企業的手筋

三圣小廟

1

手筋，圍棋術語，講究與對手角力搏殺時的力道、耐力與方法的綜合實力。一些白酒企業把大小經銷商、顧客皆視為可以絞殺的對手。原本普通的消費品白酒，被無限虛幻化，離咱們越來越遠。

酒廠在推一個新酒品時，只要拿出來一點好東西，很快就能被消費者接受。當消費氛圍起來后，原本一百塊一瓶的馬上就要賣二百塊，當你二百塊也不計較時，那就很快籌劃要賣到三百塊。總之，賺錢、賺錢還是賺錢。

舉個例子吧，有家大酒廠幾年前調整產品，主推一個品牌的新酒，假如就叫三年吧，賣120塊左右，確實是好酒。待被廣泛接受以后，有了消費氛圍，有了口碑，緊跟著推個五年，賣260塊，這個五年是不是更好呢？不是，這個五年就是原來的三年，不過是把三年裝到五年的瓶子里而己。而三年呢，被酒精勾兌的所替代。

再過一段時期，又推個十年，賣到380塊，手法還是一樣，這次增加個被酒精勾兌替代的是五年。依此類推，直到讓他們賺到滿意的價差。這個過程他們叫“價格發現”。

那么賣得越來越貴，銷量會不會減少呢？要知道酒廠考量的不是銷量多少，而是賺錢多少。賣十瓶賺十塊和賣一瓶賺十塊，你說他們選哪個呢？

而所說的價格發現，并不是不斷更新以后，120塊的就不賣了，或者說銷量少了，其實因為利潤越來越高，廣告投入以及銷售力量的投入越來越多，因此消費氛圍更加濃郁，再加上上市之初的口碑，可能120塊的反而銷量更為巨大。

當然這不是主要原因，只是一個方面。還有一個原因是，酒廠沒占便宜就感覺自己吃了虧： “別的酒成本都很低，我干嗎非得高呢？我也要成本更低化。”這也是酒企的普遍心理。

有酒徒經常說某個酒原來如何好，后來不知怎么就不行了，大概就是這些原因。

酒企很享受這個價格發現的過程，不斷推新品不斷抬高價格，不放過任何一塊銅板。但有時候做得過分了，消費者也會不買賬。可酒企不怕，哪怕賣倒了一個系列，不過再推出一個新系列，有品牌影響在那里，老百姓總還會再一次信賴。衣不如新，人不如故，換件衣裳，老戲新唱。

2

酒徒習慣稱一瓶酒為斤酒，這個稱呼是從傳統習慣順延而來，20世紀80年代及以前，白酒按照重量來計算，一斤酒實打實就是一斤重，而如今所說的一斤酒，其實是指500mL，重量換成了容積。

酒瓶的容積是按照水的密度來計算的，500mL水是一斤重。但酒輕于水，500mL酒的重量肯定沒有一斤，并且酒精度與密度成反比，酒精度越高密度就越低，酒精度不同重量也會不一樣。例如38度的酒密度是0. 95，500mL是475克;46度的密度為0.94，500mL是470克;56度的密度是0. 91，500mL是455克;而傳統白酒都在60度以上，65度的酒密度是0.89，那500mL是多重呢？這道題留給讀者做吧。

重量與容積，原本只是計量不同，可也有聰明人在這上面動腦筋。留意一下會發現，有些我們以為500mL是1斤的酒，仔細一看卻原來沒有500mL，有的是475mL，有的是450mL，居然還有425mL的，已經是買櫝還珠了，怎么還不舍得給足量呢？！

按照設計者的想法，酒是論瓶賣的，瓶子里給的酒越少，酒徒買的就越多。例如準備喝一斤酒，結果瓶子里只有八兩，那么一瓶就不夠了，還得再開一瓶。可再開一瓶喝不完怎么辦呢？那酒廠就不管了，反正酒是論瓶賣的，只要你打開了蓋，酒就是你的了，錢到了手，你會不會浪費酒廠才不管呢。這有點說不過去，一說釀酒就講節約，但消費者喝酒你卻鼓勵浪費。表里不一啊！

