淺析購物空間環境下的情感和需求

楊喻棋

摘要：在滿足消費者基本審美和功能需求的基礎上，進一步探究在購物空間中建立起空間與人、商品與人的牢固的情感關系，帶給消費者更加深刻美好的體驗。

關鍵詞：購物空間;情感需求;心理學

中圖分類號：J525.1 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）03-0288-01

享譽全球的營銷大師菲利普·科特勒曾將消費者的行為大體分成三個階段，分別是：量的消費階段、質的消費階段以及情感的消費階段。隨著時代的發展、消費者品味的提升、精神生活的豐富，現階段人們已經進入了情感消費的階段。購物空間己不僅僅是人們購買商品的地方，未來的購物空間與其說是一個完成商品交易的空間，不如說它是一個提供給居民無限種生活方式和生活休驗的家的延伸，是整個城市社會、經濟、生活的交流中心，也是人們舒緩壓力、社交聚會、休閑娛樂的綜合性場所。可以預見在未來的二三十年內，將會看到更多新型的綜合型購物空間的誕生。

一、購物空間的基本分類及釋義

在整個空間中，由貨柜和貨架作為空間限定的因素劃分出的直接進入銷售活動的現場既是購物空間。按照其空間規模劃分，較大型的購物空間有商場、商城、商業街等，規模較小的有大型專賣店、小型商鋪以及攤位等。按照內容經營特點和組織方式劃分，可以大致劃分為購物中心、百貨商店、批發商店、專業商店和一般商店幾類。

按照內容經營特點和組織方式劃分的類別來看：

（1）購物中心：中國商務部的定義是多種零售商鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體，這種綜合性的商業集合體通常包括數十個甚至數百個服務場所，有大型超市、專賣店、餐飲店、娛樂健身休閑場所等。（2）百貨商店：是指將不同的商品種類分區進行管理經營的商店，經營的類別包括服裝鞋帽、家用電器、家庭用品等，它是在一個大建筑物內，根據不同商品類別采取柜臺銷售和開架面售的方式的零售業態。世界上最早的百貨商店是1862年在法國巴黎創辦的名為好市場的百貨商店。（3）批發商店：是指向再銷售者，產業和事業用戶銷售商品和服務的商店。（4）專業商店：指專門經營某個單一類別的商品的商店。（5）一般商店：指商品開架陳列、顧客自選，貨款一次結算，以經營生鮮食品、日雜用品為主的商店。

二、購物空間的感官因素對情感的影響

購物空間中感官因素對人情感的影響是最本能最直接也是最難以抗拒的，因為它直接作用于人的生理層面。購物空間感官因素中的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、溫覺的差異都將對人們的感受造成截然不同且細微的差異。照度低的光線給人神秘溫柔的感覺，而照度高的光則帶給人明媚熱烈之感。舒緩的音樂能帶給人悠閑愜意的體驗，而雜音則讓人煩躁郁悶。不同的顏色也能帶給人不同的情感訊號，紅色開朗活躍熱情，藍色沉穩安定冷靜，綠色健康環保安全，黑色肅穆莊嚴穩重。兒童偏愛亮麗的色彩，而中老年人則偏愛低飽和度的色彩。色彩的冷暖感、重量感都能給人以不同的心理感受。物體的形態、肌理、冷暖、軟硬、重量等每一項信息的調整都會影響人的情感變化。購物空間應根據自身的消費水平及人群定位對所有能引起人們不同情感的信息進行排列組合，細致地決定每一項信息的選擇需要給予消費者的安全感控制感和舒適感的多寡，滿足消費者的情感需求。

三、購物空間的功能因素對情感的影響

購物空間在滿足消費者基本的功能需求后，應該發掘消費者其他細節上的使用需求以拉開和其他競爭者的差距。對細節的追求看似簡單和不值一提，卻是真正能夠打動人心給人以感動的部分。一個外表豪華精致的商場，但是卻沒有配備家庭衛生間或母嬰室的時候，好感度將大打折扣。除了考慮常態下的消費者舒適的使用狀態，還應考慮特殊狀況下的消費者在使用和體驗的過程中是否方便舒適，如商場內應配備輪椅及童車的租賃，更好的協助老人及腿腳不方便的人群購物，有童車的幫助則可以為父母的購物行為解放雙手。在給消費者以周全照顧的同時，同樣不能忽略潛在消費者一顧客的陪同者的情感需求。隨行者的休息以及等待時間也應該當作設計內的一部分來規劃。

四、購物空間的文化因素對情感的影響

美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在其1970年出版的新版《動機與個性》一書中，將人類的基本需求層次理論分為7個層次，分別為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、知的需求、美的需求和自我實現的需求。文化性需求在人類需求層級上是更高級更有內涵的需求，它涉及到人類生存的地域環境、風俗習慣的影響，涉及到人類的道德感理智感等情感。具有多樣化復雜化差異化的特性。阿爾伯特·阿萊西在《The DreamFactory：Alessi Since1921》一書中指出：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設計就是一首關于人生的詩，它會真正把人們帶入深層次思考的境地。”只有通過文化性的影響和消費者一次次的產生黏連，通過體驗激發顧客不同的情緒，引發長久的情感記憶，通過一次又一次的觸動，激發使用者的認同感和歸屬感。才能達到購物空間和消費者緊密的連接關系，這也是最穩固和牢靠的關系。

購物空間是一個龐雜的系統，任何一個設計因素重新地排列組合都可能潛移默化的影響人的情感體驗，所以針對購物空間的情感與需求的研究仍然任重道遠，能夠對人類情感產生影響的因素也不是一成不變的，它會隨著社會的發展而變化，未來依然需要不斷努力去完善。盡力做到讓顧客乘興而來，滿載而歸。