年底的全球葡萄減產所帶來的漲價壓力也讓許多進口商提早進貨。在完成航運、清關等一系列步驟后，葡萄酒陸續在1-3月到港，使得上半年的進口數據明顯上揚。

但事實上，2018年勞動節至中秋節之間的銷售淡季比起往年要更明顯。

在咨詢多家進口商今年前三季度的銷售狀況后，收到的反饋普遍表示2018年的銷售淡季比2017年更長。從海關總署發布的2018年1-9月份葡萄酒數據來看也反映了這一點。2018年前三季度葡萄酒進口量為5.66億升，同比下滑了近1/4；進口額也下滑了近2成。基本上年中6月份，進口商意識到經濟不穩定所帶來的銷售疲軟，采購意愿變得更為謹慎，導致1-9月的進口葡萄酒數據產生了下滑。

此外，2017年底的歐盟餐酒漲價潮（“葡萄酒雜志”微信公眾號曾報道）也對2018年葡萄酒市場的產品結構轉型造成了一定的影響。越來越多經營低端葡萄酒業務的進口商開始轉向采購國內灌裝葡萄酒。從海關數據中可以看出，上半年的散裝酒進口量增速遠超瓶裝酒，增速達到5倍以上。這類型的超低端葡萄酒業務增長說明在三四線城市消費市場依然有需求空間。但隨著國家一系列的知識產權保護法律出現，超低端葡萄酒打“擦邊球”營銷的現象會相應減少。

2019年縣級消費將成新的增長點？

超低端的散裝酒在三四線城市依然存在銷售利潤空間，但縣級城市消費者對優質、高端葡萄酒的訴求正在起來，至少在數量的需求上已經能夠看出明顯的增長。

2018年底，阿里巴巴研究院聯合農村淘寶公布2018年前11個月阿里平臺縣域消費數據顯示：浙江昆山酒水消費額已經達到了4600萬元，對于這樣一個人口只有165萬的城市來說，人均在酒水上的支出將近30元。昆山人購買的酒水種類十分多元，除了江浙地區人們常喝的黃酒外，白酒、洋酒及啤酒等消費額均在全國縣域城市中排首位。

包括極光大數據在內的多家大數據統計平臺指出，三四線地級及縣級城市的購買力增長迅速，已然成為經濟增長的新驅動引擎。那么縣域城市的主要消費群體，特別是熱衷于網購的年輕一代都長什么樣子呢？

很多人認為，三四線城市相對較低的住房租金和房價，讓“小鎮青年”們比起在一二線城市工作的同齡人有著更充足的購買力。不過三四線城市普遍較低的薪資標準是硬傷，讓“小鎮青年”中也產生不少“月光族”。根據極光大數據的調研結果，“小鎮青年”有近4成的人與父母同住，租房的比例顯著低于一二線城市工作的青年，但每月的支出依然占到月收入的85.6%。

這樣的環境下，“小鎮青年”們更熱衷于選擇性價比更高的產品。近7成的人認為，購買的商品只要價格合適，能夠滿足需求，并不需要是同類別產品最好的。為此他們可以花費大量的時間進行比價。相對來說，一二線城市工作的青年有近4成人愿意花更多的錢挑選更優質的產品或者服務。

不過不管是“小鎮青年”還是工作在一二線城市的同齡人，在電商平臺的購物特點都可以用“高頻低費”來概括。他們平均每月在電商平臺的購物次數多達7次，而每次的平均消費只有60元左右。

酒類電商規模破600億元，社交電商會成新增長點？

根據極光大數據的統計，截至2018年11月，移動購物行業用戶規模達到了接近8億。而其中，手機淘寶的滲透率、日均活躍用戶、日新增用戶數量和存留率均高于其他電商平臺，成為當之無愧的電商龍頭。

在易知數據平臺的統計中，2018年酒類電商銷售額已經突破600億元，而阿里系的天貓和淘寶兩個平臺占其中的9成。酒類電商越來越成為消費者選酒買酒的重要途徑的同時，憂慮依然存在。我們也曾收到讀者反饋有電商平臺的酒類儲運條件不理想，另外對假酒監控不足也是成為了制約許多消費者選擇網上買酒的主因。不過2019年1月1日出臺的新電商法，規定了電商平臺負有連帶責任，不得刪除負面評價等也有望將電商酒類市場變得更加規范化，也有望改善目前劣幣驅逐良幣的局面。

另一個值得關注的是社交電商的興起。社交電商的概念其實并不新鮮，甚至每個人都或多或少接觸到。最早的社交電商，就是那些依靠兩微（微博微信）爆發的網紅們，他們通過“測評心水好物”“日常穿搭”“探店”等形式吸引粉絲。后來到微商的出現，憑借三寸不爛之舌或真或假地通過自己的朋友圈推銷貨物。

這也一度讓這類型的“社交電商”備受詬病。但到了2018年，社交電商的形式變得更為豐富，玩法也“進化”了不少，以小紅書、拼多多、云集微店等為首的社交電商類平臺用戶數量增長迅速。按極光大數據的統計，在過去的一年里，社交電商的滲透率和用戶規模增長了一倍，而其中小紅書的同比增速最高，增長達兩倍。

社交電商在2018年的興起是不爭事實，這種通過社交關系獲取流量，繼而獲得商業變現的零售模式本質價值是利用去中心化的方式獲取低成本流量，實現“用戶帶來用戶”的裂變式增長。在用戶越來越難相信賣家一家之言的今天，網友測評、大V推薦已經成為影響購買決策的關鍵要素。而在葡萄酒行業，社交電商平臺也早已有成功案例。在易知數據月報上可以看到，許多人熟知的醉鵝娘2017年營業額達到4000萬元。而另一個發展迅速的猿小姐的甜酒鋪2017年營業額也達到了3000萬元，關注人數為19.3萬人。

社交電商的再度興起為酒類銷售提供了新的思路和方向，但在新的一年是否能夠成為新的銷售增長點仍需理性的思考。