但酒廠也有說辭：原本你們只能喝一斤酒，而我讓你們開了一斤六兩，努力喝醉，一瓶不就喝完了嘛，多喝點，喝出氣氛來。多會忽悠啊，真想和這哥們喝一杯。

可話說回來，酒徒或許還真歡迎。一場酒喝下來，平常兩瓶能搞定的結果今天喝了三瓶，說出去面子上很好看：瞧瞧，昨天仨人喝了三瓶。聽者以為這三瓶是三斤呢，實際上總量不過兩斤半，其中半斤還留瓶里了。也有酒徒會以為，這酒不錯，原來喝一瓶就醉了，這個酒一瓶下去正正好，真乃好酒也。其實容積減少了，你的酒量就上去了嗎？掐算的就是你的消費心理，這招還真管用。

當然也有酒廠講究的，小城有酒廠就出過一斤四兩一瓶700mL裝的，實惠啊，一瓶酒不是一斤，而是一斤四兩，超值！

可酒徒不歡迎，因為原本能喝三瓶的，如今兩瓶就搞定，面子上不好看。有時逢到宴會，假設擺上二十桌，每桌開一瓶有一大部分喝不完，太浪費了。總之算來算去，還是500mL最劃算。這家酒廠的超值裝不算太成功，后來也換了路子，前面說一斤只給八兩半的酒廠里，也有它。

3

市場越來越活躍，酒業高人也不斷涌現，各種賺錢的法門層出不窮。酒企不管口號喊得多響亮，骨子里從沒把酒當作酒賣，酒只是商品，是賺錢的工具。

很多企業從生產到銷售，各個環節都追求“利益最大化”，這也無可厚非，但一段發展以后，這個目標扭曲了，或者說被過分解讀了，包涵了另一個含義是“成本更低化”。成本，沒有最低，只有更低。由此而衍生出諸多的奇思妙想。

這種扭曲的經營思想主導酒類產銷的各個環節，都積極地希望能短期賺大錢，由此使得市面上的酒類產品過度營銷，可以說步步都是消費陷阱。

“成本更低化”這樣的口號，是一些企業經營的主導思想，并且搞得風生水起。靠價格優勢賣酒行列中，比較有名的是2006年前后涌現出來的一家企業，這家企業很厲害，一瓶40度上下的酒賣到幾千公里以外，零售居然才5塊錢，并且還有現金返利，一瓶酒最終售價不過4塊錢，和買瓶好點的礦泉水差不多，可以說賣到哪里哪里火，哪怕小城這里遍地酒廠的也干不過它，沒它便宜，

4塊錢一瓶的酒是怎么個做法，小廟如今也參詳不透，怎么算它都是賠錢的。且不說那個4塊的，它后來有款10元一瓶的，也是讓人嘆為觀止。當時勾兌酒每度成本大概在4分錢，40度的酒一斤要1.6元的酒水錢，瓶子8毛，等等，大概算下來一瓶酒的成本就要5塊，再加上均攤成本、管理成本、運輸成本等等，到終端起碼還要轉兩次手，代理商到零售商都要賺錢才行，十塊錢哪能賣呢？利潤不夠各環節賺得呀。

可人家不僅夠，還有廣告拉動，而且開箱還有現金獎勵，據說最牛時，一箱零售60塊，開箱還送20塊返利。

這個路子或許是傳說中資本運作的方式吧，酒的銷售只是承載現金流的工具。例如，白酒行業夏天是淡季，在無錫蕩口鎮做包裝的企業生意也就冷清，而恰恰就在這個時候，該企業開始大量采購包裝紙，然后放到印刷廠，當量足夠大到夠印刷廠每天開工不間斷時，印刷廠會選擇以最低的價格做它的單子，因為穩定，沒有淡旺季也不用再拉別的業務，類似這樣的手法該企業應用在各個環節，所以它每一項的成本都比別的企業低。

