大數據背景下市場營銷的機遇與挑戰

張娟

中圖分類號：F274 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）12-155-02

摘 要 數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。對海量數據的挖掘和應用，預示著新一波生產率增長和消費需求浪潮的到來。在大數據的背景下，企業營銷更加注重大數據的利用，把它應用到營銷戰略的制訂中。隨著移動互聯網的發展和移動智能設備軟件功能的不斷完善，網民的行為方式從傳統的PC端為主轉變為“PC端+移動端”并重，呈現出跨屏互動的趨勢。企業可充分利用大數據帶來的優勢，用它來搜索目標人群、建立產品關聯、預測市場趨勢、找到合作伙伴；另一方面，企業也要認識到大數據應用的不足，克服這種工作應用時帶來的困難。只要企業能夠有效的應用大數據，就能應用它做好企業的營銷工作。

關鍵詞 大數據 市場營銷 機遇 挑戰

大數據，是信息技術高度發展的情況下，產生出來的一種概念。它是指計算機將采集海量的，多樣化的數據。一般來說，人們會應用智能化的工具去分析、處理這些數據，然后從數據中獲得有用的信息。大數據背景下的營銷，是指營銷部門基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。其核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

一、大數據背景下市場營銷的特點

大數據是一種數據信息，在現代的技術條件下，不僅可以看到各個行業，各個維度的數據，數據之間還可以打通和交叉關聯，進而分析數據背后各種行為的關聯性，大數據時代的特點是數據的全面、豐富、深度和聯接。總體來講，大數據的應用存在以下優勢：①能夠根據需要采集數據，過去，人們在評估市場數據時，因為難以采集到較為準確的數據信息，所以人們只能夠憑借經驗來對一些信息進行判斷，比如人們只能夠判斷出當前市場可能需要一種產品，或者不需要一種產品，這樣的判斷方法，過于主觀，在大數據的背景下，企業可以根據需要制訂調查問卷，采集數據，也可以通過于行業關聯的其他消費品的消費行為關聯分析，然后通過數據信息來了解市場是否需要某種產品。②便于建立一套數據的監測和評價的機制，當前，計算機可以完成數據的采集工作，為了便于計算機完成數據的采集，人們可以將數據分類，然后以分類的方式監測數據；將數據定量、定性，然后依數據的變化，了解當前數據反映的信息。③直觀的反映出信息，當前計算機可以以圖表的方式出示采集到的數據信息，人們可以通過圖表，直觀的了解數據信息的動態變化，分析出自己需要的信息。

綜上大數據時代，企業營銷可以通過多維度例如年齡、興趣、圈層愛好等給消費者貼上不同的標簽，然后把營銷信息直接觸達給用戶，雖然不乏成功案例，但現在達到預期效果越來越難。這是因為大數據營銷存在的弊端。①數據來源容易出問題，單一的數據價值量低，對企業來說，單一的拿出大數據信息中的某一個數據信息，它的價值可能較低。這是因為企業在采集海量信息時，所以獲得的信息可能是有效的，也可能是無效的。如果人們不能把數據和數據關聯起來。針對需求來分析信息，那么實際上，這單一的數據產生不了太多的價值。②數據量信息復雜，企業獲得的數據包括視頻、音頻、文字、圖片等不同類型的數據信息。企業將應用智能化軟件自動的采集信息，并將信息分類，然后進行管理，對企業的人才和技術要求高，很多企業配置不到位，反而適得其反。③精準定位目標用戶，意味著放棄了非目標用戶。大數據確實可以給企業帶來精準定位目標用戶，但降低了非目標用戶購買自己產品的可能性，使得企業往往會或多或少的去忽略用戶體驗，比如某企業通過大數據洞察客戶，去做一些只針對這部分人的活動，可是適得其反，把另一部分的用戶給忽略掉，會出現非目標用戶不恰當的消費行為。

大數據營銷的利弊性是同時存在的，有利的方面，對用戶行為與特征分析，營銷素材可以精準匹配，對用戶們推送信息，可以更好的引導產品投其所好，改善用戶的體驗，不利的方面，太過于依賴數據分析也會導致做出錯誤決策，從而影響部分用戶消費產品的可能性。

二、大數據背景下市場營銷的機遇

（一）從數據中挖掘出目標人群

過去，人們往往憑著經驗去確定目標人群，這樣確定產品目標人群的方法難以把目標人群量化。在大數據的時代，企業可以應用信息技術去搜集與產品有關的目標人群資料，然后針對目標人群來制訂產品。比如過去，人們只能憑經驗來分析某產品市場可能是一片有前景的產品市場，卻不能精準的說出前景如何。在大數據的背景下則不同，在大數據的背景下，人們能夠了解該產品每個月、每年的銷售情況。不僅如此還可細化產品銷售數據的分類，分析出消費群體中，不同年齡、不同性別、不同收入等類型的人群消費的情況。通撾掌握這些數據，企業不僅可以了解某種產品是否符合某個群體的需要，還能依數據資料將目標人群細化。

當企業了解了目標人群以后，便能根據經營的需求，對產品進行升級，讓產品更加適合當前的人群。比如，在了解了某個特別群體的人群的消費需求以后，企業便能專門針對這類人群制訂一套適合他們消費的產品。，從而優化目標人群的產品服務工作。

（二）從數據中挖掘出信息關聯

在大數據的背景下，企業能夠分析出數據與數據的關聯。比如以企業分析年青消費者人群的消費數據的關聯為例。通過分析，企業發現大多數年青消費者群體在選擇了產品A以后，通常會選擇再消費產品B。那么，現在企業可以根據產品A消費的情況來分析，產品B的市場前景；或者通過搜集產品B的數據來分析產品A的消費前景。

