恒大集團公司戰(zhàn)略

趙熙雅

一、公司戰(zhàn)略分析

1.五力模型分析

（1）潛在進入者，新進入者的威脅：

國內(nèi)企業(yè)進入障礙：中國加入世貿(mào)組織后外商、外資進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，對我國房地產(chǎn)發(fā)展競爭加劇，提升企業(yè)進入障礙。

產(chǎn)品差異化：房地產(chǎn)企業(yè)想要脫穎而出首先要做到產(chǎn)品差異化，但差異化產(chǎn)品會造成經(jīng)濟負擔，對潛在進入者是一大威脅。

資本要求：房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有大量的資金投入，這對于沒有一定資本的新進入者有一定威脅。

政府政策：近幾年國家對房地產(chǎn)業(yè)的操作與運行規(guī)則給予了新規(guī)定，新進入者要深入了解政府的政策法規(guī)，因此對新進入者是一大威脅。

（2）買方，買方砍價實力：目前我國的房地產(chǎn)市場需求遠遠大于供給。而且我國財富分配貧富懸殊，根據(jù)不同消費人群推出不同產(chǎn)品是恒大一大特色，因此買方砍價實力降低。

（3）供方，供方砍價能力： 供應商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需投入產(chǎn)品的提供者。我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應商，都密切關(guān)注這一市場。供應市場較大，供應商品繁多，所以供方砍價能力相對較低。

（4）替代品，替代產(chǎn)品服務(wù)的威脅：城市住房基本上是沒有替代品的。但應注意商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。小產(chǎn)權(quán)房對消費者保障低下，保障性住房名額有限且有相應要求。恒大的目標市場是有經(jīng)濟實力活在未來有能力購買較好產(chǎn)品的顧客，故在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不會對恒大商品房造成真正威脅。

（5）當前競爭對手之間競爭的激烈程度：房地產(chǎn)行業(yè)有壟斷趨勢，對于維持競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的是能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力。

2.Swot分析

（1）優(yōu)勢：一體化、標準化和規(guī)模化的開發(fā)模式是恒大的重要特征，恒大借助該模式在短時間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速復制到全國24個中心城市. 品牌優(yōu)勢：憑借中國首屈一指的產(chǎn)品品牌，恒大在各主要城市深受全國置業(yè)者歡迎，置業(yè)者認同恒大品牌及其附加價值。

（2）劣勢：流動性得到大規(guī)模緩解，整體負債比率偏高，公司需要提高財務(wù)方面的安全性，由于恒大的產(chǎn)品線十分豐富，涵蓋了市場上中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、酒店和商用物業(yè)，這可能導致其對核心產(chǎn)品的競爭力被削弱，以及個別領(lǐng)域的控制力不夠。

（3）機 會：我國經(jīng)濟正在快速增長，經(jīng)濟的快速增長必然帶來對房地產(chǎn)的大量需求，橫向整合行業(yè)資源，擴大市場份額。 住房貸款環(huán)境相對輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。

（4）威 脅：政府對閑置土地的態(tài)度日趨強硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征收出讓金20%的閑置費或土地被政府強制收回。國家制定了很多政策、法律來限制房地產(chǎn)瘋漲情況，給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大沖擊。與萬科、中發(fā)在品牌方面競爭性太強，兩企業(yè)有較高的雷通性。

二、公司戰(zhàn)略選擇

1.發(fā)展戰(zhàn)略：提出“邁向國際、跨越發(fā)展”的第四個“三年計劃”， 2004年之前，恒大扎根廣東迅速做大規(guī)模；2004年開始，恒大提出全國發(fā)展策略高速拓展，迅速實現(xiàn)項目全國化布局、產(chǎn)品標準化運營，并由此取得業(yè)績井噴式增長。2.競爭戰(zhàn)略—成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：影響恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定價的因素主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以成本對于他來說，就是最為重要的問題。3.差異化戰(zhàn)略：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中頂級住宅采用差異化戰(zhàn)略，打造不同產(chǎn)品以供消費者挑選。

三、職能戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略：保證地價合理，普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時之內(nèi)就能達到主城區(qū)，看準市政府規(guī)劃的前景。 恒大的主要合作對象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量得以保證。（2）定價策略：恒大采用成本控制策略，實現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本，采取精細化管理，保證質(zhì)量、利潤。通過薄利多銷的方式“以量取勝”。（3）渠道戰(zhàn)略：建立營銷中心、建立直銷店、派員銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷。

2.人力資源戰(zhàn)略：“團隊一流”是恒大集團的有力保障。恒大從04年起就通過適度超前的人才引入機制和科學、高標準、完善的內(nèi)部培養(yǎng)機制儲備了大量優(yōu)秀人才。3.財務(wù)戰(zhàn)略：恒大財務(wù)情況總結(jié)：負債比例很高，且逐年提高，但短期償債能力有保障，高杠桿模式受市場因素影響較大，債務(wù)負擔較重。

（1）投資戰(zhàn)略：投資方向：房地產(chǎn)、快消產(chǎn)業(yè) ；

投資優(yōu)先方向：一二線房地產(chǎn)其他相關(guān)多元化領(lǐng)域中的潛在市場機會；

（2）融資戰(zhàn)略

證券融資：通過上市前籌集活動發(fā)展項目資金，上市后通過分紅配股等形式籌集未來項目的發(fā)展資金。

國際融資：擴大國際之間大公司合作項目，借助外資企業(yè)的資金來擴寬市場；在國外尋找上市時機，打開新的國際融資渠道。

公司戰(zhàn)略評估：（一）風險：1.戰(zhàn)略風險：從多元化戰(zhàn)略可能導致的結(jié)果來看，已經(jīng)整體性虧損這一結(jié)果。2. 財務(wù)風險：企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，公司財務(wù)融資不當，負債過多。（二）控制：1. 對戰(zhàn)略風險的控制：企業(yè)在開展多元化初期出現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)整體虧損屬于正常現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象需要加強監(jiān)管力度。2. 財務(wù)風險的控制：控制負債，合理安排資本結(jié)構(gòu)，確保財務(wù)結(jié)構(gòu)平衡。

（作者單位：北京城市學院）