但只有更低沒有最低。南方有某酒企在那個時期也是降低成本，更絕。酒瓶子都不用，直接用塑料袋。塑料袋裝的“××酒”，估計有些酒友也不陌生。

你想要酒降到酒精的價錢，那就一定會有人做出酒精一樣的酒。酒精是酒嗎？我想最好的回答是：糖精是糖嗎？

這樣做比喻也會有人反對，因為糖精是純化學合成物質，而食用酒精不是。傳統白酒中雖然含200～300種物質，但僅占總量的1%至2%，占絕對比重的除了水就是食用酒精，酒精是我們所喝的白酒的主體成分，所以酒精就是酒。但我想反問：沒有那1%至2%，還能算酒嗎？就像人若沒有了靈魂，還算是人嗎？所以，糖精是糖嗎？！

如今很少有酒廠在認真做酒，都是在認真賺錢，哪怕一些大品牌也是如此，除了主力的老品種之外，五花八門的各種子品牌、副品牌層出不窮，無外乎就是想盡辦法賺錢，賺錢。

既是百年老店，你著什么急呢？還有下一個百年，下下一個百年，只要酒質保證了，還怕忽然有一天都不喝你這個酒了？其實就是貪婪，就是急功近利。

據說大廠的研發費也不少，可花在哪了？沒花在酒上，而是花在了白酒市場身上，設計個新包裝，研究個新策劃。只見酒廠推新酒種，不見酒廠出新成果。當下還有酒廠在研究酒嗎？很值得懷疑。

酒，也要發展進步，先不說需要改進的，就連對酒的認識也不全面，酒身上很多謎團仍沒解開。而請酒廠捫心自問，白酒讓你們賺了那么多錢，可你們除了讓成本更低、價格更高之外，對白酒做出過什么貢獻沒有？

賣酒的不研究酒，研究的是怎么賺錢。那些所謂的經理人、老總們，動輒這個策略那個策略，那叫策略嗎？！省省吧，那叫“詐”！

4

酒企賣酒，各顯神通無所不用其極。

例如有一家銀行想拉點存款，酒企就去和它談，一大筆錢存到這家銀行，解決銀行拉存款的需要，但銀行要答應幫著賣酒。怎么賣呢？一是銀行本身要消費酒，然后要讓來貸款的買點酒，但這些量還不夠大，怎么辦？有辦法，銀行把酒企存到銀行的錢，借貨給小額貸款公司，然后再讓它們去挖掘那些小微客戶賣酒。一個通道打開了，就連接一片新天地。這叫存款賣酒。

看起來酒企劃不來，一大筆錢在銀行趴著，銀行利息能有多少啊，賣酒賺的錢能補得回來嗎？還真能。因為存進去的錢是在銀行趴著，但銀行收到存款后，會給酒企出具等額的承兌匯票。

承兌匯票是種金融工具，銀行承兌匯票是銀行承諾在未來的某個日期兌現的票據，一般的承兌期限是一年。簡單舉個例子：酒企拿著A行出具的承兌匯票支付給賣酒精的，到了約定日期，賣酒精的拿著匯票交給自己的開戶行B行，B行就以此為憑據找出票的A行要錢，A行必須無條件地兌現支付。所以，承兌匯票就是錢。

酒企等于把現金存到銀行，但轉手又借了出來，不過承兌匯票在期限內不計利息，因此酒企等于什么也沒損失。可萬一酒企需要用現金怎么辦？也沒關系，酒企可以拿著票到市場上換成現金，市場上大把的二道販子等著收票呢，一般一年期的費用在5個點。看上去5個點也不少，可賣給銀行的酒利潤何止5個點呢。再說了，雖然承兌銀行不計息，可酒企存在銀行的錢還有利息收益呢，兩項相抵，損失不過也就是2到3個點而己。