在企業建立了數據信息的關聯以后，企以建立交叉的消費者人群，為他們提供產品，使這個交叉群體的人均能接受這樣的產品，令產品能夠滿足交叉群體消費者的需求。企業采集這樣的數據，能夠根據自身發展的需求，研發產品，使產品能夠滿足不同群體的消費需求，從而讓企業提高經濟效益。

（三）從數據中挖掘出市場動向

從大的數據中，對數據行進類比推理、歸納總結，可能性得到一些數據發展的趨勢，根據這些趨勢可以推測出未來市場的動向。比如企業可以搜集產品需求量相關數據、生產產量相關數據、銷售的數據等來判斷某產品在市場上是超向于產量飽和，還是擁有廣闊珠前景。。在了解了市場的勸向以后，企業可以順應市場的需求開發產品，或者創新產品，讓一種全新的產品來占領市場。企業只有了解市場的動向，根據市場的需求研發產品、營銷產品，才能占據市場先機，提高企業的單鍵力。

（四）從數據中挖掘出合作伙伴

從大數據中，企業可以挖掘出需要合作的伙伴。比如企業可以根據企業發展的目標，分析出企業需要生產的產品，而如果要優化產品的生產，那么需要優化產業鏈。在大數據的背景下，企業可以采集各種數據，它包含同行業及不同行業的數據信息，在企業建立上下游產業鏈時，企業可以通過大數據，了解上下游企業經營發展的情況，對上下游的企業進行綜合評估。企業可以從中優選出最適合成為企業占略伙伴的企業，建立合作關系，由此達到共贏的目的。在市場經濟的環境中，企業和企業單鍵越來越激烈的背景下，企業只有優化產業鏈，與產業鏈上的伙伴共同提高經濟利潤，企業才能夠減少經營的成本，提高經濟的效益，從而提高企業競爭力。

三、大數據背景下市場營銷的挑戰

（一）數據來來源存在著挑戰

當前，人們會應用各種渠道來收集大數據，必須看到大數據的統計質量是存在著質量風險的。比如前企業往往應用向青少年發放網絡調查問卷以此獲得數據，而應用這種渠道來收集數據，往往不能得到高質量的數據。浸透大數據的精確度不高時，企業便很難從數據中獲得有價值的信息。

企業需從以下的方法優化數據信息：第一，應用多元化的渠道采集信息，對數據進行對比。比如應用發放網絡問卷與實體問卷的方法收集信息，然后對比信息；應用對比不同區域的數據來發現數據的誤差，然后校正數據。第二，應用智能化的軟件來校正信息，比如企業可以優化智能軟件的應用，讓軟件能夠自動的分析出數據中的誤差，對數據進行校正。第三，精細化數據的采集，盡可能的采集到最新的數據信息，應用這樣的方法，可以盡可能的提高數據采集的質量。

（二）數據的分析存在著挑戰

企業在收集大數據的信息時，需要根據數據調查的需求來制訂數據采集的方案，以此獲得需要的數據信息。此時，人為的分析判斷有著重要的意義。比如營銷人員需要制訂一套數據調查信息問卷，通過優化數據信息選項的內容，來得到需要的信息。此時，調查問卷的質量便影響著數據調查的結果。在獲得了海量的數據信息以后，工作人員需要對數據信息進行挖掘，從中挖掘出需要的信息，對此進行判斷。如果在分析數據時，對數據分析存在失誤，那么便不能從數據信息中獲得需要的數據依據。

必須看到，在大數據的背景下，企業不能應用計算機來代替人工作業。企業需要強化營銷人員的素養，使營銷人員能夠有效的應用海量數據，作為判斷的依據。在工作中，企業可以把大數據作為優化營銷的工作，而不能夠完全依賴大數據來代替人工分析，開展營銷工作。于是，企業要提高營銷人員的素養，使營銷人員能夠有效的利用大數據信息，掌握大數據大景下采集、分析數據的方法，有效的利用這一信息工作。

（三）數據的管理帶來的挑戰

在大數據的背景下，數據的管理，會對企業的經營帶來影響。比如如果企業沒有做好安全管理，導致數據信息被竊，那么可能會泄露企業的商業機密，從而帶來經營風險。企業的數據如果被竊取，其中可能會存在客戶的個人隱私被竊取，于是企業會面臨著一些法律風險。比如在2018年華住酒店旗下2.4億用戶的資料被竊取，這一事件引起了極大的反響。用戶普遍認為，華住酒啟之所以被竊取了信息，是由于他們沒有做好安全管理的緣故。一個不能做好安全管理的企業，其管理能力是值得被質疑的。該事件影響了、華住企業的營銷工作。

在信息技術越來越發達的背景下，安全問題成為人們普遍關注的問題。企業在應和大數據開展營銷管理時，必須做好安全保護，避免數據竊取帶來的經營風險。為了優化數據的管理，企業必須建立一套安全保護體系，使企業的網絡不會被非法入侵，可以得到即時的監測和管理；擁有一套合理的數據備份方案等。企業要重視數據信息的管理，避免發生經營風險。

四、結語

在大數據的背景下，大數據已經可以成為企業開展營銷工作的重要工作。一方面，企業可以以大數據為依據，從中發掘出營銷數據，這些數據能成為企業制訂營銷戰略的重要依據。如果企業能夠有效的應用大數據，那么便能夠優化戰略，讓企業在市場經營的過程中，贏得先機，從而提高企業的競爭力。另一個方面，大數據的應用也存在著制約，企業必須面臨挑戰，克服困難，弊除大數據信息的不足，利用大數據信息帶來的營銷優勢。如何有效的應用大數據開展營銷工作，發揮大數據信息帶來的優勢，克服其應用的不足，使營銷人員能夠應用這些數據信息優化營銷方案，是企業需要認真思考和面對的問題。

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