網(wǎng)易斷臂轉(zhuǎn)進(jìn)、拼多多帶血上位，電商還是門好生意嗎？

波波夫

永遠(yuǎn)沒有永遠(yuǎn)。

當(dāng)你以為阿里老大地位無憂、京東千年老二幾成定局之后，丁磊在網(wǎng)易內(nèi)部靜悄悄地孵化出了考拉和嚴(yán)選，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群，把這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司挺入電商時代。前谷歌工程師黃錚則走了一條農(nóng)村包圍城市的道路，瞄準(zhǔn)五環(huán)外的人群一個便宜三個愛，收割了很多大爺大媽網(wǎng)絡(luò)購物的第一次。

兩家公司的中場戰(zhàn)果卻頗為不同。

轉(zhuǎn)進(jìn)之后，網(wǎng)易電商故事未完待續(xù)

一年前，輿論還一邊倒地認(rèn)為，丁磊把常年積累而成的“網(wǎng)易出品、必屬精品”的品牌口碑成功投射到了電商。確實，考拉上線不過數(shù)年，即成為跨境電商翹楚，而嚴(yán)選也兌現(xiàn)了“好的生活沒那么貴”的承諾。

但丁磊也沒能擺脫自營電商的虧損怪圈。他可能低估了自營電商供應(yīng)鏈管理的難度，也高估了對于資本市場持續(xù)虧損的容忍度，最終舉起了裁員和整合的大刀。

現(xiàn)在事后諸葛亮一把，設(shè)想如果網(wǎng)易四年前不做電商，而是發(fā)力自動駕駛或云計算，結(jié)局未必比今日更好，畢竟那些業(yè)務(wù)比起電商來，離網(wǎng)易比較優(yōu)勢更遠(yuǎn)。

2018年四季度，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了網(wǎng)易營收的28.8%，丁磊當(dāng)初做電商的決策，在戰(zhàn)略上不但沒有走偏、甚至堪稱兩全其美的神來之筆：電商讓營收保持快速增長，游戲貢獻(xiàn)絕大部分利潤。2017年末網(wǎng)易股價沖擊327美元歷史高點之時，正是這種平衡術(shù)達(dá)至最佳狀態(tài)的寫照。

網(wǎng)易的電商故事并未嘎然而止，也無法一刀兩斷。

畢竟在當(dāng)前的情況下，游戲增長趨緩，網(wǎng)易短時間內(nèi)還難以找到一個體量和增速足以置換電商的新業(yè)務(wù)。（電商在2015年-2018年的網(wǎng)易營業(yè)收入分別是：12億元、45億元、117億元和193億元，在總營收中的占比分別為：5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。）因此，丁磊當(dāng)下所做的調(diào)整和收縮，不過是再次在電商規(guī)模和公司利潤之間尋找平衡。

越過京東，拼多多與淘寶終有一戰(zhàn)

新一季財報發(fā)布之后，春風(fēng)得意的拼多多帶血上位，成為中國第二大電商，這也是2018年中國互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生的最大變化之一。

當(dāng)然這是從活躍用戶的口徑去排序，年度活躍用戶上，拼多多達(dá)到4.185億人，比京東多出整整一億多。但畢竟是初創(chuàng)公司，在GMV（商品成交總額，拼多多4716億，京東17000億）和營收（拼多多131.2億，京東4620億）兩項指標(biāo)上，老二京東依然堅挺，小弟拼多多還難望其項背。

與迅猛的營收增速同樣引人注目的，是拼多多的虧損以及銷售費用的劇增。2018年拼多多虧損107.997億元，大約是2017年的18倍，換來的是總營收增長6.5倍、GMV增長2.3倍。

從財報信息可以發(fā)現(xiàn)，拼多多通過補(bǔ)貼和營銷撬動營收增長的杠桿效應(yīng)正在減弱：今年三季度，拼多多用了6.5倍的營銷增長換來了GMV同比近4倍增長，但到了第四季度，拼多多用了近7倍的營銷增長只換來了GMV同比約2.5倍的增長。當(dāng)然，當(dāng)月活用戶突破2億、年活用戶突破4億之后，拼多多的增長減速也是意料之中。

盡管京東第四度財報超出華爾街預(yù)期，2018年全年新增年度活躍用戶僅1280萬，重歸增長的軌道仍需時日。不過，京東與拼多多在現(xiàn)階段服務(wù)的用戶重疊度可能并不高，目前，京東年活躍用戶人均貢獻(xiàn)GMV約為5568元，約是拼多多1127元的5倍。京東在財報中也特別強(qiáng)調(diào)其超過1000萬的PLUS會員的高學(xué)歷和高線城市特質(zhì)：“89%為本科及以上，60%居住在一二線城市，65%在35歲以下。”

拼多多的直接對手并不是京東，而是同樣實施“戰(zhàn)略下沉”的淘寶。

阿里巴巴發(fā)布2019財年第三季度財報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達(dá)到6.99億，雖然已經(jīng)達(dá)到如此大的體量，但在一個季度之內(nèi)，仍然增長了3000萬人，其中超過70%新增年度活躍消費者來自低線城市，從數(shù)據(jù)上看，未來拼多多和淘寶將在“首次或低頻電商用戶”的爭奪將趨于白熱化。

電商未來在哪里？

雖然阿里、京東、拼多多、網(wǎng)易都有各自的煩惱，但電商毋庸置疑地還是一個好行業(yè)。

首先，電商行業(yè)仍處于高速增長的軌道中。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，今年上半年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到4.08萬億元，同比增長30.1%。

跨境電商尤為迅猛。海關(guān)統(tǒng)計顯示，去年中國海關(guān)驗放的跨境電商零售進(jìn)出口額為902.4億元，同比增長80.6%。

其次，仍有近兩億網(wǎng)民還從沒有網(wǎng)購過。

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，電商在中國網(wǎng)民中的滲透率為73.6%，相比即時通訊（95.5%）和網(wǎng)絡(luò)新聞（81.4%）仍有相當(dāng)?shù)牟罹啵?dāng)然差距的另一個同義詞就是潛力。中西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)、老年人群將成為未來主要增長點。

國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增速超過全國平均增速，達(dá)到，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6322.8億元，同比增長34.4%，占全國網(wǎng)上零售額的比重為15.5%。

地區(qū)間差異很大，中西部地區(qū)占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的比重還不到17%，但增速快于東部地區(qū)，中部、西部地區(qū)上半年網(wǎng)絡(luò)零售增速分別達(dá)到了35.1%、38.9。

最后，在所有互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域中，電商行業(yè)距離意識形態(tài)較遠(yuǎn)，相比資訊、視頻、社交媒體等行業(yè)相比，面臨更少的政策波動風(fēng)險，而且電商與支付之間的天然聯(lián)系，也使得電商初創(chuàng)公司相比其他公司的享有更高的估值。例如，同樣擁有2億左右用戶的豆瓣、知乎等在線社區(qū)其估值只是數(shù)十億美元，而擁有同等體量的電商平臺則是數(shù)百億。

電商雖然是瓶已經(jīng)有十多年歷史的老酒，但人們總還是對新瓶子抱有興趣。