而我們要是盯著貼現的點數算酒企得失，它們可能會笑話咱們不懂。酒企在付給別人錢時，承兌是響當當的票子，它們可以直接把承兌支付出去。支付給了供貨商，供貨商就繼續供貨，酒廠繼續生產繼續賣，賣出來又一次收回現金，這時又面臨再一次的給供貨商支付，哎，到了這里算是個節點。酒企這時手里又有現金了，但這一次還不會把觀金付出去，而是到市場上再買張票回來，買來的承兌賺5個點再支付給供貨商。怎么賺的大家明白了吧：一年期的承兌貼現利息是5個點，假如100萬元的票賣出去，收回來是95萬元現金，那么說買的話，也只要支付95萬元現金，就能得到一張100萬元的票。把這張100萬元的票當成100萬元的現金付給供貨商，那么酒企實際只支付了95萬元現金，憑空賺了5萬元。

諸位，說的可能有點繞，但小廟已經盡可能把這個流程做出最簡單的描述。有關承兌匯票里面的事就多了，展開來的話，比酒復雜得多。小廟連酒都沒整明白，承兌匯票那些更是不明就里，捕風捉影而己，至于承兌匯票倒來倒去違不違法，自會有人來管來查，小廟就不管了。但我知道有個別絕頂聰明的人，坐在辦公桌后面在很低調地當著“資本家”。

5

酒的名字起得好，在銷售時會加分很多。什么樣的名字算是好名字呢，酒企與酒徒理解不同。

咱們酒徒以為，名要符其實，品名代表了品質;而酒企則以為，名不必符其實，只要能讓酒徒以為是好酒，那就是一等一的好名字。

大企業都有專門人員圍繞酒的名字做文章，想到一個好名字就申請注冊。有些酒廠看上去在售品種不多，但若是一查擁有的商標名稱可能成千上萬。這也是酒廠儲備的資源之一，不管現在用不用，想到好的先注冊上，以備將來。

商標注冊倒不繁瑣，簡單辦個手續就行，可問題是申請周期過長，一般從提交申請到收到注冊證要兩年時間，這還得是一切順利，萬一中間出現爭議，可能三五年才能拿到。

商標出現爭議無外乎兩點：一是名稱本身有問題，例如報個商標“毛臺”，或者報個“奧巴馬”，這肯定會被駁回。二是和別人的商標有沖突，被爭議了，也會被駁回。但好在商標注冊收費不高，好像商標局的收費是一千一百塊，加上代理費也不會超過兩千塊，企業不在乎那幾個小錢，去注冊時一報就是幾十個、幾百個，注冊下來的挺好，注冊不下來也沒關系，因為好像有條規矩是同一個商標被駁回后，別人就再也不能注冊了。所以沒注冊成功的商標也有價值：別人誰也注冊不成。

企業以外，在原來允許自然人申請注冊的時候，有一些人以此為業。這些都是聰明人，滿世界地找靈感。生財之道無外乎三點：一是賣商標，二是搶注，三是傍名牌。

不過這幾年商標法有改動，不再以注冊為先，而是以使用為先。原來是誰先申請是誰的，而現在是認定誰先使用是誰的。先使用者得到法律保護，搶注者失了財路。

至于傍名牌，這個做法最常見于酒行業。比如哪個品牌酒賣得好，就會有人在近似的文字或者圖案上想辦法，以便造成消費者誤認。商標的組成用三個字可以概括“音、形、意”，只要在這三點上不與其他商標沖突，理論上都能成功注冊。

比如你叫“難得聰明”，賣得好了就會有效仿者，我也推一個叫“當然聰明”，他也推一個叫“百年聰明”，別人也可以叫“真聰明”“老聰明”“絕對聰明”，音、形、意有不同，就都能注冊下來。這是較為常用的手段。

音、形、意的不同，是否產生沖突，在實踐當中正反雙方各有理由，界限在哪里比較模糊，牽扯到這類糾紛都會很扯皮。但就算有時候申請被駁回，那么還可以退一步用作產品名稱。

比如申請個“十五糧液”，這個申請自然會被駁回，但如能證明酒確實是用十五種糧食釀造的，那么把它作為產品名稱暫時使用也行，雖然官司會打上幾年，但在判決前倒可以用一用。

還有一種傍名牌叫“移花接木”，企業一般注冊商標時普遍只申請自己需要的類別，做酒的申請商標時，因為白酒在商標分類里屬于第33類，所以只注冊第33類，不會把其他類別也注冊上，一個類別就要交一份注冊費，商標總共45類，全注冊的話成本高昂。這就為其他行業提供了借用的可能。比如說某個賣香煙的品牌，家喻戶曉了，就會有人用這個名字申請注冊在酒類上。一旦推向市場了，老百姓哪知道是怎么回事呢？

“移花接木”還有一招更妙，專盯酒類廣告，酒在做廣告時會濃縮一兩句話表達產品訴求，比如某酒說“××酒，天下好酒”，廣告做得只要多，消費者就記住了。這時就會有人申請“天下好酒”這個商標的注冊，過上一兩個月收到受理通知書后，直接推出個“天下好酒”的酒來，因為已經被受理，在商標上可以使用TM的標識，意思是正在申請中。有時候為了搶占先機，查詢一下“天下好酒”只要沒被注冊，先當成產品名稱使用也行。帶不帶TM或者⑩暫且不管，總之消費者只知道“天下好酒”在電視上天天做廣告，哪里會留意這個“天下好酒”不是那個“天下好酒”呢！

另有一種辦法是直接奪，這種只適用于非馳名商標之間相互爭搶。馳名商標不光是個榮譽，同時也受到特別的保護。舉個例子，有一家馳名商標叫“甲”，另有一家非馳名商標叫“乙”，甲要是看上了乙這個商標，它可以申請一個“甲乙”的商標，雖然乙是別人的注冊商標，但兩個合在一起時，音、形、意與任何單個都不同，所以很順利就會注冊下來。

可是，乙如要申請“乙甲”的商標的話，那么很抱歉，會被駁回。雖然兩個合在一起時，音、形、意也與任何單個都不同，但甲是馳名商標，是被保護的。這個例子只是一個方面，借以說明馳名商標的價值。

非馳名商標之間就好辦多啦。比如某個企業推一款新酒，起個名字叫“甲乙丙丁”并申請注冊為商標，在收到受理通知書后，就把產品推向市場了。因為注冊時間太長等不及呀，所以也只能匆忙用上，好在只要收到了受理通知書別人就是不能再申請了。

經營一段時間后，市場反應一般倒也罷了，但萬一要是賣得好，那就有被奪走的可能。怎么奪呢？關鍵節點在商標局發布“甲乙丙丁”的初審公告時，這個時候只要出手，百發百中。

商標申請注冊以后，一到三個月內會收到受理通知書，這個通知書的意義是商標局受理了你的申請，然后是一年或者更長時間的等待，等到商標局審查后認為符合規定，才予以初步審定并公告。

但初步審定公告不等于核準注冊，也就是說你仍然尚未取得專用權，只有在公告期內無人提出提議或者提議裁定不成立，由商標局刊登注冊公告，該商標才予以核準注冊。按照規定，自初審公告之日起三個月內，任何人如認為該商標違反了《中華人民共和國商標法》有關規定，均可向商標局提出異議。

有人就盯著這個關鍵時間，一且公告出來，他們會立即提出異議。異議一般會舉證申請人是搶注商標。強人因為準備工作做得好，材料很完善，可以證明他比申請人更早使用“甲乙丙丁”的商標，也就是說你申請人是搶注的。這個目的要是達到了，那么商標就歸屬他了。

雖然被異議，畢竟還有復審，或許復審就會等來公正的裁決。公正一定會到來，這點毋庸置疑。但問題在于，復審又是一到兩年的時間。公正來得太晚，會錯過最好的時機。

“甲乙丙丁”自申請開始到被異議這就要兩年，再等到復審又是兩年，這之間起碼是四年時間。就算最終等到了公正的結果，可那人的目的也早就達到了。因為在你沒有取得商標專用權時，誰都可以用“甲乙丙丁”的商標，有四年的時間，再好的牌子也被玩壞了，就算給你了又能如何？！

商標里面的門道很多，咱們酒徒搞不懂也不愿搞懂，就看個熱鬧。